7. Cấu trúc của luận văn
2.3.1. THIẾT KẾ KHẢO SÁT
2.3.1.2. Thiết kế nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ của một nhà hàng rất phức tạp và rất khó để đo lường, đánh giá vì đánh giá được thực hiện không chỉ dựa trên kết quả của dịch vụ mà cịn dựa trên quy trình cung cấp dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ chính là sự khác biệt giữa giá trị thu được từ kỳ vọng của khách hàng và giá trị thực tế họ nhận thức về dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ, được kết luận phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ, gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, bao gồm độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự đồng cảm (Empathy), và các phương tiện hữu hình (Tangibles).
Sau đó, Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng, từ đó đưa ra một mơ hình khác về dịch vụ đó là mơ hình SERVPERF. Thang đo SERVPERF quan tâm đến mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, cũng bao gồm 5 thành phần là độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình. Stevens, P. vào năm 1995, sau khi sửa đổi mơ hình SERVQUAL và LODGSERV, đã đánh giá chất lượng dịch vụ trong
các loại hình nhà hàng sử dụng mơ hình DINESERV, và mơ hình này bao gồm 29 thuộc tính được nhóm trong năm nhóm SERVQUAL ban đầu.
Về sau, Keshavarz và cộng sự (2016) đã điều tra kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà hàng ở Shiraz, Iran và cho ra kết quả về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có bốn chỉ số đó là các yếu tố hữu hình, sự đảm bảo, trách nhiệm và độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Cùng thời điểm đó, Aftab và cộng sự (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh của Punjab, Pakistan), sử dụng mơ hình SERVQUAL. Kết quả cũng cho thấy rằng cả năm thang đo của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng theo mức độ tăng dần là độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng và các phương tiện hữu hình.
Tiếp theo đó, Quang Nguyen và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng, yếu tố các phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đảm bảo đóng vai trị quan trọng nhất trong việc thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng trong ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh ở nước Anh, theo sau đó là độ tin cậy và sự đồng cảm.
Trong các mơ hình kể trên, mơ hình DINESERV được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành nhà hàng, tuy nhiên, nhược điểm của mơ hình DINESERV và mơ hình SERVQUAL là khơng đo lường chất lượng thực phẩm, một trong những yếu tố quan trọng nhất các chỉ số đánh giá trải nghiệm các dịch vụ của các nhà hàng.
CFFRSERV là một mơ hình có bao gồm chất lượng thực phẩm và được tạo ra dựa trên một thang đo DINESERV chứa 29 thuộc tính được nhóm theo 6 khía cạnh đó là đảm bảo và đồng cảm, độ sạch sẽ, thức ăn, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và các phương tiện hữu hình.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 29 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ
40
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Trong khi đó, phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo như mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ sẽ được xác địch như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng