Chương 1 Giới thiệu
2.4. Qui trình marketing địa phương trong thu hút FDI
2.4.3. Thiết kế chiến lược marketing địa phương
Khi đã có tầm nhìn và các mục tiêu cần đạt, nhà marketing địa phương cần
thiết kế các chiến lược marketing để đạt được mục tiêu đề ra. Khi thiết kế một chiến
lược marketing cho địa phương, nhà marketing cần chú ý hai vấn đề chính. Một là
phải xem xét những lợi thế nào mà địa phương mình có thể thực hiện thành cơng chiến lược đó. Hai là, địa phương có đủ nguồn lực để thực hiện thành công chiến
lược đề ra hay không.
Thiết kế chiến lược marketing địa phương trong thu hút FDI được thực hiện
trên cơ sở xem xét kết hợp những điểm mạnh của địa phương với việc tận dụng
những cơ hội có được đồng thời loại bỏ những điểm yếu cũng như các thách thức
mà địa phương phải đối mặt.
Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing địa
phương mà nhà marketing địa phương cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và
quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng hình
tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của khách hàng
mục tiêu về địa phương. Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là “một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó. Hình tượng thể hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations) của địa
phương đó” (Kotler & ctg. 2002:229). Dĩ nhiên, những nhóm khách hàng khác nhau
sẽ có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Chính vì vậy, các nhà marketing
địa phương cần phải thực hiện phân khúc thị trường để chọn thị trường mục tiêu cho địa phương mình (vận dụng nguyên tắc chọn lọc và tập trung).
Các nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp cho nhà marketing thực hiện công việc phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho địa phương cũng
như khám phá ra các thuộc tính hấp dẫn của địa phương đối với thị trường mục tiêu.
Cần chú ý là thị trường của một địa phương có bao gồm nhiều thành phần khác
nhau như dân cư, khách du lịch, nhà đầu tư, chuyên gia,.v.v. Trong từng thị trường
này có nhiều khúc khách hàng khác nhau. Như vậy, nhà marketing địa phương phải dựa vào tầm nhìn và mục tiêu của địa phương, cũng như đặc điểm của thị trường để có chiến lược phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu thích hợp cho địa
phương mình. Trên cơ sở đó nhà marketing địa phương mới xây dựng được hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu cụ thể.
Một số nguyên tắc cơ bản của một hình tượng địa phương mà nhà tiếp thị cần chú ý khi xây dựng. Một là hình tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ. Một hình tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương đó. Hơn nữa, khách hàng phải tin vào nó.
Thứ hai, một hình tượng phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao. Một hình tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họ thì hình tượng của địa phương phải hấp
dẫn. Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng lòng ham muốn “tiêu dùng” địa
phương, nghĩa là họ muốn đầu tư vào địa phương nếu là khách hàng đầu tư hay
chọn địa phương là điểm du lịch nếu là khách du lịch,.v.v. Một điểm quan trọng nữa là hình tượng địa phương cần phải phân biệt với hình tượng của các địa phương cạnh tranh. Vì một hình tượng mà địa phương mình và địa phương cạnh tranh cùng có thì khơng thể thu hút được khách hàng.
Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketing
thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Có nhiều cách thể hiện. Thứ
nhất, nhà marketing địa phương có thể dùng luận cứ marketing (thường là câu khẩu hiệu) để thơng đạt hình tượng của địa phương mình cho thị trường mục tiêu. Cơng cụ thứ hai nhà marketing thường dùng đó là các kiến trúc độc đáo của địa phương. Xây dựng sự kiện độc đáo cũng là công cụ để các nhà marketing địa phương marketing hình ảnh địa phương mình.
Khi đã có cơng cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho khách hàng mục
tiêu, nhà marketing phải thiết kế chiến lược quảng bá hình tượng địa phương. Nhà
marketing địa phương có thể sử dụng hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa phương mình như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, marketing trực
tiếp và quan hệ cộng đồng. Sự phát triển công nghệ thông tin, như sự ra đời của mạng internet, đã cung cấp nhiều phương tiện quảng bá hữu hiệu. Nhà marketing
chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị trong từng thị trường mục tiêu cụ thể để quảng bá hình tượng của địa phương mình đạt được hiệu quả cao nhất.