Bằng những kiểm định về các giả định, sự phù hợp mơ hình và kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ở trên, đã tạo cơ sở cho việc tiến hành phân tích kết quả hồi quy. Tất cả 5 mơ hình đều đáp ứng các giả định đảm bảo cho một ƣớc lƣợng vững và hiệu quả.
Nhƣ vậy, hồi quy mẫu đã đại diện tốt cho hồi quy tổng thể (vì thỏa 5 giả định của một ƣớc lƣợng theo phƣơng pháp tổng bình phƣơng bé nhất). Hệ số xác định mơ hình đƣợc kiểm định có ý nghĩa thống kê. Mục đích cuối cùng của hồi quy mẫu là phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Do đó, phần này sẽ đi vào thảo luận và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đối với mơ hình 1, phƣơng trình hồi quy tuyến tính có thể đƣợc viết nhƣ sau:
Ý định mua hàng (IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3
Nhìn vào hệ số tƣơng quan, có thể thấy Chất lƣợng eWOM (EWOM1) có tác động mạnh nhất trong 3 biến độc lập. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần có thể thấy EWOM1 thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho IP thay đổi 0.443 lần. Tức là khi nâng cao chất lƣợng các eWOM thì ý định mua hàng sẽ cao hơn. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013).
Gắn với thực tế, ta có thể thấy khách hàng sẽ tổng hợp tất cả các nguồn thơng tin tham khảo có đƣợc để phân tích và đƣa ra quyết định mua hàng. Thông tin càng rõ ràng, dễ hiểu, hữu ích, đáng tin cậy, có căn cứ rõ ràng thì ý định mua hàng sẽ cao hơn. Nói tám lại, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc chấp nhận giải thuyết H1: Chất lƣợng của truyền miệng qua mạng có tác động
tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Số lƣợng eWOM (EWOM2) tác động đến Ý định mua hàng (IP) ở mức độ thấp hơn so với Chất lƣợng eWOM. Nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần có thể thấy EWOM2 thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho IP thay đổi 0.191 lần. Điều quan trọng là nó có tác động thuận chiều lên Ý định mua hàng. Tức là, số lƣợng các nhận xét đánh giá trên mạng càng nhiều khiến khách hàng đánh giá sản phẩm phổ biến, có doanh số bán hàng tốt, có danh tiếng tốt từ đó gia tăng ý định mua hàng. Nhƣ vậy, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và cơ sở thống kê để chấp nhận giả thuyết H2: Số lƣợng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) tác động đến Ý định mua hàng (IP) ở mức độ thấp hơn so với Chất lƣợng eWOM. Nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần có thể thấy EWOM3 thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho IP thay đổi 0.193 lần và nó có tác động thuận chiều lên Ý định mua hàng. Thực tế cho thấy, những nhận xét đánh giá đƣợc đƣa ra bởi những chuyên gia, những ngƣời có chun mơn về sản phẩm đƣợc khách hàng tin tƣởng hơn từ đó đƣa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn. Chuyên môn của ngƣời gửi các nhận xét/đánh giá càng cao thì ý định mua hàng của khách hàng cũng sẽ cao hơn. Nhƣ vậy, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và cơ sở thống kê để chấp nhận giả thuyết H3: Chuyên môn của ngƣời gửi các eWOM có tác động tích cực đến ý định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013), cũng đã ủng hộ cho giả thuyết này.
Kết luận: Mơ hình thứ nhất cho ta cơ sở khoa học và thống kê chấp nhận 3 giả
và Chuyên môn của người gửi (EWOM3) cũng tác động cùng chiều lên IP nhƣng mức
độ thấp hơn EWOM1. Do vậy, chiều hƣớng tác động của cả 3 biến EWOM1, EWOM2, EWOM3 giống nhƣ dấu kỳ vọng ban đầu.
Đối với mơ hình thứ hai, phƣơng hình hồi quy tuyến tính có thể đƣợc viết nhƣ sau:
Ý định mua hàng (IP)= 0.550 + 0.389*EWOM1 + 0.158*EWOM2 + 0.170*EWOM3 + 0.133*PI
Nhìn vào hệ số tƣơng quan của phƣơng trình hồi quy tuyến tính 2 có thể thấy ba biến độc lập là Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (eWOM2) và chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) đều tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng (IP). Do vậy, chiều hƣớng tác động của cả 3 biến EWOM1, EWOM2, EWOM3 giống nhƣ dấu kỳ vọng ban đầu và hồi quy 1.
Sự gắn kết sản phẩm (PI) tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng. Nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần có thể thấy PI thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho IP thay đổi 0.133 lần. Liên hệ với thực tế, có thể thấy sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm, có tầm quan trọng, có ý nghĩa, hữu ích, có giá trị và thu hút họ càng cao thì sẽ thơi thúc ngƣời tiêu dùng nhanh chóng đƣa ra quyết định để có đƣợc sản phẩm đó. Nhƣ vậy, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và cơ sở thống kê để đƣa ra kết luận, Sự gắn kết sản phẩm có tác động tích cực đến Ý định mua hàng.
Đối với mơ hình hồi quy thứ 3, phƣơng hình hồi quy tuyến tính có thể đƣợc viết nhƣ sau:
Ý định mua hàng (IP)= 0.508 + 0.395*EWOM1 + 0.150*EWOM2 + 0.161*EWOM3 + 0.134*PI + 0.090*EWOM1*PI + 0.068*EWOM2*PI
Nhìn vào hệ số tƣơng quan của phƣơng trình hồi quy tuyến tính 3 có thể thấy bốn biến Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (eWOM2) và chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) và biến Sự gắn kết sản phẩm (PI) đều tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng (IP). Do vậy, chiều hƣớng tác động của cả 4 biến EWOM1,
EWOM2, EWOM3, PI giống nhƣ dấu kỳ vọng ban đầu và hồi quy 1, hồi quy 2. Hệ số hồi quy riêng phần của tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2) và biến chuẩn hóa của biến Sự gắn kết sản phẩm (PI) tuy không lớn nhƣng đều có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng (IP). Hệ số hồi quy riêng phần của tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) và biến chuẩn hóa của biến Sự gắn kết sản phẩm (PI) không tác động đến Ý định mua hàng (IP) do có hệ số sig.=0.392 > 0.05. Nhƣ vậy, IP là biến điều tiết tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa EWOM1, EWOM2 và IP. Tức là, khi Sự gắn kết sản phẩm tăng lên 1 lần khiến cho Chất lƣợng truyền miệng qua mạng tác động lên Ý định mua hàng tăng 0,09 lần và Số lƣợng truyền miệng qua mạng tác động lên Ý định mua hàng 0.068 lần. Liên hệ với thực tế, có thể nhận thấy sản phẩm gắn kết với ngƣời tiêu dùng càng cao thì họ có xu hƣớng tìm kiếm nhiều thơng tin để đánh giá so sánh từ đó ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua hàng cao hơn. Nhƣ vậy, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và cơ sở thống kê để chấp nhận các giả thuyết sau:
H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa chất lƣợng của eWOM và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa số lƣợng eWOM và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Kết luận: Từ phƣơng trình hồi quy tuyến tính 2 và 3 có thể nhận thấy Sự gắn kết
sản phẩm (PI) vừa tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng (IP), vừa tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa các biến độc lập Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2), và biến phụ thuộc Ý định mua hàng (IP) nên Sự gắn kết sản phẩm (PI) là biến điều tiết hỗn hợp. Chiều hƣớng tác động của biến IP phù hợp với kỳ vọng ban đầu.
Đối với mơ hình thứ 4, phƣơng hình hồi quy tuyến tính có thể đƣợc viết nhƣ sau:
Nhìn vào hệ số tƣơng quan của phƣơng trình hồi quy tuyến tính 3 có thể thấy ba biến độc lập là Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (eWOM2) và chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) đều tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng (IP). Do vậy, chiều hƣớng tác động của cả 3 biến EWOM1, EWOM2, EWOM3 giống nhƣ dấu kỳ vọng ban đầu và hồi quy 1.
Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng. Nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần có thể thấy BI thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho IP thay đổi 0.177 lần. Thực tế cho thấy, cảm nhận về hình ảnh thƣơng hiệu của một sản phẩm ở mức càng cao sẽ giúp ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về sản phẩm đó và dễ dàng dẫn đến hành vi mua hàng hơn. Nhƣ vậy, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và cơ sở thống kê để đƣa ra kết luận, Hình ảnh thƣơn hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua hàng.
Đối với mơ hình hồi quy thứ 5, phƣơng hình hồi quy tuyến tính có thể đƣợc viết nhƣ sau:
Ý định mua hàng (IP)= 0.510 + 0.372*EWOM1 + 0.137*EWOM2 + 0.151*EWOM3 + 0.179*BI + 0.117*EWOM1*BI + 0.054*EWOM2*BI
Nhìn vào hệ số tƣơng quan của phƣơng trình hồi quy tuyến tính 5 có thể thấy bốn biến Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (eWOM2) và chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) và biến Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) đều tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng (IP). Do vậy, chiều hƣớng tác động của cả 4 biến EWOM1, EWOM2, EWOM3, BI giống nhƣ dấu kỳ vọng ban đầu và hồi quy 1, hồi quy 4. Hệ số hồi quy riêng phần của tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2) và biến chuẩn hóa của biến Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) tuy khơng lớn nhƣng có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng (IP). Nhƣ vậy, BI là biến điều tiết tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa EWOM1, EWOM2, EWOM3 và IP. Hệ số hồi quy riêng phần của tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập Chun mơn của ngƣời gửi (EWOM3) và biến chuẩn hóa của biến Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) không tác động đến Ý định mua hàng (IP) do có hệ số sig.=0.433 > 0.05. Nhƣ vậy, khi Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) tăng 1 lần sẽ khiến Chất lƣợng
eWOM (EWOM1) làm tăng Ý định mua hàng (IP) 0.117 lần và khiến Số lƣợng eWOM (EWOM2) làm tăng Ý định mua hàng (IP) lên 0.054 lần. Liên hệ với thực tế, có thể nhận thấy hình ảnh thƣơng hiệu về một sản phẩm càng cao sẽ khiến ngƣời tiêu dùng cảm nhận tốt hơn về những thơng tin mà họ có đƣợc thơng qua truyền miệng qua mạng, từ đó gia tăng sự tin tƣởng và đƣa ra quyết định mua hàng cao hơn. Nhƣ vậy, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và cơ sở thống kê để chấp nhận các giả thuyết sau:
H5a: Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa chất lƣợng của eWOM và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
H5b: Hình ảnh thƣơng hiệu điều tiết mối quan hệ giữa số lƣợng eWOM và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Kết luận: Từ phƣơng trình hồi quy tuyến tính 4 và 5 có thể nhận thấy Hình ảnh
thƣơng hiệu (BI) vừa tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc Ý định mua hàng (IP), vừa tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa các biến độc lập Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2) và biến phụ thuộc Ý định mua hàng (IP) nên Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) là biến điều tiết hỗn hợp. Chiều hƣớng tác động của biến BI phù hợp với kỳ vọng ban đầu.
Ngoài ra, kết quả kiểm định Chow cho thấy những ngƣời có trình độ chun mơn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin sẽ ít bị tác động bởi truyền miệng qua mạng trong ý định mua hàng của họ so với những ngƣời khác.Thậm chí, họ khơng bị tác động bởi số lƣợng truyền miệng qua mạng khi có ý định mua hàng. Liên hệ thực tế, những ngƣời có chun mơn về điện tử viễn thơng và cơng nghệ thơng tin có am hiểu về cấu tạo của điện thoại di động. Do đó, họ tin tƣởng vào kiến thức chuyên môn, đánh giá của bản thân trong ý định mua hàng của họ.
Nhƣ vậy, kết quả phân tích từ nghiên cứu này cho cùng một kết quả với kết quả nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013) ở giá trị thang đo, thứ tự mức độ tác động của các biến và dấu kỳ vọng. Tuy nhiên, sự phù hợp ở hồi quy 3 và hồi quy 5 ở nghiên cứu
sự tham gia của biến điều tiết. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự phù hợp với thực tế của thị trƣờng điện thoại di động ở Tp. HCM.
4.8. TĨM TẮT
Chƣơng 4 đã khái qt tồn bộ kết quả của nghiên cứu. Những thảo luận cũng đã đƣợc trình bày để chỉ ra rằng nghiên cứu này phù hợp với các lý thuyết đƣợc đƣa ra và kết quả của nó phản ánh đƣợc thực tiễn. Biến Chất lượng eWOM (EWOM1) có tác động mạnh nhất lên Ý định mua hàng (IP). Hai biến Sự gắn kết sản phẩm (PI) và Hình ảnh thƣơng hiêu (BI) là biến đều tiết hỗn hợp tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Sự phù hợp của cả 3 mơ hình hồi quy 1,2,3 đƣợc đánh giá qua hệ số phù hợp tổng hợp R2
M lên đến 91,64% và của mơ hình hồi quy 1,4,5 là 91,45%. Những kết quả này là phù hợp với thực tế các nghiên cứu trƣớc đây. Ngoài ra, kiểm định Chow cũng cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm những ngƣời có chun mơn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm có chun mơn khác trong mối tƣơng quan giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN
Chƣơng 5 sẽ tập trung vào kết luận lại vấn đề bằng việc trả lời câu hỏi nghiên cứu và so sánh kết quả với mục tiêu nghiên cứu. Chƣơng 5 cũng sẽ đƣa ra một số kiến nghị, đề xuất từ quá trình nghiên cứu này. Đồng thời, sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo