7. Cấu trúc của luận văn
2.3.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP F&B TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Câu hỏi nghiên cứu về nhân khẩu học bao gồm sáu yếu tố có kết quả như sau:
Bảng 1.2. Tổng kết quả nghiên cứu nhân khẩu học
Số lượng % Số lượng % Giới tính Trình độ học vấn
Đàn ông 77 38,5% Trung học cơ sở 2 1%
Phụ nữ 123 61,5% Trung học 6 3% Đại học 183 91,5% Thạc sỹ 7 3,5% Tiến sỹ 2 1% Độ tuổi Thu nhập hàng tháng <20 6 3% Từ 5 triệu đồng 24 12% 21-30 22 11% 5 triệu - 15 triệu đồng 36 18% 31-40 103 51,5% 15 triệu đến 30 triệu đồng 112 56% 41-50 36 18% trên 30 triệu đồng 28 14% 51-60 24 12% >61 9 4,5%
Học sinh 6 3% Chưa bao giờ dùng bữa tại nhà hàng trước đây 6 3% Khơng có việc làm 52 26% Mỗi ngày 2 1% Có việc làm 109 54,5% 1-2 lần một tuần 7 3,5%
Đã nghỉ hưu 33 16,5% 1-2 lần mỗi 2 tuần 20 10%
1-2 lần 1 tháng 148 74%
1-2 lần 1 năm 17 8,5%
Bảng trên diễn tả hồ sơ nhân khẩu học của người tham gia khảo sát, theo đó, có 77 đàn ơng, tương ứng với 38,5%, và có 123 phụ nữ, tương đương với 61,5% tham gia khảo sát, nghĩa là số phụ nữ sử dụng dịch vụ tại nhà hàng và đồng ý tham gia khảo sát cao hơn so với đàn ơng.
Theo bảng, có 91,5% khách hàng có trình độ học vấn là Đại học, chiếm tỉ lệ cao nhất trong nhóm 200 khách hàng tham gia khảo sát. Nhóm Thạc sỹ chiếm tỉ lệ cao thứ hai, nhưng cũng không nhiều, chiếm 3,5% với 7 khách hàng. Nhóm trung học chiếm 3% với 6 người tham gia khảo sát, và nhóm Trung học cơ sở cùng nhóm Tiến sĩ đều chỉ chiếm 1% với 2 người tham gia khảo sát.
Có 109 người tham gia khảo sát là người có việc làm, chiếm tỉ lệ 54,5%, là tỷ lệ cao nhất trong các nhóm mơ tả về tình trạng lao động. Tiếp theo đó, nhóm khơng có việc làm gồm có 52 người, chiếm tỉ lệ 26%, cao thứ hai trong các nhóm mơ tả. Nhóm đã nghỉ hưu gồm 33 người, chiếm tỉ lệ 16,5%, và cuối cùng là nhóm học sinh, gồm 6 người, chiếm tỉ lệ thấp nhất là 3%. Tỉ lệ về tình trạng lao động phản ánh khá rõ về phân khúc khách hàng mà nhà hàng đang phục vụ. Do các nhà hàng nằm trong nhóm khảo sát có mức giá trung bình cao nên phân khúc học sinh khơng phải là phân khúc chính.
Nhóm độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là 31-40 tuổi, chiếm 51,5% với 103 người. Nhóm có độ tuổi chiếm tỉ lệ cao thứ hai là nhóm từ 41-50 tuổi, chiếm 18% với 36 người. Hai nhóm chiếm tỉ lệ cao thứ ba và thứ tư lần lượt là nhóm 51-60 tuổi và nhóm từ 21-30
48
tuổi, lần lượt chiếm 12% và 11%. Hai nhóm chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm trên 61 tuổi và nhóm dưới 20 tuổi, lần lượt với tỉ lệ 4,5% và 3%.
Mức thu nhập chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm thu nhập từ 15 đến 30 triệu đồng, chiếm 56% với 112 người tham gia khảo sát. Nhóm chiếm tỉ lệ thu nhập hàng tháng cao thứ hai đó là nhóm từ 5-15 triệu đồng, chiếm 18% với 36 người. Nhóm có thu nhập trên 30 triệu đồng chiếm tỉ lệ 14%, với 28 người. Nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất, chiếm 12% với số lượng là 24 người.
Theo kết quả khảo sát, có 3%, gồm 6 khách hàng lựa chọn mức độ thường xuyên tới nhà hàng là Chưa bao giờ dùng bữa tại nhà hàng trước đây. Có chiếm 1% người tham gia khảo sát đến nhà hàng dùng món mỗi ngày, cụ thể gồm 2 người tham gia khảo sát. Nhóm khách hàng tới nhà hàng từ 1-2 lần một tuần chiếm 3,5%, gồm 7 người. Nhóm đến nhà hàng từ 1-2 lần mỗi 2 tuần chiếm 10%, gồm 20 người, với tỉ lệ khá tương đương với nhóm đến nhà hàng 1-2 lần 1 năm là 8,5% với 17 người. Nhóm khách hàng đến nhà hàng 1-2 lần 1 tháng chiếm tỉ lệ cao nhất, 74%, với đến 148 người. Quá trình xử lý dữ liệu tiếp theo được thực hiện bằng cách sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 28.0.1.1 (14). Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’ Alpha, thang đo đạt yêu cầu khi có hệ số lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Kiểm tra độ tin cậy có kết quả như bảng sau:
Bảng 1.3. Kết quả kiểm tra độ tin cậy
Biến SERVQUAL, N=200
Biến phụ thuộc Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Các yếu tố hữu hình Cronbach's Alpha=.704 Số biến quan sát: 6 TAN1 .479 .651 TAN2 .487 .651 TAN3 .496 .644 TAN4 .348 .690 TAN5 .330 .695 TAN6 .483 .650
Độ tin cậy Cronbach's Alpha=.891 Số biến quan sát: 5 REL1 .780 .857 REL2 .772 .860 REL3 .695 .880 REL4 .719 .872 REL5 .724 .870 Mức độ đáp ứng, Cronbach's Alpha=.710 Số biến quan sát: 3 RES1 .507 .645 RES2 .524 .624 RES3 .552 .589 Sự đảm bảo, Cronbach's Alpha=.717 Số biến quan sát: 5 ASS1 .544 .639 ASS2 .399 .698 ASS3 .416 .691 ASS4 .537 .643 ASS5 .478 .668 Sự đồng cảm, Cronbach's Alpha=.846 Số biến quan sát: 5 EMP1 .655 .814 EMP2 .710 .798 EMP3 .567 .836 EMP4 .606 .826 EMP5 .734 .791 Chất lượng món ăn, Cronbach's Alpha=.741 Số biến quan sát: 5 FQL1 .538 .682 FQL2 .464 .710 FQL3 .548 .679 FQL4 .480 .705 FQL5 .489 .701
Sáu thang đo các khái niệm nghiên cứu qua kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’ Alpha có hệ số biến thiên từ 0,704 (thang đo về các yếu tố hữu hình) đến 0,891 (thang đo về độ tin cậy).
50
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo của mơ hình nghiên cứu với 29 biến, kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7 chứng tỏ thang đo có thể chấp nhận được. Đặc biệt, trong sáu biến có hai biến tên là Sự đồng cảm và Độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8, có nghĩa là hai biến có độ tin cậy tốt. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và khơng có biến quan sát nào bị loại. Như vậy, thang đo được sử dụng bên trên là tương đối tốt, các biến nêu ra trong câu hỏi đều có đóng góp đáng tin cậy vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhà hàng trong thành phố Hồ Chí Minh.
Đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng qua các yếu tố
Bảng 1.4. Kết quả so sánh thực tế và kỳ vọng theo các biến phụ thuộc
STT Yếu tố phục vụ Biến
phụ thuộc
Thực tế Kỳ vọng SERVQUAL
1 Nhà hàng có khu vực đậu xe thuận lợi, đẹp mắt, trang trí bên ngồi bắt mắt
TAN1 3,875 4,025 -0,15
2 Nhà hàng có khơng gian bên trong
trang trí đẹp mắt TAN2 3,770 4,000 -0,23
3 Nhà hàng có nhân viên mặc đồng phục đẹp, gọn gàng, chỉn chu, phù hợp
TAN3 3,860 4,190 -0,33
4 Khu vực ăn uống rộng rãi và thoải
mái TAN4 3,825 4,095 -0,27
5 Nhà hàng trông gọn gàng và sạch
sẽ TAN5 4,025 4,085 -0,06
6 Nhà hàng phục vụ nhanh chóng, sắp xếp bàn đã đúng thời gian cam kết
7 Nhà hàng có menu dễ đọc, giá cả rõ ràng, hình minh hoạ giống với thực tế REL1 3,915 4,125 -0,21 8 Nhà hàng thông cảm, trấn an và hỗ trợ nhanh chóng khi khách hàng gặp phải vấn đề REL2 3,790 4,370 -0,58 9 Nhà hàng có chất lượng dịch vụ
đáng tin cậy và ổn định REL3 3,840 3,860 -0,02
10 Nhà hàng tính tiền, xuất hố đơn, áp dụng các chương trình khuyến mãi và tích điểm thành viên một cách chuyên nghiệp và chuẩn xác.
REL4 4,045 4,555 -0,51
11 Nhà hàng có nhân viên ln thấu hiểu và bình tĩnh ngay cả khi có sự cố ngoài ý muốn
REL5 3,940 4,310 -0,37
12 Trong khoảng thời gian cao điểm, nhà hàng vẫn đáp ứng nhu cầu kịp thời
RES1 3,680 4,120 -0,44
13 Nhà hàng phục vụ nhanh chóng, ln cung cấp thơng tin một cách chính xác cho khách hàng khi nào món ăn, bàn ăn sẵn sàng phục vụ
RES2 3,520 3,990 -0,47
14 Nhà hàng có đáp ứng được những
yêu cầu đặc biệt của khách hàng RES3 3,410 3,490 -0,08 15 Nhà hàng có nhân viên trơng đáng
tin cậy, chuyên nghiệp và có kinh nghiệm
52 16 Nhân viên luôn trung thực và thật
thà ASS2 3,505 3,845 -0,34
17 Nhân viên lịch sự ASS3 3,490 3,510 -0,02
18 Nhà hàng có nhân viên ln sẵn lịng cung cấp thơng tin về menu món ăn, nguyên liệu, và cách chế biến
ASS4 3,540 3,750 -0,21
19 Nhà hàng có nhân viên ln dành thời gian cho những yêu cầu cá nhân của khách hàng
ASS5 3,365 3,555 -0,19
20 Nhà hàng khiến khách hàng cảm
thấy mình là người đặc biệt EMP1 3,590 3,880 -0,29 21 Nhà hàng nắm bắt được những nhu
cầu và yêu cầu thực tế của khách hàng
EMP2 3,630 3,910 -0,28
22 Nhà hàng luôn quan tâm mang lại
lợi ích tốt nhất cho khách hàng EMP3 3,490 3,590 -0,1 23 Nhà hàng có được cảm tình của
khách hàng EMP4 3,650 3,860 -0,21
24 Nhà hàng phục vụ món ăn giống
như đã gọi EMP5 3,630 3,920 -0,29
25 Món ăn ngon miệng FQL1 4,470 4,590 -0,12
26 Món ăn được phục vụ với độ nóng/
lạnh hợp lý FQL2 4,360 4,630 -0,27
27 Món ăn tuơi ngon FQL3 4,360 4,740 -0,38
28 Sự lựa chọn món ăn đa dạng FQL4 4,300 4,630 -0,33
29 Món ăn được phục vụ với khẩu
Giá trị trung bình 3,817 4,720 -0,25
Bảng trên cho thấy giá trị trung bình của kỳ vọng và nhận thức của người trả lời về chất lượng dịch vụ và điểm khoảng cách cho các thuộc tính riêng lẻ, hay cịn gọi là điểm số SERVQUAL.
Giá trị trung bình của điểm số của khách hàng cảm nhận về dịch vụ nằm trong khoảng từ 3,365 - 4,47 với tổng giá trị trung bình là 4,47 và giá trị trung bình của khách hàng kỳ vọng nằm trong khoảng từ 4,12 - 4,99, với tổng giá trị trung bình là 3,817 trên thang điểm từ 1 đến 5.
Thuộc tính số 29, "Món ăn được phục vụ với khẩu phần hợp lý", có giá trị cao nhất cho kỳ vọng về chất lượng dịch vụ. Thuộc tính số 14, “Nhà hàng có đáp ứng được những yêu cầu đặc biệt của khách hàng”, có giá trị thấp nhất về kỳ vọng của khách hàng. Thuộc tính số 25 “Món ăn ngon miệng” có đánh giá cao nhất liên quan đến trải nghiệm về chất lượng dịch vụ. Trong đó, thuộc tính số 19, “Nhà hàng có nhân viên ln dành thời gian cho những yêu cầu cá nhân của khách hàng” có đánh giá thấp nhất liên quan đến trải nghiệm về chất lượng dịch vụ. Tất cả các thuộc tính đều có điểm SERVQUAL âm và điểm trung bình tổng thể điểm số SERVQUAL là -0,25, có nghĩa là kỳ vọng của khách hàng lớn hơn đối với dịch vụ chất lượng trong các nhà hàng.
Thuộc tính số 8, "Nhà hàng thơng cảm, trấn an và hỗ trợ nhanh chóng khi khách hàng gặp phải vấn đề" và thuộc tính số 10, “Nhà hàng tính tiền, xuất hố đơn, áp dụng các chương trình khuyến mãi và tích điểm thành viên một cách chuyên nghiệp và chuẩn xác." có khoảng cách âm lớn nhất, lần lượt là -0,58 và -0,51. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng kỳ vọng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng cho hai thuộc tính này lớn hơn nhận thức về chúng.
Thuộc tính số 17 “Nhân viên lịch sự" và số 15 "Nhà hàng có nhân viên trơng đáng tin cậy, chuyên nghiệp và có kinh nghiệm "có điểm SERVQUAL nhỏ nhất là -0,02, có nghĩa là rằng những kỳ vọng đối với dịch vụ nhận được bởi khách hàng gần với nhận thức của họ về nó.
54
STT Kích thước Số biến phụ thuộc Điểm SERVQUAL trung bình
1 Các yếu tố hữu hình 1-6 -0,19 2 Độ tin cậy 7-11 -0,34 3 Mức độ đáp ứng 12-14 -0,33 4 Sự đảm bảo 15-19 -0,16 5 Sự đồng cảm 20-24 -0,23 6 Chất lượng món ăn 25-29 -0,29
Giá trị SERVQUAL trung bình cho cả sáu kích thước của chất lượng dịch vụ trong nhà hàng là được tính trong Bảng 1.5. Hơn nữa, tất cả các giá trị của kích thước là âm. Chiều thứ hai, "Độ tin câỵ", bao gồm các thuộc tính nhằm vào tính nhất quán để cung cấp dịch vụ với độ chính xác và kịp thời và nó có giá trị âm cao nhất là -0,34. Chất lượng món ăn là một khía cạnh khác với giá trị khá cao là -0,29, có nghĩa là nhận thức và sự hài lòng của khách hàng khác nhau nhiều ở những hai kích thước. Điều này cho thấy kỳ vọng của khách hàng về khía cạnh này của chất lượng dịch vụ trong nhà hàng cao hơn nhận thức của họ rằng để lại không gian để sửa chữa và cải tiến từ quản lý nhà hàng và nhân viên, là những đối tượng của nghiên cứu này.
Hai yếu tố "Các yếu tố hữu hình" và “Sự đảm bảo”, áp dụng cho khả năng đạt được sự tin tưởng của khách, cung cấp sự an tồn và chính xác về tài chính, có khoảng cách nhỏ nhất với giá trị âm là -0,19.
Kết quả khảo sát đánh giá kỳ vọng về chất lượng dịch vụ
Bảng 1.6. Kết quả khảo sát kỳ vọng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Giá trị trung bình
(TAN) Khách hàng hài lịng với các yếu tố hữu hình của chất
lượng dịch vụ 4,081
(REL) Khách hàng hài lòng với sự tin cậy của chất lượng dịch
(RES) Khách hàng hài lòng với khả năng đáp ứng của chất
lượng dịch vụ 3,867
(ASS) Khách hàng hài lòng với sự đảm bảo của chất lượng
dịch vụ 3,646
(EMP) Khách hàng hài lòng với sự đồng cảm của chất lượng
dịch vụ 3,832
(FQL) Khách hàng hài lịng với chất lượng món ăn của chất
lượng dịch vụ 4,648
Bảng cho thấy nhà hàng kỳ vọng sẽ hài lòng với các yếu tố hữu hình ở mức 4.081, kỳ vọng với sự tin cậy của chất lượng dịch vụ ở mức 4.244, kỳ vọng với khả năng đáp ứng ở mức 3.867, kỳ vọng với sự đảm bảo của chất lượng dịch vụ ở mức 3.646, kỳ vọng với sự đồng cảm ở mức 3.832, và kỳ vọng với chất lượng món ăn ở mức 4.648.
Họ kỳ vọng cao nhất về chất lượng món ăn vì họ cho rằng với một nhà hàng, món ăn chất lượng là điều tiên quyết, những vấn đề khác có thể bỏ qua nếu không quá nghiêm trọng. Với các yếu tố như sự đảm bảo hay sự đồng cảm thì họ khơng kỳ vọng nhiều.
Kết quả khảo sát đánh giá các yếu tố hữu hình
Các yếu tố hữu hình của nhà hàng được đánh giá qua 5 yếu tố: (TAN1) Nhà hàng có khu vực đậu xe thuận lợi, đẹp mắt, trang trí bên ngồi bắt mắt, (TAN2) Nhà hàng có khơng gian bên trong trang trí đẹp mắt, (TAN3) Nhà hàng có nhân viên mặc đồng phục đẹp, gọn gàng, chỉn chu, phù hợp, (TAN4) Khu vực ăn uống rộng rãi và thoải mái, (TAN5) Nhà hàng trông gọn gàng và sạch sẽ, và (TAN6) Nhà hàng có menu dễ đọc, giá cả rõ ràng, hình minh hoạ giống với thực tế.
Bảng 1.7. Kết quả khảo sát cảm nhận về các yếu tố hữu hình
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
TAN1 1 5 3.875 .90191
TAN2 2 5 3.770 .67779
56
TAN4 3 5 3.825 .73967
TAN5 1 5 4.025 .71900
TAN6 2 5 3.980 .74321
Các yếu tố hữu hình của nhà hàng đều chưa đạt kỳ vọn của khách hàng là mức 4,081, tuy nhiên yếu tố “Nhà hàng trông gọn gàng và sạch sẽ” đạt mức cao nhất trong