CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích mơi trƣờng ngành
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Hiện mức tiêu thụ bánh kẹo trung bình của ngƣời Việt chỉ đạt 2 kg/ngƣời/năm so với 2,8 kg/ngƣời/năm của thế giới. Thị trƣờng Việt Nam vẫn là mảnh đất tiềm năng đối với các doanh nghiệp. Do đó, ngành bánh kẹo vẫn đƣợc biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng đƣợc khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây).
Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mơ, khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số cơng ty nhập khẩu bánh kẹo nƣớc ngồi. Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trƣờng, trong đó, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn (Tập đồn Kinh Đơ, Cty CP Bánh kẹo Hải Hà, Cty CP Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Hạn chế của doanh nghiệp Việt so với doanh nghiệp nƣớc ngoài từ trƣớc đến nay là chƣa chú trọng đến xây dựng thƣơng hiệu bài bản. “Hữu xạ tự nhiên” không phù hợp nữa trong thời đại ngày nay. Doanh nghiệp muốn xây dựng thƣơng hiệu là phải dựa trên chất lƣợng tốt, đi kèm là chiến dịch marketing có trọng tâm để quảng bá. Các doanh nghiệp Việt cần tập trung hơn vào các sản phẩm dinh dƣỡng, nguyên liệu tự nhiên vì hiện nay vấn đề an toàn thực phẩm đang là mối lo ngại hàng đầu của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp phải đầu tƣ, mở rộng danh mục sản phẩm mới, thƣơng hiệu mới, tạo ra
nhiều hƣơng vị, chủng loại mới đang thịnh hành hoặc có tiềm năng. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt chƣa chú trọng nhiều những phân khúc phục vụ tầng lớp trung lƣu hay phân khúc ngƣời lớn tuổi thay vì chỉ nhắm vào gia đình hoặc trẻ em.
Bên cạnh đó, thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Sự xuất hiện “ồ ạt” của các sản phẩm bánh kẹo nƣớc ngoài trên thị trƣờng đã lấn át sản phẩm trong nƣớc cùng loại. Từ sức ép cạnh tranh này, đòi hỏi các doanh nghiệp bánh kẹo trong nƣớc phải đổi mới, tìm hƣớng đi mới để giành lại thị phần. Đặc biệt, từ năm 2015 đến nay, khi thuế suất thuế nhập khẩu đối với mặt hàng bánh kẹo giảm xuống còn 0%, thị trƣờng bánh kẹo trong nƣớc đã phải đối mặt trƣớc sự xuất hiện ồ ạt của các sản phẩm nhập khẩu từ nhiều nƣớc trong khu vực ASEAN nhƣ: Ma-lai-xi-a, In-đô-nê-xi-a, Thái-lan,... Các sản phẩm nhập khẩu này đa dạng về mẫu mã, chủng loại và chất lƣợng. Với ngƣời tiêu dùng, điều này tạo thêm nhiều cơ hội lựa chọn hàng có chất lƣợng cao với giá rẻ hơn, nhƣng với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nƣớc, đây thật sự là nguy cơ lớn, mất thị phần trên chính sân nhà.
Mặc dù, các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam đang cung cấp khoảng 80% cho nhu cầu thị trƣờng nội địa, 20% còn lại là bánh kẹo nhập khẩu.Về lâu dài, các doanh nghiệp bánh kẹo trong nƣớc khó có thể cạnh tranh thành công với các đối thủ nƣớc ngoài khi những điểm yếu, hạn chế vốn có của doanh nghiệp chƣa đƣợc khắc phục triệt để nhƣ mạng lƣới phân phối còn yếu, danh mục sản phẩm chƣa đa dạng, mẫu mã chƣa đổi mới... Hơn nữa, các doanh nghiệp trong nƣớc đều khơng có đƣợc các thế mạnh nổi trội về tài chính và kinh nghiệm hoạt động nhƣ các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Trong những năm gần đây, thị trƣờng nội địa Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các công ty sản xuất bánh kẹo trong nƣớc có truyền
thống lâu đời nhƣ Kinh Đô, Hải Hà, Bibica và Hữu Nghị. Sản phẩm của các công ty này đƣợc nhiều thế hệ ngƣời Việt Nam ƣa chuộng. Một trong những nguyên nhân là các doanh nghiệp trong nƣớc có lợi thế trong việc nắm bắt khẩu vị và thị hiếu của ngƣời dân. Tuy nhiên, các cơng ty nƣớc ngồi cũng đã xây dựng đƣợc vị thế vững mạnh bao gồm các công ty chuyên về bánh kẹo (nhƣ Perfetti Van Melle) và các tập đoàn hàng tiêu dùng đa dạng (nhƣ Orion, Kraft, Nestlé). Các công ty này đem tới thị trƣờng Việt Nam những nhãn hiệu quốc tế và sản phẩm chất lƣợng thƣợng hạng. So với các nhà sản xuất trong nƣớc, các thƣơng hiệu nƣớc ngồi vƣợt trội về cơng nghệ, sự đổi mới và danh mục sản phẩm đa dạng, có sức hút với ngƣời tiêu dùng trong nƣớc. Đặc biệt, nhiều thƣơng hiệu bánh nƣớng nƣớc ngoài gia nhập thị trƣờng Việt Nam trong vài năm qua làm tăng tính cạnh tranh cho thị trƣờng (Breadtalk của Singapore, Paris Baguette và Tous Les Jours của Hàn Quốc).
Các nhãn hiệu nƣớc ngoài cũng xuất hiện trong hầu hết các phân khúc bánh quy và bánh kẹo khác. Phân khúc kẹo dẻo và kẹo sô-cô-la do các công ty nƣớc ngoài chiếm lĩnh và các công ty trong nƣớc rất khó cạnh tranh do thiếu bí quyết sản xuất. Chính vì vậy, sự thành công của Kinh Đô và Masan là câu chuyện đáng bàn ở góc độ xây dựng chiến lƣợc và các kế hoạch hành động cụ thể. Có thể nhắc tới Kinh Đô với thành công trong việc xây dựng mạng lƣới phân phối và mở rộng nhãn hiệu sản phẩm, với tham vọng trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Khởi đầu là một công ty bánh kẹo, Kinh Đô đã gia tăng thị phần, danh mục sản phẩm và quảng bá nhãn hiệu nhờ các thƣơng vụ mua lại thành công nhƣ mua lại nhãn hiệu Wall hay Công ty cổ phần Kido. Trong khi đó, Cơng ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan) coi mua bán và sáp nhập (M&A) là chiến lƣợc trung tâm nhằm phát triển kinh doanh và mở rộng phạm vi hoạt động. Sau những thành cơng ban đầu với mì ăn liền và nƣớc chấm, Masan đã thâm nhập thị trƣờng đồ uống với
việc mua lại Vinacafe năm 2011. Kết quả là, Vinacafe đã đạt mức tăng trƣởng kỷ lục về doanh thu và lợi nhuận năm 2012. Thƣơng vụ này cũng tạo nền tảng để Masan giới thiệu các sản phẩm mới, qua đó đa dạng hóa danh mục sản phẩm cho Masan. Ngoài ra, Masan đã tiến thêm một bƣớc nữa vào thị trƣờng đồ uống với việc mua lại cổ phần ở Vĩnh Hảo (nƣớc đóng chai) và PYBECO (bia) đầu năm 2013. Cả hai thƣơng vụ này đều làm đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của Masan.
Với tình hình hiện nay, các cơng ty nhỏ trong nƣớc có thể sẽ gặp phải những thách thức lớn từ các đối thủ nƣớc ngoài và những tập đồn trong nƣớc. Đó là những thách thức về mạng lƣới phân phối yếu, danh mục sản phẩm tƣơng đối hạn chế và mang nặng tính truyền thống. Hơn nữa, các cơng ty này đều khơng có đƣợc các thế mạnh nổi trội về tài chính và hoạt động để có thể cạnh tranh trong tƣơng lai.
Tuy nhiên, nếu các cơng ty nhỏ hơn có thể tìm đƣợc giải pháp để hợp tác dƣới bất kỳ hình thức nào, thơng qua M&A hay xây dựng đối tác chiến lƣợc, họ sẽ tạo đƣợc nền tảng vững chắc hơn cho sự phát triển. Và nếu bƣớc đi này đƣợc triển khai thành cơng, thì tiền đề cho những cơ hội gia tăng giá trị trong tƣơng lai sẽ đƣợc tạo ra.
Việc mua bán và sát nhập hay xây dựng đối tác chiến lƣợc thành công sẽ giúp tạo ra 3 điều kiện quan trọng cho cơ hội gia tăng giá trị. Một là danh mục sản phẩm vững mạnh và đa dạng. Hai là nền tảng tài chính vững chắc hơn để đầu tƣ vào hoạt động xây dựng nhãn hiệu quy mô lớn. Và ba là mạng lƣới phân phối hiệu quả và quy mô hơn nhắm tới các phân khúc khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, vấn đề là chiến lƣợc để xây dựng đƣợc 3 điều kiện này. Để tạo ra các sản phẩm cải tiến và thân thiện với khách hàng, các doanh nghiệp trong nƣớc cần tìm hiểu hơn nữa về thị hiếu và khẩu vị của ngƣời tiêu dùng, từ đó xây dựng danh mục sản phẩm hƣớng tới các phân khúc khách hàng liên
quan. Việc phát triển và cải tiến sản phẩm này địi hỏi phải có sự đầu tƣ và kế hoạch chiến lƣợc.
Với mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh tranh trong mạng lƣới phân phối, việc quan trọng là xây dựng và khai thác mạng lƣới phân phối trên toàn quốc. Điều này đòi hỏi sự hỗ trợ của một chiến lƣợc phân phối vững chắc và hiệu quả dựa trên việc xây dựng quan hệ đối tác với các nhà phân phối và bán lẻ. Còn trong việc xây dựng các nhãn hiệu vững mạnh, tập trung đầu tƣ phát triển nhãn hiệu với kế hoạch định vị giá trị rõ ràng và hƣớng tới những phân khúc khách hàng cụ thể phải là ƣu tiên hàng đầu. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp cần có kế hoạch đầu tƣ tiếp thị quy mơ lớn, thông qua các phƣơng tiện truyền thông cũng nhƣ mở rộng mạng lƣới phân phối, bán lẻ.
Ngồi ra, đây có thể là cơ hội để các doanh nghiệp trong nƣớc tận dụng việc xin cấp phép của các nhãn hiệu nƣớc ngoài để tạo ra sức ảnh hƣởng nhanh trên thị trƣờng và cạnh tranh với những nhãn hiệu quốc tế đã có mặt tại Việt Nam. Tất nhiên, để xây dựng đƣợc một danh mục sản phẩm đa dạng với nhãn hiệu mạnh và mạng lƣới phân phối trên toàn quốc, các công ty trong nƣớc cần xác định quy mô hoạt động. Xét tới bối cảnh kinh tế hiện nay, họ phải nghiên cứu các lợi ích tƣơng lai dựa trên việc tận dụng nguồn lực hiện có, qua đó giúp tăng khả năng cạnh tranh với các công ty nƣớc ngoài trong cuộc chiến thu hút ngƣời tiêu dùng.