7. Cấu trúc của luận văn
1.4. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐ
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP F&B TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Bởi vì cung cấp chất lượng dịch vụ là một trong những tiêu chí để một nhà hàng vận hành hiệu quả, nên đây là một yếu tố quan trọng, khi mà hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy một mối quan hệ mật thiết giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (Weerasiri, 2015). Cụ thể, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ trực tiếp với nhau (Shi và Su, 2007). Bên cạnh đó, Parasuarman và Berry (1988) cũng đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến quyết định của khách hàng trong việc tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không. Chất lượng dịch vụ cũng là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và Mackoy, 1996). Hơn nữa, bằng việc đưa ra chất lượng dịch vụ tốt hơn, cảm nhận
của khách hàng về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực hơn, và điều này có thể khiến khách hàng muốn quay trở lại tiếp tục trải nghiệm hoặc giới thiệu cho những người xung quanh, những ai chưa trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ (Hapsari, Clemes, & Dean, 2017), trích dẫn bởi Molai và cộng sự, 2020.
Chính vì vậy, sự cần thiết của việc liên tục đo và kiểm soát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là cần thiết cho sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trường (Saneva & Chortoseva, 2018). Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của một doanh nghiệp, cụ thể như là hiệu quả hoạt động, sự tăng trưởng của lợi nhuận bán hàng, thị phần, sự cải thiện mối quan hệ với khách hàng, việc nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, và việc quảng bá sự trung thành của khách hàng (Adebisi và cộng sự, 2010).
Vì mức độ hài lịng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng nên khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết. Tuy nhiên, việc giúp cho khách hàng cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng hơn nhiều. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực nhưng mức độ hài lịng chỉ ở mức trung bình, họ cũng có thể tìm đến những nhà hàng khác và không tiếp tục quay lại nhà hàng cũ. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất, những khách hàng rất hài lịng, thì khả năng họ trở thành những khách hàng trung thành lâu dài mới cao. Điều này có giá trị tương đối với những nhà cung cấp dịch vụ, giúp cho họ có những biện pháp khắc phục, cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, mang lại sự thoả mãn, mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng của mình.
Hơn nữa, việc gia tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng lên 5% đồng nghĩa với việc lợi nhuận của một doanh nghiệp có thể tăng lên thêm từ 25 đến 95%. Cụ thể, khi một khách hàng trở nên gắn bó với doanh nghiệp, họ không những sử dụng dịch vụ hay mua sản phẩm một cách thường xuyên hơn, mà họ cịn có xu hướng sẵn lịng dùng thử những sản phẩm mới của doanh nghiệp, đồng thời giới thiệu doanh nghiệp với những khách hàng mới trong mạng lưới gia đình, bạn bè và người thân của họ.
Bên cạnh đó, để một doanh nghiệp có thể tồn tại bền vững và tiếp tục phát triển, doanh nghiệp dịch vụ đó khơng thể chỉ quan tâm đến việc gia tăng doanh số hay số lượng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng để lượng khách hàng mới tiếp tục quay lại và sử dụng dịch vụ. Vì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định tới những quyết định lựa chọn của họ trong tương lai, thế nên các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến hoạt động quản trị chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất.
Philip Kotler đã chia sẻ rằng mọi hoạt động kinh doanh suy cho cùng đều là kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, việc có được khách hàng mới và có được những khách hàng hài lòng để tiếp tục quay lại là một điều khơng dễ dàng. Chính vì những đặc trưng vơ hình của dịch vụ mà khách hàng khó có thể hình dung ra được về những dịch vụ và những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại. Chính vì vậy cho nên yếu tố tiên quyết đối với những doanh nghiệp dịch vụ là họ cần phải thấu hiểu những mong muốn của khách hàng, những điều mà khách hàng còn nghi ngại và giúp cho khách hàng có thể vượt qua sự nghi ngại đó. Nhiều doanh nghiệp dịch vụ thất bại trong việc này bởi vì họ khơng nhìn nhận được những nỗ lực của doanh nghiệp dưới con mắt của khách hàng, hay nói cách khác, doanh nghiệp đã hiểu không đủ hoặc không đúng về khách hàng, chưa đứng trên lập trường của khách hàng để cảm nhận về dịch vụ mà mình cung cấp, cũng như khơng chú trọng đến việc thấu hiểu khách hàng để có thể cung cấp trải nghiệm cho khách hàng dựa trên sự thấu hiểu đó.
Chất lượng dịch vụ cao sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp và tạo lợi thế cho doanh nghiệp trên thị phần, thu hút thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Theo Hossan (2012). Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng thang đo SERVQUAL sử dụng phương pháp so sánh khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế là một cách đo lường chất lượng dịch vụ được chấp nhận và phong phú hơn. SERVQUAL trong các nghiên cứu gần đây vẫn là một mơ hình thường được sử dụng để định lượng dịch vụ khách hàng và cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành thiên về dịch vụ, theo Timothy (2012). Chính vì tầm quan trọng ngày càng tăng của lĩnh vực dịch vụ trong nền kinh tế thế giới, nên việc đo lường chất lượng dịch vụ bắt đầu trở thành một yếu tố được quan tâm đối với các cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ, theo Ghost và Gnanadhas (2011). Tại thời điểm nghiên cứu, chất lượng dịch vụ dần trở thành một phần quan trọng của nhiều tổ chức ở khu
vực, quốc gia và toàn cầu. Chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố chính của các dòng doanh thu. Theo Spohrer và Maglio (2008), các tổ chức yêu cầu các kỹ thuật đánh giá, đo lường và cải tiến đáng tin cậy cho chất lượng dịch vụ.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP F&B TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH