65% khách hàng đồng ý về sự đa dạng của các kênh giao dịch, cung cấp thơng tin của MobiFone và 62% khách hàng đồng ý rằng họ dễ dàng tìm thấy các điểm giao dịch của nhà cung cấp nhưng chỉ cĩ 47% khách hàng đồng ý là họ cĩ thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin liên quan qua các kênh này. Riêng về sự bắt mắt trong cách trang trí và trưng bày tại các điểm giao dịch trực tiếp, cũng chỉ cĩ 47% khách hàng đồng ý, điều này cĩ thể là do trên thực tế vẫn cịn nhiều sự khác biệt về hình ảnh giữa showroom, cửa hàng chính thức của MobiFone với các đại lý và điểm bán lẻ nhưng đối với khách hàng thì tất cả đều là điểm giao dịch của MobiFone.
Các kênh giao dịch, cung cấp thơng tin đa dạng Khách hàng dể dàng tìm thấy các điểm
giao dịch của nhà cung cấp MobiFone 8% 11% 57% 51% 24% 27% 13% 7% 1% 1% giao dịch trực tiếp bắt mắt 8% 39% 38% 14% 1%
liên quan qua các kênh giao dịch khác nhau 6% 41% 34% 18% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Hồn tồn đồng ý Đồng ý Trung lập Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý
HÌNH 2.16: KẾT QUẢ THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ ĐỊA ĐIỂM GIAO DỊCH VỀ ĐỊA ĐIỂM GIAO DỊCH
Tĩm lại, MobiFone đã cĩ được hệ thống các điểm giao dịch khá tốt, trừ ở một vài khu vực nhất định và cũng đã cĩ được nhiều hình thức để cung cấp thơng tin cho khách hàng nhưng cách đưa thơng tin qua các kênh này vẫn cịn mang tính hình thức, lượng thơng tin đến với khách hàng cịn hạn chế, chưa được khách hàng đánh giá cao. Do đĩ, MobiFone cần tăng cường phát triển hệ thống kênh phân phối nhiều hơn nữa và cần phải xem xét lại tính hiệu quả trong việc đưa thơng tin đến với khách hàng. Ngồi ra, MobiFone cũng cần lưu ý đến các chính sách hỗ trợ kênh phân phối mạnh hơn nữa để cĩ thể thu hẹp khoảng cách về chất lượng phục vụ, hình ảnh giữa các đại lý, điểm bán lẻ với các cửa hàng chính thức của MobiFone.
2.3.2.2.Về giờ giấc hoạt động, thời gian phục vụ
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, ngồi tổng đài hỗ trợ phục vụ 24/24 thì trong thời gian gần đây MobiFone cịn tăng cường thời gian phục vụ của các cửa hàng MobiFone. Nếu như trước đây các cửa hàng hầu như chỉ làm việc trong giờ hành chính và vào các ngày trong tuần đến hết sáng thứ bảy thì giờ đây thời gian phục vụ trong ngày đã được mở rộng hơn và một vài cửa hàng chính cịn phục vụ cả hai ngày cuối tuần. Khơng chỉ vậy, để giúp khách hàng nhanh chĩng được phục vụ theo đúng yêu cầu tại các cửa hàng, MobiFone đã triển khai việc hướng dẫn lựa chọn loại giao dịch cần thực hiện và lấy số chờ giao dịch cho khách hàng.
Bên cạnh đĩ, cùng với việc số lượng thuê bao tăng nhanh đã kéo theo lưu lượng cuộc gọi vào tổng đài cũng tăng nhanh. Tổng đài hỗ trợ khách hàng của MobiFone khơng ngừng được đầu tư nâng cấp để nâng cao khả năng phục vụ theo hướng tăng số kênh phục vụ, tăng cường khả năng kết nối thành cơng với tổng đài và rút ngắn thời gian chờ để được gặp điện thoại viên. Việc đưa thơng tin đến khách hàng về các dịch vụ, các chương trình khuyến mãi và chăm sĩc khách hàng cũng đã được MobiFone điều chỉnh, cân nhắc hơn về thời gian thực hiện so với trước đây. Để tránh việc gây phiền tối cho khách hàng, MobiFone đã tiến hành xem xét lại, xây dựng lại quy trình cung cấp thơng tin qua tin nhắn cho khách hàng cũng như nâng cao khả năng hoạt động của hệ thống để cĩ thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Theo đánh giá của các cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, khách hàng khơng đánh giá cao về việc nhanh chĩng đĩn tiếp khách hàng của nhân viên cửa hàng MobiFone, họ thường tỏ ra rất bận nên chậm đĩn tiếp, đặc biệt là nhân viên tại các đại lý đơi khi thiếu quan tâm đến sự cĩ mặt của khách hàng. Ngồi ra, mặc dù tổng đài hỗ trợ khách hàng của MobiFone cùng với Viettel Mobile đều được đánh giá tốt với tỷ lệ kết nối thành cơng cao nhất, ít gặp tín hiệu mạng bận và tại Trung tâm II thì đường dây trợ giúp của MobiFone được cho là cĩ thời gian chờ kết nối với điện thoại viên ít nhất so với các mạng khác nhưng khách hàng vẫn phản ánh rằng họ phải chờ đợi tương đối lâu mới cĩ thể gặp được điện thoại viên.
40
Theo kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giờ giấc hoạt động, thời gian phục vụ của MobiFone, nhìn chung, khách hàng chưa đánh giá cao về yếu tố này, các nội dung khảo sát đều cĩ mức độ đồng ý rất thấp. Ngồi nội dung giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch trực tiếp thuận tiện cho khách hàng cĩ được 55% khách hàng đồng ý thì các nội dung cịn lại cĩ mức độ đồng ý đều dưới 50%. Chẳng hạn, chỉ cĩ 43% khách hàng đồng ý về việc họ nhanh chĩng được đĩn tiếp, phục vụ tại các điểm giao dịch, 36% khách hàng đồng ý về việc họ nhanh chĩng được kết nối với điện thoại viên của tổng đài hỗ trợ khách hàng và 39% khách hàng đồng ý về việc giờ giấc MobiFone đưa thơng tin đến khách hàng là hợp lý.
Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch 7% trực tiếp thuận tiện cho khách hàng
48% 29% 15% 2%
Khách hàng nhanh chĩng được đĩn tiếp, phục vụ tại các điểm giao dịch 8%
Khách hàng nhanh chĩng được kết nối với 4% điện thoại viên của tổng đài hỗ trợ khách hàng
32% 35 % 33% 38% 26% 16% 3% 5%
Việc đưa thơng tin đến khách hàng được thực hiện vào giờ giấc hợp lý 4%
35% 35% 21% 5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Hồn tồn đồng ý Đồng ý Trung lập Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý
HÌNH 2.17: KẾT QUẢ THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ GIỜ GIẤC HOẠT ĐỘNG, THỜI GIAN PHỤC VỤ
Tĩm lại, mặc dù đã cĩ nhiều nỗ lực nhưng trên thực tế giờ giấc hoạt động, thời gian phục vụ của MobiFone vẫn chưa đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Một vài vấn đề MobiFone cĩ thể sớm cải thiện được như việc rút ngắn thời gian chờ để được phục vụ của khách hàng tại cửa hàng, thời gian cung cấp thơng tin cho khách hàng... Các nội dung khác cần phải sớm được cải thiện để cĩ thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của MobiFone trên thị trường. 2.3.2.3.Về thủ tục cung cấp dịch vụ, phương thức thanh tốn
Trong quá trình hoạt động, MobiFone đã khơng ngừng chuẩn hĩa và đơn giản hĩa các quy trình, thủ tục cung cấp dịch vụ nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chẳng hạn, giờ đây khách hàng chỉ cần cĩ chứng minh thư đã cĩ thể hịa mạng thuê bao trả sau của MobiFone thay vì phải xuất trình thêm hộ khẩu như trước đây; hoặc khách hàng khơng cần phải đến điểm giao dịch vẫn cĩ thể dễ
dàng thực hiện chuyển đổi giữa các loại thuê bao trả trước bằng cách tự thao tác trên máy điện thoại; hoặc khách hàng cĩ thể tự đăng ký hoặc cắt hủy một số dịch vụ GTGT bằng tin nhắn trên điện thoại hoặc trên trang web của MobiFone.
Ngồi ra, để nâng cao tiện ích cho khách hàng, MobiFone đã đa dạng hĩa các hình thức thanh tốn cước đối với thuê bao trả sau cũng như các hình thức nạp tiền đối với thuê bao trả trước với nhiều mệnh giá nạp tiền khác nhau từ 5.000 đồng đến 500.000 đồng. Hiện nay, thuê bao trả sau cĩ thể sử dụng các hình thức thanh tốn như: tại địa chỉ của khách hàng, tại quầy giao dịch, qua ngân hàng, bằng thẻ ATM, qua kênh thanh tốn trực tuyến của ngân hàng hoặc bằng cách mua và nạp tiền bằng thẻ cào, MobiEz hoặc mã thẻ nạp tiền. Thuê bao trả trước cĩ thể nạp tiền bằng các hình thức như: bằng thẻ cào, MobiEZ hoặc mã thẻ nạp tiền mua qua máy ATM, hệ thống máy bán mã thẻ nạp tiền tự động, mua hàng trên internet...
Theo đánh giá của các cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, khách hàng hài lịng với mức độ dễ dàng khi hịa mạng/kích hoạt thuê bao của MobiFone nhưng lại khơng mấy cĩ sự chênh lệch giữa các mạng. Hầu hết khách hàng đều cho rằng việc hịa mạng thuê bao trả sau khĩ hơn so với việc mua bộ hịa mạng và kích hoạt thuê bao trả trước. Một vấn đề khác nữa cần phải xem xét là thời gian hịa mạng/kích hoạt thuê bao của MobiFone tuy đã được giảm xuống nhưng vẫn cịn là lâu nhất so với Viettel Mobile và VinaPhone.
Về hình thức thanh tốn đối với thuê bao trả sau, phương thức thanh tốn phổ biến nhất và được ưa thích nhất là thanh tốn tại địa chỉ của khách hàng do tính tiện lợi của nĩ, kế đến là phương thức đến cửa hàng hoặc đại lý, các phương thức cịn lại chiếm tỷ lệ khơng đáng kể. Về hình thức nạp tiền đối với thuê bao trả trước, mặc dù đã triển khai nhiều hình thức khác nhau nhưng thẻ cào vẫn là hình thức nạp tiền được sử dụng chủ yếu của các khách hàng sử dụng thuê bao trả trước.
Mặt khác, theo kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về thủ tục cung cấp dịch vụ, phương thức thanh tốn của MobiFone thì các tiêu chí về sự đa dạng trong các hình thức thanh tốn (đối với thuê bao trả sau) và các hình thức nạp tiền (đối với thuê bao trả trước) của MobiFone được khách hàng đánh giá rất cao, cĩ đến 79% khách
hàng đồng ý với điều này; sự đơn giản, rõ ràng trong các thủ tục cung cấp dịch vụ và việc khách hàng cĩ thể linh hoạt trong việc chuyển đổi giữa các loại hình dịch vụ với nhau cũng được đánh giá khá tốt với các tỷ lệ đồng ý tương ứng là 69% và 64%. Riêng về nội dung dễ dàng trong việc sử dụng các dịch vụ GTGT thì chỉ cĩ hơn một nửa số khách hàng được lấy ý kiến đồng ý, tương ứng với tỷ lệ 52%.
Thủ tục cung cấp dịch vụ đơn giản, rõ ràng Khách hàng cĩ thể linh hoạt chuyển đổi
% giữa các loại hình dịch vụ với nhau
Khách hàng dễ dàng trong việc sử dụng
các dịch vụ GTGT %
Các hình thức thanh tốn/nạp tiền đa dạng % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Hồn tồn đồng ý Đồng ý Trung lập Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý
HÌNH 2.18: KẾT QUẢ THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ THỦ TỤC CUNG CẤP DỊCH VỤ, PHƯƠNG THỨC THANH TỐN
Tĩm lại, mặc dù đã được khách hàng đánh giá khá tốt về các thủ tục cung cấp dịch vụ, phương thức thanh tốn nhưng MobiFone vẫn cần phải tiếp tục nghiên cứu để tăng cường hơn nữa tính đơn giản và linh hoạt trong các thủ tục nhằm hướng đến gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ GTGT. Bên cạnh đĩ, MobiFone cũng cần sớm khắc phục và cải thiện vấn đề về thời gian hịa mạng/kích hoạt hiện nay để cĩ thể cạnh tranh tốt hơn và cần quan tâm hơn nữa đến việc đẩy mạnh cung cấp và phân phối thẻ cào.
2.3.3. Thực trạng cơng tác chăm sĩc khách hàng qua nhĩm yếu tố con người
Nhận thức được vai trị quan trọng của yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ, MobiFone luơn chú trọng các cơng tác tuyển dụng, đào tạo về nghiệp vụ và phong cách phục vụ cho các nhân viên. Ngồi việc phải nắm vững các kiến thức chuyên mơn, nhân viên MobiFone dù là nhân viên làm việc tại các phịng ban chức năng hay nhân viên giao dịch với khách hàng hay thậm chí là nhân viên thuê ngồi thực hiện các cơng tác xác minh thuê bao, thu cước... và nhân viên tại các đại lý đều được đào tạo về “8 cam kết với khách hàng” để nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về MobiFone trong tâm trí của khách hàng.
7% 62% 24% 6% 1%
12% 52% 25% 10% 1
6% 46% 38% 10% 0
Định kỳ, MobiFone thường tổ chức các khĩa đào tạo giới thiệu về dịch vụ mới, các buổi học chuyên đề về nghiệp vụ hoặc phong cách phục vụ khách hàng, các cuộc thi giữa nhân viên tại các đơn vị hoặc các kênh giao dịch để giúp nhân viên cĩ dịp hiểu rõ về dịch vụ, nắm vững các nghiệp vụ cũng như xây dựng một phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Ngồi ra, thơng qua các dự án “Khách hàng bí mật” với việc cho người đĩng giả làm khách hàng do Ban kiểm tra, đánh giá 8 cam kết của từng Trung tâm tự thực hiện hoặc do Cơng ty thuê các cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện, MobiFone đã thường xuyên đánh giá việc thực hiện 8 cam kết với khách hàng bên ngồi của nhân viên tại tất cả các kênh giao dịch. Kết quả kiểm tra, đánh giá việc thực hiện 8 cam kết tại Trung tâm II qua các năm như sau:
BẢNG 2.3: CHỈ TIÊU VỀ TỶ LỆ THỰC HIỆN 8 CAM KẾT VỚI KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM II QUA CÁC NĂM
Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Tỷ lệ thực hiện 8 cam kết với
khách hàng 77% 78% 87% 81% 85%
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm II qua các năm)
Nhìn chung, tỷ lệ này cĩ tốt hơn qua các năm và hầu như đều hồn thành kế hoạch đề ra (trừ năm 2008). Tuy nhiên, tỷ lệ thực hiện giữa các kênh giao dịch khơng đồng đều, kênh tổng đài hỗ trợ khách hàng luơn đạt tỷ lệ cao nhất và cao hơn mức trung bình của tồn Trung tâm, cịn kênh giao dịch đại lý thường chỉ đạt tỷ lệ thấp. 2.3.3.1.Về nhân viên tiếp xúc trực tiếp
Theo đánh giá của các cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, nhìn chung, khách hàng cảm thấy khá hài lịng về thái độ phục vụ của nhân viên tại các cửa hàng MobiFone. Thái độ lịch sự, sự nhanh chĩng đĩn tiếp cũng như kiến thức chuyên mơn của nhân viên được đánh giá khá tốt. Tuy nhiên, những điều này lại khơng đồng đều giữa các khu vực và cũng khơng cĩ sự khác biệt rõ rệt so với nhân viên của các đối thủ cạnh tranh, đơi lúc nhân viên tại cửa hàng cịn thiếu thân thiện, nhiệt tình khi tiếp xúc với khách hàng. Ngồi ra, khách hàng sử dụng thuê bao trả sau, những người tiếp xúc với các cửa hàng MobiFone nhiều hơn lại phần nào tỏ ra ít hài lịng với nhân viên cửa hàng hơn so với khách hàng sử dụng thuê bao trả trước.
Bên cạnh đĩ, khách hàng tỏ ra ít hài lịng với kênh đại lý và kênh nhân viên thu cước. Đối với kênh đại lý, việc khơng chào đĩn khách hàng, thái độ thiếu tơn trọng, thiếu nhiệt tình, kiến thức hạn chế và chỉ quan tâm đến việc bán được hàng là những nhược điểm của kênh này. Đối với kênh nhân viên thu cước, khách hàng cho rằng việc phục vụ của các nhân viên kênh này cịn rất hạn chế, bởi theo khách hàng nhân viên thu cước khơng chỉ cĩ nhiệm vụ thu tiền mà cịn cần phải trả lời được những câu hỏi của khách hàng, chí ít cũng là những thắc mắc về cước phí và hĩa đơn.