Nguồn: P.KH-BH Cơng ty VMS (tính theo lưu lượng thoại của các mạng di động qua mạng cố định VNPT)
Gtel 0% MobiFone 33% Vinaphone 20% Vie ttel 40% Vietnam Mobile 2% EVN 1% SFone 4%
Với tốc độ phát triển như vũ bão, Viettel đã vươn lên dẫn đầu thị trường thơng tin di động tại Việt Nam với 40% thị phần, bỏ cách khá xa MobiFone với 33% thị phần và VinaPhone với 20% thị phần. Các mạng cịn lại chiếm 7% thị phần của thị trường. Các sản phẩm được bán ra trên thị trường cũng đa dạng hĩa hơn. Trong mơi kinh doanh cũ, sản phẩm chuyển từ các nhà cung cấp tới các nhà trung gian và khách hàng là các bộ trọn gĩi, các simcard, thẻ cào. Cịn trong mơi trường mới hiện nay, các nhà cung cấp cũng cố gắng đa dạng hĩa, làm mới các sản phẩm đĩ với các phương thức nạp tiền mới xuất hiện như mã thẻ trả trước, MobiEz, Fast pay, ...
2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của các mạng di động trên thị trường hiện nay
v Vinaphone:
Là một trong 6 đối thủ cạnh tranh của VMS, về thời gian hình thành và phát triển, Vinaphone đứng thứ 2 sau MobiFone. Tuy cùng “một mẹ VNPT” nhưng cấu trúc kênh phân phối của Vinaphone lại hoạt động hồn tồn khác với VMS.
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Vinaphone
Nguồn: Tác giả tổng hợp Khách hàng VNPT Tỉnh Tổ PTTT, CTV
Viễn Thơng huyện Đại diện
Tỉnh
CH viễn thơng Điểm bán lẻ
Bưu điện Tỉnh Cơng ty VinaPhone Điểm bán lẻ Tổng Cty Bưu chính BĐ Huyện Điểm bán lẻ Đại lý cấp 2 Trung tâm KV Đại lý cấp 1
Vinaphone là một Nhà cung cấp dịch vụ di động hạch tốn phụ thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt nam. Tuy nhiên, việc xây dựng kế hoạch và tổ chức kinh doanh của Vinaphone lại do 63 Bưu điện tỉnh thành phố trực tiếp đảm nhận theo kế hoạch mà Tập đồn giao hàng năm. Vinaphone cĩ kênh phân phối gồm 2 nhánh: nhánh chính là nhánh phân phối do Vinaphone trực tiếp quản lý bao gồm các Đại lý chủ yếu kinh doanh tại các Thành phố và nhánh phân phối gián tiếp do các Bưu điện Tỉnh thành phố trực tiếp quản lý. Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hoạt động như vậy đã đem đến cho Vinaphone một số ưu điểm trong việc quản lý như: nhờ dựa vào mạng lưới kinh doanh của tất cả các Bưu điện do đĩ Vinaphone cĩ mạng lưới các điểm bán hàng rộng khắp do các Bưu điện trực tiếp quản lý, hơn nữa các điểm bán hàng này nằm ở các vị trí trung tâm rất thuận tiện cho việc giao dịch của Khách hàng và quảng cáo cho dịch vụ của Nhà cung cấp. Tuy nhiên, Vinaphone gặp khơng ít khĩ khăn trong việc quản lý hai nhánh phân phối sao cho hịa hợp và cùng phát triển. Vinaphone khĩ cĩ thể điều tiết hai nhánh phân phối của mình một cách hài hịa do việc kinh doanh, tổ chức nhánh phân phối lại nằm trong tay các Bưu điện. Do đĩ, thường xuyên xảy ra tình trạng mất cân đối và khơng kiểm sốt được giá sản phẩm khi các Bưu điện lại cạnh tranh lẫn nhau và khuyến mại tràn lan để hồn thành kế hoạch Tập đồn giao. Tình trạng thiếu hàng cục bộ vẫn xảy ra do quan hệ giữa Bưu điện và Vinaphone là cơ chế phân phối theo kế hoạch.
Chính vì điều này, các chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối của Vinaphone cũng khác với các chính sách của VMS. Động lực cho các thành viên kênh phân phối nĩi chung và nhân viên bán hàng nĩi riêng là đặc biệt quan trọng, tuy nhiên các nhân viên bán hàng tại các Bưu điện lại khơng cĩ động lực khi bán hàng cho Vinaphone khi khơng cĩ cơ chế hưởng lương theo doanh số. Mặc dù trực tiếp bán hàng cho Vinaphone nhưng thu nhập của nhân viên bán hàng khơng ảnh hưởng theo lượng hàng bán ra do vậy thực tế rất khĩ thúc đẩy kênh này tăng lượng hàng bán ra để cạnh tranh trên thị trường.
v Viettel telecom: Khác với MobiFone và Vinaphone, hệ thống kênh phân phối
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của Viettel
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Vai trị cửa hàng và tổ phát triển thị trường khá quan trọng trong việc phát triển thuê bao trả trước và trả sau làm đối trọng với hệ thống kênh đại lý. Chính vì vậy Viettel khá chủ động trong việc ổn định hàng hố, giá cả trên thị trường, khơng quá phụ thuộc nhiều vào hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên mơ hình này bộc lộ một số khuyết điểm như xung đột giữa các kênh phân phối trong việc phục vụ khách hàng và phân bổ thị trường mục tiêu. Sự gắn bĩ giữa đại lý, điểm bán lẻ và nhà cung cấp khơng tốt do cĩ sự chồng chéo trong việc cung ứng hàng hố ra thị trường. Đơi khi nhà cung cấp lại cạnh tranh trực tiếp đối với hệ thống kênh phân phối.
v SFone telecom: Mặt dù xuất hiện khá sớm trên thị trường (sau MobiFone và
Vinaphone) nhưng SFone chưa xây dựng được hệ thống kênh phân phối rõ nét. Hàng hố chủ yếu được phân phối qua các cửa hàng của SFone tại mỗi khu vực và tổng đại lý phân phối ở các điểm bán lẻ sẵn cĩ của 3 đại gia là MobiFone, Vinaphone và Viettel. Trong thời gian gần đây SFone cĩ xây dựng thêm lực lượng cộng tác viên nhằm phát triển thị trường và phát triển thuê bao tuy nhiên lực lượng này vẫn chưa phát huy được hiệu quả như kỳ vọng.
v Vietnam Mobile: Hệ thống kênh phân phối của Vietnam Mobile kế thừa các cửa
hàng của HT Mobile trước đây. Ngồi ra, Vietnam Mobile cịn phân phối hàng thơng
Khách hàng Tổ PTTT, CTV Cơng ty Viettel Cửa hàng Vtel – Showroom (huyện) Điểm bán lẻ Đại lý Chi nhánh Viettel (Kinh
qua hệ thống các đại lý, điểm bán lẻ cĩ sẵn của các nhà mạng khác trên thị trường. Bên cạnh đĩ, Vietnam Mobile cũng đang xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp và cộng tác viên. Do mới được xây dựng nên hiệu quả hoạt động của đội ngũ này chưa rõ nét.
v EVN Telecom: Khác với các mạng khác, hệ thống kênh phân phối của EVN Telecom chỉ tập trung ở các cửa hàng thuộc quyền quản lý của EVN. Hàng hố phân phối qua hệ thống đại lý và điểm bán lẻ rất hạn chế. Đa số thuê bao của EVN là thuê bao trả sau nên hệ thống phân phối khá đơn giản so với các nhà mạng khác.
v Gtel Mobile: Do xuất hiện sau các các mạng khác nên Gtel Mobile đã nghiên cứu khá
kỹ hệ thống kênh phân phối của các đối thủ khác. Chính vì vậy chỉ sau hơn 02 tháng hoạt động, Gtel Mobile đã xây dựng hệ thống phân phối dựa trên hệ thống các đại lý và điểm bán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm của các đối thủ. Ngồi ra, Gtel Mobile cịn xây dựng một lực lượng bán hàng trực tiếp nhằm thâm nhập vào các thị trường “ngách” để thu hút các đối tượng khách hàng chưa sử dụng dịch vụ thơng tin di động hoặc đang cĩ ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ của mạng khác. Với phương châm phát triển này, Gtel bước đầu đã thu được một số thành cơng nhất định rất đáng ghi nhận.
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của các nhà mạng hiện nay khá giống nhau. Tất cả đều dựa trên hệ thống các đại lý, điểm bán lẻ (chủ yếu là các cửa hàng điện thoại di động) rộng lớn để phân phối hàng hố đến tay người tiêu dùng. Điểm khác biệt duy nhất chính là mức độ phụ thuộc giữa nhà mạng đối với hệ thống phân phối này là cao hay thấp. Ba đại gia di động ra đời trước đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối riêng để làm đối trọng đối với hệ thống này nhằm ổn định hàng hố trên thị trường.
2.4. Thực trạng kênh phân phối của Cơng ty VMS:
2.4.1. Mơ hình kênh phân phối của VMS:
Hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Thơng tin di động VMS được tổ chức theo năm Trung tâm thơng tin di động khu vực, đặt dưới sự quản lý thống nhất của Cơng ty. Các thành viên kênh phía dưới bao gồm các cửa hàng, tổng đại lý, đại lý, và điểm bán lẻ. Ngồi ra, cịn cĩ bộ phận trực tiếp bán hàng và hỗ trợ khách hàng sau bán hàng gọi là Đội Bán hàng Trực tiếp. Bên cạnh đĩ, để hỗ trợ hình ảnh và giúp các đại lý phân phối cấp hàng hố đến các khu vực xa xơi, ít người (đối với các điểm bán lẻ mà đại lý khơng phân phối hàng được), Cơng ty đã xây dựng tổ phát triển thị trường bao gồm nhân viên phát triển thị trường và cộng tác viên tuyến xã.
Bước đầu, lực lượng này đã phát huy hiệu quả trong việc ổn định hàng hố và củng cố hình ảnh VMS MobiFone trên thị trường.
Kênh phân phối của VMS được hình thành theo dạng hệ thống Marketing chiều dọc. Các thành viên trong kênh hoạt động một cách khá chặt chẽ với nhau và như một thể thống nhất để đạt được mục tiêu chung là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Sơ đồ 2.4: Mơ hình Kênh phân phối của VMS
Nguồn: Phịng Kế hoạch Bán hàng Cơng ty VMS
2.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của Cơng ty đối với việc quản lý kênh phân phối:
1. Cơng ty Thơng tin Di động:
- Ban Giám đốc Cơng ty phê duyệt các chương trình quảng cáo qua kênh phân
phối và ban hành các chính sách về kênh phân phối.
- Phịng Kế hoạch - Bán hàng Cơng ty: thực hiện các cơng tác bán hàng, bao gồm:
o Nghiên cứu, quản lý, đề xuất mở rộng mạng lưới bán hàng, kênh phân phối của Cơng ty. o Xây dựng, hướng dẫn thực hiện các quy trình về bán hàng.
o Đề xuất và giám sát các chương trình khuyến mại dành cho Đại lý và khách hàng (bao gồm cả việc phối hợp với các đối tác khác).
o Quảng bá hình ảnh của Cơng ty thơng qua kênh phân phối.
Chi nhánh
Khách hàng
Trung tâm TTDĐKV
Cơng ty Thơng tin Di động VMS Cửa hàng VMS Đội BHTT Tổ PTTT Đại lý Điểm bán lẻ Điểm bán lẻ Điểm bán lẻ CTV : Quản lý hoặc hỗ trợ : Nguồn lấy hàng
o Xây dựng kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên mơn nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ làm cơng tác kế hoạch, bán hàng .
- Phịng Giá cước-Tiếp thị Cơng ty: thực hiện các cơng tác Marketing nhằm thúc
đẩy nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, đồng thời phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng mới và thực hiện các cơng tác giá cước nhằm đa dạng hĩa sản phẩm, tăng sức cạnh tranh với khách hàng.
2. Trung tâm thơng tin di động khu vực:
- Giám đốc Trung tâm: thực hiện việc ký hợp đồng Đại lý; trực tiếp quản lý hoạt
động bán hàng tại khu vực mình quản lý.
- Phịng Kế hoạch-Bán hàng & Marketing Trung tâm: đảm nhiệm cơng tác bán
hàng như sau:
o Triển khai cung cấp các ấn phẩm quảng cáo đến các điểm bán hàng trên thị trường. o Thực hiện đầy đủ chính xác các kế hoạch, chương trình hỗ trợ bán hàng, quảng
cáo do Cơng ty giao.
o Tiếp nhận và đánh giá hồ sơ Đại lý. o Kiểm sốt hoạt động của Đại lý.
v Chi nhánh:
- Chi nhánh trực thuộc trực tiếp Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực; là một tổ chức đại diện cho VMS phụ trách tình hình sản xuất kinh doanh theo từng khu vực được phân chia cụ thể.
- Chức năng của chi nhánh bao gồm:
o Quản lý, tổ chức thực hiện cơng tác bán hàng, Marketing, chăm sĩc khách hàng, thanh tốn cước phí.
o Thiết lập, phát triển, quản lý và hỗ trợ các đại lý.
o Quan hệ với các cơ quan chính quyền địa phương, đại lý,... để thực hiện các chức năng, nhiệm vụ được giao.
o Nghiên cứu, đề xuất với Giám đốc Trung tâm về chất lượng mạng lưới, cơng tác thanh tốn cước phí, chăm sĩc khách hàng, các phương án và chính sách để thu hút khách hàng, phát triển thị trường thơng tin di động tại khu vực thuộc phạm vi quản lý của chi nhánh.
- Cửa hàng trực thuộc trực tiếp Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực/chi nhánh hoạt động với chức năng giao dịch, cung cấp các dịch vụ thơng tin di động, thu cước và chăm sĩc khách hàng.
- Chức năng của cửa hàng là thực hiện tất cả các dịch vụ của VMS MobiFone đối với khách hàng, thực hiện các chương trình bán hàng của Trung tâm và Cơng ty.
v Đội bán hàng trực tiếp (BHTT): thuộc quyền quản lý của đối tác thứ ba là pháp
nhân và chịu sự quản lý hoạt động của Trung tâm Thơng tin Di động Khu vực/ chi nhánh hoạt động với chức năng giao dịch, cung cấp dịch vụ trả sau. Chức năng của đội BHTT là phát triển thuê bao trả sau và chăm sĩc khách hàng.
v Đại lý: Là các đơn vị cĩ tư cách pháp nhân được uỷ quyền bởi Trung tâm Thơng
tin Di động khu vực cung cấp dịch vụ trả tiền sau hoặc để phân phối và bán các sản phẩm hộp thẻ/thẻ/simcard của dịch vụ trả tiền trước. Đại lý của VMS chia ra làm ba loại hình: đại lý chiết khấu thường, đại lý chuyên và đại lý bưu điện.
- Đại lý chuyên (Đại lý CMF): là đại lý chỉ chuyên cung cấp và phân phối các
sản phẩm của Cơng ty Thơng tin Di động VMS MobiFone. MobiFone độc quyền quảng bá hình ảnh tại Đại lý chuyên.
- Đại lý chiết khấu thường (Đại lý CK): là các đại lý cĩ thể bán hoặc khơng bán
các sản phẩm của các đơn vị khác ngồi Cơng ty Thơng tin Di động VMS. - Đại lý Bưu điện (Đại lý BĐ): là các Bưu điện hoạt động như là Đại lý của Cơng
ty Thơng tin Di động VMS.
v Điểm bán lẻ: là các cửa hàng hoạt động dưới sự ủy quyền hoặc/và chịu sự quản
lý trực tiếp của các Đại lý trong việc cung cấp các dịch vụ trả trước, trả sau tới khách hàng. Chức năng của điểm bán lẻ là bán các sản phẩm của VMS (bộ trọn gĩi, thẻ nạp tiền, simcard) cho khách hàng.
v Tổ Phát triển thị trường (PTTT): hỗ trợ chăm sĩc các Điểm bán lẻ về hình ảnh,
tờ rơi ấn phẩm, nghiệp vụ, thu thập thơng tin về các đối thủ cạnh tranh, tình trạng sĩng, khiếu nại của khách hàng đồng thời giúp đại lý phân phối hàng hĩa đến những khu vực mà đại lý khơng cung cấp hàng được nhằm đảm bảo tính sẵn cĩ của hàng hĩa trên thị trường. Các nhân sự trong tổ PTTT hưởng lương từ VMS MobiFone và khơng được phép bán hàng.
v Cộng tác viên: khai thác các đối tượng khách hàng ở vùng nơng thơn, những đối
hỗ trợ một phần chi phí trong hoạt động (hiện tại là 350.000 đ/tháng) và hưởng chênh lệch giá khi bán bộ sản phẩm cho khách hàng. Ngồi ra, để khuyến khích ưu tiên tư vấn và bán sản phẩm của VMS MobiFone cho khách hàng, một số điểm bán lẻ cũng trở thành cộng tác viên của VMS MobiFone.
2.4.3. Hoạt động kênh phân phối tại Cơng ty:
Trải qua hơn 15 năm hoạt động, VMS MobiFone đã gặt hái được rất nhiều thành cơng và trở thành mạng tiên phong trên thị trường thơng tin di động Việt Nam. Đĩng gĩp vào sự thành cơng này khơng thể khơng kể đến sự hoạt động hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
v Số điểm bán hàng
- Điểm bán lẻ: Đây là lực lượng bán hàng nồng cốt của cơng ty đối với sản phẩm
thuê bao trả trước do đĩ để duy trì tốc độ phát triển thuê bao ở mức cao địi hỏi phải cĩ sự phát triển mạnh mẽ số lượng điểm bán lẻ trên kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Số lượng điểm bán lẻ trên tồn quốc năm 2006 là 15.000 điểm, nhưng đến đầu tháng 10 năm 2009, con số này tăng lên gần 52.000 điểm. Đây là bước phát triển vượt bậc thể hiện sức mạnh của hệ thống kênh phân phối VMS MobiFone trên thị trường.
Hình 2.4: Tình hình phát triển số lượng điểm bán hàng từ năm 2005 đến tháng