1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.2.2 Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng
Chỉ số hài hài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lịng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá tồn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. (Lê Huy, 2007)
Nguồn: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Nhìn vào mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, (hình 1.1) ta thấy giá trị cảm nhận chịu tác động bởi sự mong đợi của khách hàng và chất lượng cảm nhận. Trong khi
đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Điều này cĩ thể hiểu là khi mong đợi của khách hàng càng cao thì tiêu chuẩn về
chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải
đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách
hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
19
Nguồn: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
Trong mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (hình 1.2) thì hình ảnh của sản phẩm
cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng chịu tác động của 4 nhân tố là hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và chất lượng cảm nhận về dịch vụ. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản
phẩm, các ngành.
Nguồn: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
20
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lịng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh
nghiệp hoặc các ngành (hình 1.3), trong đĩ tỉ suất chịu tác động trực tiếp của 4 nhân tố là hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và chất lượng cảm nhận về dịch vụ; Cịn yếu tố giá trị cảm nhậm thì lại chịu tác động của 3 nhân tố là tỉ suất, hình ảnh và sự mong đợi; Sự hài lịng của khách hàng chịu tác động trực tiếp từ yếu tố hình ảnh và giá trị cảm nhận; Những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số
được xem xét trong mơ hình như sau:
Hình ảnh: Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu của ngân hàng. Đây là nhân tố quan trọng và cĩ tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đĩng vai trị rất quan trọng
trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền của khách hàng, chính vì điều này mà
ngân hàng nên đầu tư nghiêm túc với hình ảnh và thương hiệu của mình nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được
thương hiệu.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ về chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong
muốn sẽ nhận được khi đến giao dịch tại ngân hàng, các thơng số đo lường sự mong
đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm
và dịch vụ. Sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đĩ hoặc những thơng tin thơng qua kênh truyền thơng, bạn bè đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu sự mong đợi của khách hàng càng cao thì càng dễ cĩ khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân
hàng thoả mãn khách hàng đĩ càng khĩ.
Chất lượng cảm nhận: Cĩ 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao
21
hàng… của chính sản phẩm. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem
xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận: Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đĩ. Đối với ngân hàng, đĩ là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hố kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luơn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đĩng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
22