2.1. Phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm ống nước
2.1.1. Thị trường mục tiêu
Hiện nay, Marketing đã và đang trở thành một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp đang hoạt động trên hầu hết các lĩnh vực. Có rất nhiều tài liệu đã đưa ra định nghĩa về Marketing. Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu:
Theo Philip Kotler, “Marketing là một q trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm giá trị với người khác” Theo tài liệu giáo trình Marketing căn bản (2014), “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Trong doanh nghiệp, marketing có vai trị quan trọng như một trung gian để kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường và khách hàng. Marketing vừa có chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như Tài chính-kế tốn, nhân sự, nghiên cứu… để thực hiện các mục tiêu chung của tổ chức.
Khái niệm Marketing-mix đã được Neil Borden sử dụng lần đầu tiên từ những năm 1953 “Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường”. Các nghiên cứu đã chỉ ra rất nhiều công cụ sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo E. Jerome McCarthy có 4 cơng cụ quan trọng gọi là 4Ps: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Marketing-mix cũng có vai trị giúp kết nối doanh nghiệp với khách hàng, giúp họ thấu hiểu mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định chính xác trong hoạt động kinh doanh, sản xuất.
Doanh nghiệp hoạt động trên thị trường có thể hướng đến hai đối tượng là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân, tương ứng với đó là thị trường cơng nghiệp và thị trường tiêu dùng. Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp thương mại đóng vai trị như một trung tâm phân phối, mua sản phẩm và bán lại cho các doanh nghiệp khác, hay còn gọi là Business to Business (B2B). Marketing trong thị trường B2B có những điểm khác biệt đặc trưng so với thị trường B2C (Business to Customer).
Đặc điểm nổi bật của thị trường khách hàng tổ chức (B2B) là cầu phái sinh. Nó được hiểu là nhu cầu của khách hàng với một loại hàng hóa, dịch vụ cuối cùng phụ thuộc vào nhu cầu đối với tài nguyên, hàng hóa, dịch vụ trung gian. Do đó, doanh nghiệp hoạt động trên thị trường này cần xem xét tất cả các yếu tố trong quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người dùng cuối cùng.
● Khách hàng:
Khách hàng trong thị trường tổ chức là các doanh nghiệp mua sản phẩm và bán lại cho doanh nghiệp khác, đầu ra sản phẩm là đầu vào của một quy trình khác. Do đó khách hàng B2B cũng có những đặc điểm hành vi khác so với thị trường người tiêu dùng (B2C):
+ Chức năng của người mua: khách hàng B2B có một q trình ra quyết định mua phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, ý kiến của các thành viên trong một tổ chức. Trong đó, mỗi thành viên có vai trị, chức năng, nhiệm vụ riêng trong các giai đoạn mua. Một số thành viên sẽ giữ vai trị ra quyết định, ý kiến có ảnh hưởng nhiều nhất.
+ Tần suất mua, giá trị đơn hàng: khách hàng tổ chức có một đặc điểm quan trọng là giá trị đơn hàng mua một lần rất lớn. Ngồi ra, tần suất mua có thể lặp lại nhiều lần. Hoạt động mua, bán của khách hàng thường thông qua hình thức đấu thầu. Khách hàng sẽ cân nhắc nhiều yếu tố để quyết định lần mua hàng tiếp theo hoặc thay đổi nhà cung ứng khác.
+ Hành vi mua: Khách hàng tổ chức (B2B) cân nhắc nhiều yếu tố khách nhau trước khi đưa ra quyết định mua đối với sản phẩm của nhà cung ứng. Một số yếu tố cần xem xét bao gồm: giá bán sản phẩm, hình thức vận chuyển, hình thức thanh tốn,... khách hàng có thể lựa chọn thêm các dịch vụ kèm theo do nhà cung ứng cung cấp. Yếu tố về uy tín của nhà cung ứng cũng tác động rất lớn đến kết quả là họ có giành được các dự án lớn hay khơng.
Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật tiến hành phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí sau:
Tiêu chí phân đoạn thị trường
Tiêu chí theo địa lý: Bao gồm ba khu vực miền Bắc, Trung, Nam. Cụ thể
tại mỗi khu vực có các đoạn thị trường nhỏ: tỉnh, thành phố lớn, thị xã nhỏ, thị trấn, vùng nông thôn.
Tiêu chí theo hành vi mua: Cơng ty dựa theo mục đích mua sản phẩm
của khách hàng. Trong đó bao gồm nhóm khách hàng tổ chức mua sản phẩm cho các dự án xây dựng và nhóm khách hàng cá nhân mua sản phẩm cho nhu cầu sử dụng tại hộ gia đình.
Các đoạn thị trường chia theo tiêu chí
● Theo tiêu chí địa lý: cơng ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật phân đoạn thị trường theo 3 khu vực lớn:
-Khu vực miền Bắc: có nhiều thành phố lớn với các khu công nghiệp tập
trung nên kinh tế phát triển. Một số tỉnh thành ở vùng sâu, vùng xa đời sống người dân cịn khó khăn. Một số thành phố lớn là: Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Giang,…
-Khu vực miền Trung: đây là khu vực tập trung nhiều tỉnh, thành phố có
tiềm năng phát triển du lịch, kinh tế. Tuy nhiên hoạt động kinh tế của người dân vẫn còn bị ảnh hưởng bởi lũ lụt, thiên tai diễn ra hàng năm. Một số tỉnh thành có tiềm lực khai thác du lịch: Quy Nhơn, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang,…
-Khu vực miền Nam: đây là khu vực tập trung các thành phố có điều
kiện kinh tế phát triển mạnh, mật độ dân số đơng, có nhiều khu cơng nghiệp lớn có đóng góp quan trọng cho nền kinh tế chung của quốc gia. Có thể kể đến như: Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu, Đồng Nai…
Ở mỗi khu vực, công ty chia thành các đoạn thị trường nhỏ bao gồm: -Các thành phố trung bình và lớn: đây là nơi tập trung mật độ dân cư
đông đúc, hoạt động kinh tế phát triển đa dạng, đời sống người dân phong phú, chất lượng cuộc sống cao. Đi cùng với đó, người dân cũng có nhu cầu cao trong việc tìm kiếm nơi ở, định cư tại thành phố để tìm kiếm các cơ hội việc làm.
-Các thành phố nhỏ, thị xã: các khu vực này có mật độ dân số trung
bình, hoạt động kinh tế của người dân diễn ra khá sơi động, đặc biệt tại những nơi có đặt khu cơng nghiệp vừa và nhỏ. Mức sống của người dân trung bình, có nhu cầu mua các sản phẩm cơ điện tuy nhiên khơng có nhiều dự án lớn như đoạn thị trường trên.
-Các vùng nông thôn, thị trấn: so với hai đoạn thị trường trên, khu vực
này có mật độ dân cư thấp hơn, hoạt động kinh tế cũng ít đa dạng hơn, Ngồi ra, hầu hết người dân sống tại các nhà đất, do đó việc tiêu thụ sản phẩm cơ điện phụ thuộc vào nhu cầu cá nhân hơn là các dự án xây dựng.
● Theo tiêu chí hành vi mua:
Như đã đề cập ở phần trên, công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật hướng đến hai nhóm khách hàng là B2B và B2C, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng B2B (khách hàng tổ chức). Hai nhóm khách hàng này cũng tương ứng với mục đích mua sản phẩm khác nhau:
- Nhóm khách hàng nhà thầu xây dựng: mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho việc thi cơng các dự án xây dựng như tịa nhà, văn phịng, bệnh viện, khách
sạn…. Ngồi ra cịn có các đại lý của công ty mua các sản phẩm để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng tại các địa phương.
- Nhóm khách hàng cá nhân: mua sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sử dụng của gia đình.
Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật sử dụng phương pháp chun mơn hóa theo sản phẩm để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Hiện tại, công ty tập trung cung cấp sản phẩm chính và dịch vụ cho nhóm khách hàng tại một số khu vực nhất định. Qua đó giúp cơng ty dễ dàng hơn trong việc xây dựng được danh tiếng và uy tín với khách hàng gắn liền với sản phẩm.
Thị trường mục tiêu của cơng ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật có các đặc điểm như sau:
Khách hàng là những nhà thầu xây dựng có nhu cầu tìm kiếm các bên thi cơng dự án cơ điện, tập trung tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận. Họ quan tâm và muốn lựa chọn những cơng ty có uy tín, sản phẩm chất lượng cao và cung cấp dịch vụ tốt.
Công ty lựa chọn đoạn thị trường này vì những lý do như sau:
- Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật cung cấp sản phẩm chính là các loại ống nước của thương hiệu WAVIN đến từ Hà Lan với chất lượng hàng đầu. Sau gần 20 năm hoạt động trên thị trường, cơng ty đã xây dựng được uy tín qua các dự án lớn. Ngồi ra, cơng ty có đội ngũ nhân viên kỹ thuật tay nghề cao cùng dịch vụ tư vấn, thiết kế đa dạng, sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường này.
- Đoạn thị trường này có khá nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên các thành phố lớn này cũng có những dự án xây dựng trong suốt năm. Ngoài ra, nhu cầu mua sắm của các khách hàng cá nhân cũng nhiều hơn và thường xuyên hơn so với các khu vực khác. Tại Hà Nội, công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật đã xây dựng được hệ thống 60 đại lý để phân phối sản phẩm. Đây sẽ là kênh tốt để công ty có thể tiếp cận với khách hàng cá nhân, song song với việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà bán, đại lý.
- Bên cạnh đó, nhóm khách hàng tại khu vực này có mức thu nhập cao, họ đòi hỏi mức sống ngày càng tốt hơn trong tương lai. Điều này hoàn toàn phù hợp với định hướng phát triển lâu dài của công ty cho những sản phẩm mới liên quan đến cơ điện lạnh hay giải pháp tiết kiệm năng lượng. Những khách hàng này sẽ là nhóm giàu tiềm năng cho những kế hoạch tương lai của công ty.
- Sau khi xây dựng được danh tiếng và thương hiệu cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp, cơng ty có thể tìm được các dự án tại những khu vực miền Nam hoặc các tỉnh miền Trung có tiềm năng.
Ngoài ra, marketing-mix trong thị trường khách hàng tổ chức cũng có những yêu cầu đặc thù riêng. Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường B2B cần có những chiến lược để phù hợp với tình hình thực tế và nguồn lực của doanh nghiệp.