2.5 .Phân tích đánh giá mơi trường bên ngoài
2.5.2.6 .Sản phẩm thay thế
Hiện nay chưa có sản phẩm nào thay thế được xi măng trong xây dựng. Xi măng vẫn là vật liệu xây dựng chủ yếu trong thời gian tới. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay là tìm ra những loại vật liệu, hóa chất phụ gia nhằm cải thiện đặc tính xi măng, đáp ứng cho những yêu cầu xây dựng khác nhau. Ngày càng có nhiều loại sản phẩm xi măng có tính năng mới nên khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về sản phẩm. Vì vậy các hãng xi măng cần nghiên cứu sản phẩm có thể đáp ứng các u cầu này. Ví dụ xi măng suy trì độ sụt lâu đáp ứng những khối đổ kéo dài, thi công phức tạp, xi măng ít tỏa nhiệt đáp ứng đổ khối bê tông lớn, xi măng bền sulfat đáp ứng yêu cầu chống trương nở trong môi trường phèn, mặn, xi măng đông kết nhanh đáp ứng yêu cầu sản phẩm cấu kiện bê tông đúc sẳn, xi măng cường độ cao dùng cho cơng trình xây dựng cảng, sân bay, cầu đường, hầm. Sản phẩm xi măng nào đáp ứng được đa dạng yêu cầu, dùng được với nhiều loại phụ gia sẽ là lợi thế.
2.5.3.Ma trận đánh giá môi trường bên ngồi
Bảng đánh giá mơi trường bên ngoài được thực hiện bằng phương pháp thu thập ý kiến chuyên gia (Xem phụ lục 1).
Bảng 2-17: Ma trận các yếu tố bên ngoài
STT Các yếu tố bên ngồi chủ yếu Mức quan
trọng
Phân loại
Số điểm quan trọng
Mơi trường Vĩ mô
A. Môi trường kinh tế
I. Kinh tế Việt Nam
1 GDP tăng trưởng qua nhiều năm, kinh tế VN sớm hồi phục 0.050 3 0.150
2 Tình hình lạm phát 0.005 1 0.005
3 Chính sách tiền tệ, gói kích cầu Chính phủ năm (2009) 0.030 1 0.030
4 Sự tăng trưởng trở lại của llnh vực xây dựng (2009) 0.010 3 0.030
5 Cơ cấu kinh tế chuyển sang cơng nghiệp hóa 0.010 1 0.010
6 Tình hình thu hút đầu tư FDI của VN 0.060 3 0.180
7 Tình hình thu hút vốn ODA tăng, nhất là ODA Nhật Bản 0.100 4 0.400
8 Các dự án lớn xây dựng cơ sở hạ tầng phía nam 0.080 3 0.240
9 Tiềm năng thị trường bất động sản 0.050 2 0.100
10 Khan hiếm, biến động vật liệu xây dựng bổ sung 0.020 1 0.020
II. Kinh tế thế giới
1 Suy thối tồn cầu cần nhiều thời gian hồi phục 0.060 2 0.120
B. Mơi trường chính trị , phát luật
1 Chính trị ổn định 0.020 4 0.080
C. Mơi trường văn hóa xã hội, và dân số
1 Dân số VN đơng,thu nhập bình qn đầu người tăng 0.005 1 0.005
2 Tiêu thụ xi măng bình qn đầu người cịn thấp 0.005 1 0.005
3 Tâm lý chuộng hàng Nhật 0.005 3 0.015
D. Môi trường tự nhiên
1 Nguồn ngun liệu đá vơi phía bắc tốt, trữ lượng lớn, xa miền nam 0.090 4 0.360
2 Yêu cầu sản phẩm đặc chủng thích ứng mơi trường 0.050 1 0.050
3 Địa hình phía nam cần nhiều xi măng để xây dựng 0.010 4 0.040
E.
Môi trường công nghệ:tiên tiến, giảm tiêu thụ nhiên liệu,
ít ơ nhiễm, chất lượng sp tốt (u cầu ngày càng cao)
0.020 4 0.080
F. Xi măng thế giới dư thừa, giá rẻ 0.010 3 0.030
Xu hướng tăng tỷ trọng XM công nghiệp 0.010 3 0.030
Môi trường vi mô
1 Tốc độ tiêu thụ ngành xi măng (bình quân hơn 10%/năm) 0.040 4 0.160
2 Qui hoạch ngành xi măng của Chính phủ: nhiều dự án XM đén 2015 0.040 2 0.080
3 Nhà nước can thiệp giá bán 0.008 1 0.008
4 Cạnh tranh khóc liệt của đối thủ hiện tại & tiềm năng khi cung vượt cầu 0.080 3 0.240
5
Xi măng nội khơng cịn được bảo hộ (thuế nhập khẩu XM giảm theo lộ trình)
0.030 3
0.090
6 Sự độc quyền cung cấp điện, than, xăng dầu 0.020 2 0.040
7 Quyền năng mặc cả của khách hàng ngày càng lớn 0.070 3 0.210
8 Chưa có sản phẩm thay thế 0.010 3 0.030
Các yếu tố có vai trị quyết định đối với sự thành công của Công ty XMNS đã được nhận diện trong q trình phân tích mơi trường bên ngoài và được lập thành danh mục trong phiếu ý kiến. Nó được gửi đến các chuyên gia trong ngành xi măng, bê tông nhằm tham khảo ý kiến, đánh giá mức độ quan trọng và phân loại cho các yếu tố. Từ sự đánh giá của các chuyên gia kết hợp với dự phân tích và tổng hợp của tác giả ta có bảng 2-17. Số điểm quan trọng tổng cộng là 2.838 cho thấy khả năng phản ứng của XMNS hơn mức trung bình trong việc nỗ lực theo đuổi các chiến lược nhằm tận dụng cơ hội và ứng phó hiệu quả mối đe dọa từ bên ngoài. Ma trận cho thấy các yếu tố bên ngoài quan trọng nhất ảnh hưởng đến dự thành công ngành xi măng là quan hệ ODA của nước liên doanh, nguồn nguyên liệu, các dự án lớn phía nam, khả năng phục hồi nền kinh tế VN, kinh tế thế giới, tốc độ tiêu thụ ngành xi măng, phản ứng trước việc bị cạnh tranh, phản ứng với sự mặc cả khách hàng.
Với mức phân loại 3 và 4 cho thấy các chiến lược của Cơng ty XMNS ứng phó hiệu quả, tận dụng thành cơng nhờ vào tìm nguồn nguyên liệu tốt, tận dụng đầu tư ODA Nhật Bản vào VN, phản ứng tốt với sự mặc cả khách hàng, tận dụng sự ổn định chính trị, sự phát triển kinh tế VN, đầu tư công nghệ hiện đại
Tuy nhiên Cơng ty chưa có phản ứng tốt với yêu cầu đa dạng hóa sản phẩm của thị trường. Vì vậy, trong quá trình xây dựng chiến lược Cơng ty cần chú ý nâng cao phản ứng tận dụng các cơ hội và hạn chế nguy cơ trên.
Qua việc phân tích mơi trường kinh doanh của Công ty XMNS, những nguy cơ và cơ hội chính ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh được nhận diện như sau:
Nguy cơ:
1.Giảm nhu cầu xi măng trong ngắn hạn do khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng đến
(GDP tăng chậm, FDI giảm, CPI cao, thắt chặt tiền tệ, hỗn dự án, bất động sản đóng băng, kinh tế thế giới còn diễn biến phức tạp...).
2.Tiêu thụ xi măng chậm do ảnh hưởng các yếu tố tự nhiên (khan hiếm vật liệu) ảnh
hưởng ngành xây dựng.
3.Chi phí đầu vào cao (do biến động giá và vùng nguyên liệu xa thị trường)
4.Xi măng trong nước khơng cịn được bảo hộ trước XM ngoại (các nước dư thừa xi
măng, thuế nhập khẩu giảm).
5.Nguy cơ đòi hỏi cải tiến đặc tính sản phẩm (đáp ứng yêu cầu tự nhiên phía nam) 6.Nguy cơ địi hỏi cơng nghệ ngày càng hiện đại (đối thủ đuổi kịp).
7.Nguy cơ cường độ cạnh tranh tăng quyết liệt (về giá, phương thức bán hàng) do:
· Nguồn cung tăng nhanh, cung sắp vượt cầu (2010) · Nhiều đối thủ tiềm năng (trong và ngoài nước).
· Đối thủ hiện tại mạnh, hội nhập theo ngành dọc (xây dựng nhà máy bê tông
tươi) & sát nhập
· Quyền năng mặc cả khách hàng ngày càng lớn
8.Nguy cơ Nhà nước can thiệp về giá
9.Nguy cơ tăng chi phí đầu vào do nhà cung cấp độc quyền (điện, than, xăng dầu)
Cơ hội:
1.Nhu cầu XM công nghiệp trong dài hạn tăng do tiềm năng kinh tế VN và ngành xây dựng sớm hồi phục (GDP sớm hồi phục, dịch chuyển theo hướng CN hóa, thu nhập đầu người tăng, dân số đơng, CPI đã được khống chế, xây dựng hồi phục nhờ gói kích cầu, niềm tin FDI trong dài hạn, tiềm năng thị trường bất động sản).
2.Cơ hội tiêu thụ nhiều xi măng cơng nghiệp do có nhiều dự án hạ tầng từ nguồn vốn ODA, nhất là ODA Nhật Bản.
3.Cơ hội tiêu thụ nhiều xi măng công nghiệp cho các dự án lớn phía nam (khu đơ thị, cảng, mạng lưới giao thơng) được chính phủ phê duyệt.
4.Cơ hội tiêu thụ nhiều xi măng công nghiệp do đặc điểm tự nhiên khu vực phía nam (xử lý nền đất yếu, xây cầu).
5.Cơ hội chính trị ổn định, thuận lợi đầu tư lâu dài.
6.Cơ hội cho XMNS do tâm lý chuộng hàng Nhật.
7.Tốc độ tiêu thụ ngành xi măng trong nước còn cao (trên 10%/năm). 8.Chất lượng xi măng được cải thiện làm tăng sức cạnh tranh khi hội nhập.
9.Chưa có sản phẩm thay thế (cịn cơ hội phát triển sản phẩm xi măng)
Kết luận chương 2
Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và thế giới đang đối phó cuộc khủng hoảng tồn cầu. Ngành xi măng Việt Nam đang trong giai đoạn xây dựng và phát triển mạnh mẽ: cung đã vượt cầu, cạnh tranh khốc liệt. Việc phân tích, đánh giá mơi trường kinh doanh để nhận biết cơ hội, nguy cơ của môi trường, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để xây dựng chính lược là cần thiết.
Trong chương 2 đề tài đã tiến hành phân tích mơi trường vĩ mơ như kinh tế Việt Nam, quốc tế, pháp luật, chính trị cùng mơi trường vi mơ như đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn, khách hàng để nhận ra nguy cơ và cơ hội. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp như hoạt động sản xuất, phân phối, kinh doanh, khả năng tài chính, quản trị cũng được phân tích đánh giá để nhận ra điểm mạnh, điểm yếu. Tất cả những yếu tố trên là cơ sở để xây dựng chiến lược ở chương 3.
Chương 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO XI MĂNG CƠNG NGHIỆP NGHI SƠN Ở THỊ TRƯỜNG PHÍA NAM
ĐẾN NĂM 2015
3.1. Dự báo cung cầu
Theo Quyết định số 108/205/QĐ-TTg ngày 16/5/2005 của Thủø tướng Chính phủ phê duyệt qui hoạch điều chỉnh phát triển công nghiệp xi măng đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020, mục tiêu phát triển của ngành xi măng VN đến năm 2010 và 2020 là đáp ứng đủ nhu cầu xi măng trong nước, có thể xuất khẩu khi có điều kiện, đưa ngành xi măng VN thành ngành công nghiệp mạnh.
Bảng 3-1: Dự báo nhu cầu xi măng từng giai đoạn. ĐVT: Triệu tấn
Năm Mức dao động Mức trung bình
2005 27,5 - 30,5 29
2010 42,2 - 51,4 46,8
2015 59,5 - 65,6 62,5
2020 68 - 70
Ngành xi măng VN đang trong giai đoạn xây dựng và phát triển mạnh mẽ: Hiện tổng số các dây chuyền sản xuất xi măng ở VN là 105 dây chuyền với tổng công suất thiết kế hơn 61 triệu tấn, ước tính sản xuất gần 45 triệu tấn. Đến cuối năm 2011, dự kiến sẽ có 63 dự án đi vào sản xuất. Tuy nhiên một số nhà máy bị chậm tiến độ hay do thiếu vốn và thận trọng với việc đánh giá mức cầu tương lai. Các nhà sản xuất mới sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường một hai năm đầu. Do đó, các nhà sản xuất hiện tại sẽ giữ được thị phần cho tới năm 2010 là ít nhất.
Mặc dù chịu ảnh hưởng suy thối kinh tế tồn cầu, ngành xi măng VN vẫn phát triển tốt. Năm 2009, tổng lượng xi măng tiêu thụ toàn quốc là 45,3 triệu tấn,
cao hơn 13,5% so với 2008. 62 Đây quả thực là một tín hiệu tốt lành đối với cơng ty XMNS. Tuy nhiên năm 2009 cũng là năm chào đón nhiều nhà máy xi măng đi vào hoạt động. Điều đó sẽ là cho thị trường xi măng trở nên chật chội, khó khăn hơn.
Có nhiều dự báo khác nhau nhưng nhìn chung dự báo nhu cầu xi măng sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới nhưng cung sẽ vượt cầu từ năm 2009-2010. Dự báo cung cầu trong giai đoạn 2009-2011 Hiệp hội Xi măng VN cũng phản ánh điều này.
Hình 3-1: Dự báo nhu cầu tiêu thụ xi măng cả nước giai đoạn 2009 -2011
Nguồn: VICEM.
Dự tính cho năm 2010, mức cầu sẽ là 48,3 triệu tấn. Mặc dù nhu cầu tiêu thụ trong nước vẫn còn ở mức cao nhưng tốc độ tăng tiêu thụ đã giảm dần.
Hình 3-2: Dự báo cân đối cung cầu cả nước giai đoạn 2009 -2011
Nguồn: VICEM.
62 Báo cáo thị trường năm 2009, Nhịp cầu Nghi Sơn, số 23, tháng 2 năm 2010.
22.826.4 28.9 32.936.0 39.9 43.9 48.351.2 0 10 20 30 40 50 60 200320042005200620072008200920102011 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Total Demand Growth rate 32.536.1 55.7 78.2 85.4 36.039.9 43.948.3 51.2 (3.5) (3.8) +34.2 +29.9 +11.8 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2007 2008 2009 2010 2011 Total Supply Total Demand Difference
Từ năm 2010, dự báo cung đã vượt cầu trên thị trường tồn quốc và có thể bắt đầu xuất khẩu. Tuy nhiên, khu vực phía nam chênh lệch vẫn chưa nhiều do nhu cầu còn lớn và nguồn cung đa số nằm ngồi khu vực miền bắc.
Hình 3-3: Cân đối cung cầu khu vực phía nam giai đoạn 2009 -2011
Nguồn: VICEM.
Sau những năm nhiều địa phương và bộ, ngành đua nhau đầu tư xây dựng nhà máy xi măng ồ ạt với hy vọng đem lại lợi nhuận cao, hết năm 2010, cung sẽ vượt cầu. Năm 2009, VN đứng trong danh sách 10 quốc gia có sản lượng xi măng lớn nhất thế giới63. So với khu vực, tốc độ phát triển các dự án xi măng tại VN đang quá nhanh. Nhiều nhà sản xuất xi măng đã phải tính việc xuất khẩu sản phẩm - điều mà trước khi đầu tư tại một số dự án không được đề cập, có thể gặp khó khăn do cước phí vận tải sẽ làm cho giá xi măng đội cao, mất đi tính cạnh tranh, xi măng khơng phải là mặt hàng có thể để lâu. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến các chiến lược marketing ngay từ bây giờ.64 Ngày 5/12/2009, Văn phịng Chính phủ có văn bản số
8703/VPCP-KTN đồng ý với đề xuất Bộ xây dựng: ngừng phê duyêt dự án đầu tư xi măng từ nay đến 2020.
63 Trung Quốc 1.370 triệu tấn/năm, Aán Độ 160 triệu tấn/năm, Mỹ 113 triệu tấn/năm, Nhật Bản 68 triệu tấn/năm, Thái Lan
65,7 triệu tấn/năm, Tây Ban Nha 54 triệu tấn năm, Brazil 52,9 triệu tấn/năm
64 http://www.vnca.org.vn/vn/?page=focusnews&id=5 8.7 10.2 12.0 16.1 21.7 22.3 10.1 11.4 13.4 15.0 16.8 17.6 1.1 4.9 4.6 -1.4 -1.2 -1.4 -5 0 5 10 15 20 25 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Bảng 3-2: Dự báo mức cầu cho các năm như sau:
Năm 2009 2010 2011 2015 2020
Cung (triệu tấn) 43.5 78.2 85,4 110 130
Cầu (triệu tấn) 45.3 48.3 51,2 55,5~65,6 68~70
Tốc độ tiêu thụ (%) 13.5 10 6 4 ~5 2 ~3
Chênh lệch cung- cu (triệu tấn) -2.0 +29.9 + 34,2 44,4 ~ 50,5 60 ~ 62 Nguồn: VICEM.
3.2. Quan điểm và mục tiêu chiến lược đến năm 20153.2.1.Quan điểm: 3.2.1.Quan điểm:
· Nâng cao giá trị thương hiệu Nghi Sơn, đặc biệt trên thị trường công nghiệp.
· Phấn đấu chiếm lĩnh, giữ vững vị thế cạnh tranh trên tất cả thị trường thông qua hoạt động sản xuất, phân phối, bán hàng hiệu quả.
· Xây dựng phúc lợi cho người lao động, phát triển mối quan hệ hợp tác với nhà
cung cấp, thể hiện trách nhiệm phát triển bền vững, đóng góp vào q trình phát triển cộng đồng tại địa phương và cả nước.
3.2.2.Mục tiêu chiến lược:
· Mở rộng qui mô sản xuất lên 4,3 triệu tấn năm 2010, đủ đáp ứng nhu cầu trong
nước và xuất khẩu nếu dư thừa. Xây dựng, phát triển giá trị và hình ảnh Cơng ty. · Mở rộng thị trường trên tồn quốc, tăng thị phần ở tất cả thị trường.
· Tiếp tục tiếp kiệm chi phí, giảm giá thành nhưng vẫn duy trì chất lượng cao, ổn định, tỷ suất lợi nhuận tăng dần qua các năm.
· Phát triển nguồn nhân lực địa phương, thay dần đội ngũ chuyên viên nước ngoài.
3.3. Xây dựng chiến lược
3.3.1.Các phương án chiến lược
Trên cơ sở phân tích, đánh giá mơi trường kinh doanh của cơng ty XMNS ở chương 2, ma trận SWOT được xây dựng dựa trên những điểm mạnh điểm yếu, cơ
hội và nguy cơ đã nhận dạng. Qua phân tích ma trận SWOT này, một số các chiến lược kinh doanh có thể cho sản phẩm xi măng công nghiệp Nghi Sơn ở thị trường phía nam đến năm 2015 được xây dựng.
3.3.1.1.Chiến lược cấp công tya. Chiến lược xâm nhập thị trường a. Chiến lược xâm nhập thị trường
Trong các năm qua thị trường XMNS ở khu vực II bị giảm sút thị phần và khu vực III gần như mất về tay đối thủ do cự ly xa, giá cao, cung cấp hạn chế hơn các đối thủ Holcim, Hà Tiên, Cẩm Phả. Khu vực I cũng bị các đối thủ tấn công bằng giá rẻ. Nay Cơng ty có lợi thế cơng suất gấp đôi, chất lượng sản phẩm cao, ổn định nhất. Để