hàng tại Agribank Tây Sài Gịn.
Trước khi xây dựng mơ hình sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn thì tác giả cĩ tham khảo mơ hình nghiên cứu của: Hồng Xn Bích Loan nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh TPHCM vào năm 2008 và Võ Thị Mỹ Tiên nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại Agribank chi nhánh 6 vào năm 2010 cụ thể như sau:
* Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả Hồng Xuân Bích Loan (2008).
Trong đo lường sự hài lịng của khách hàng tác giả Hồng Xuân Bích Loan (2008) đã đưa ra 6 nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng, đĩ là:
+ Độ tin cậy của khách hàng về bảo mật thơng tin, ATM hoạt động tốt, thời gian giao dịch nhanh chĩng.
+ Độ phản hồi để xem xét phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng.
+ Các kỹ năng của nhân viên khi giải quyết khiếu nại, tư vấn và nghiệp vụ.
+ Độ tiếp cận: là khả năng khách hàng tiếp cận với ngân hàng và các dịch vụ trong ngân hàng một cách dễ dàng.
+ Thơng tin: khách hàng luơn được ngân hàng cung cấp thơng tin kịp thời, đầy đủ.
+ Chất lượng dịch vụ: là chi phí, lãi suất và các sản phẩm dịch vụ luơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sau khi chạy chương trình thì các nhân tố ban đầu vẫn được giữ nguyên từ đĩ tác giả đưa ra phương trình hồi quy và mơ hình sự hài lịng như sau:
Phương trình hồi quy:
HL = 0.369CL + 0.332DTC+0.112KN+0.099TT+0.059DTCN +0.012DPH Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ tuyến tính với các nhân tố độ tin cậy (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.332), độ
23
phản hồi (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.012), kỹ năng (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.112), độ tiếp cận (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.059), thơng tin (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.099) và chất lượng sản phẩm dịch vụ (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.369).
Mơ hình sự hài lịng của khách hàng sau khi xử lý số liệu:
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỘ TIN CẬY KỸ NĂNG THƠNG TIN
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng (Hồng Xuân Bích Loan)
* Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả Võ Thị Mỹ Tiên (2010).
Trước khi thiết lập mơ hình tác giả Võ Thị Mỹ Tiên (2010) cĩ xem xét các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lịng của khách hàng là chất lượng dịch vụ (các
nhân tố như: Sự thuận tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, phong cách phục
vụ), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp, với các tiêu chí
và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể. Mơ hình nghiên cứu ban đầu được thiết lập với 7 giả thuyết như sau:
H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng càng cao. H2: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lịng. H3: Tính đáp ứng càng tốt thì sự hài lịng càng cao. H4: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng.
ĐỘ TIẾP CẬN
24
H5: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng tăng.
H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng.
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng.
Từ 7 nhân tố ban đầu thơng qua phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố thì nhân tố “Sự đáp ứng” đã bị loại bỏ do các biến trong nhân tố này phù hợp với nhân tố “Phong cách phục vụ” hơn.
Từ kết quả khảo sát tác giả đã đưa ra phương trình hồi quy và mơ hình sự hài lịng như sau:
Phương trình hồi quy:
SHL = 0.477SHH + 0.434PCPV + 0.304CSG + 0.241STT + 0.241HADN + 0.206STC.
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ tuyến tính với các nhân tố sự hữu hình (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.477), phong cách phục vụ (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.434), chính sách giá (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.304), sự thuận tiện (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.241), hình ảnh doanh nghiệp (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.241) và sự tin cậy (hệ số beta chuẩn hĩa là 0.206).
Mơ hình sự hài lịng của khách hàng như sau:
SỰ HỮU HÌNH
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng (Võ Thị Mỹ Tiên)
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG PHONG CÁCH PHỤC VỤ CHÍNH SÁCH GIÁ SỰ THUẬN TIỆN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP SỰ TIN CẬY
25
Cả 2 mơ hình nghiên cứu trên đều dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ SERVAQUAL cũng như mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI) làm cơ sở tham khảo để đưa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với mơi trường ngân hàng tại Việt Nam.
Dựa vào 2 mơ hình này tác giả đã kế thừa và chỉnh sửa lại các nhân tố để phù hợp hơn với khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn, như là bỏ nhân tố “Hình ảnh
doanh nghiệp” của Võ Thị Mỹ Tiên do Agribank là ngân hàng nhà nước, nên hình
ảnh là hình ảnh chung của tồn hệ thống khơng thể chỉnh sửa riêng cho một chi nhánh,
và bỏ nhân tố “Thơng tin” của Hồng Xn Bích Loan vì tác giả nhận thấy các biến
đưa ra quá chung chung, khơng chi tiết gây khĩ hiểu cho khách hàng khi tham gia trả
lời câu hỏi vã lại các thơng tin như: sách báo, trang web … những vấn đề về
marketing của hệ thống Agribank sẽ cĩ bộ phận chuyên mơn phụ trách, một chi nhánh riêng lẻ cũng khơng thể tùy tiện sửa đổi, quảng cáo …ngồi ra tác giả cũng loại bỏ
những biến rườm rà, khơng cần thiết, đặt lại tên và sử dụng từ ngữ cho khách hàng dễ hiểu hơn.
Với những lý do nêu trên, tác giả đưa ra mơ hình sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn bao gồm bảy thành phần chính, đĩ là:
1) Sự tin cậy: nĩi lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. 2) Đáp ứng: là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chĩng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng.
3) Năng lực phục vụ: đây là yếu tố tạo nên sự hài lịng của khách hàng thơng qua sự phục vụ, kiến thức, kỹ năng giao tiếp của nhân viên.
4) Phương tiện hữu hình: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy mĩc, hình ảnh nhân viên, các biểu mẫu …. tại ngân hàng.
5) Độ tiếp cận: là sự thuận tiện, dễ dàng tìm thấy khi muốn giao dịch tại ngân hàng.
6) Giá cả: là chi phí mà khách hàng phải chi trả cho sản phẩm dịch vụ nào đĩ tại ngân hàng.
26
7) Sự mong đợi: là những gì mà khách hàng mong đợi cĩ được từ chất lượng dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm và sẽ được chăm sĩc, hậu mãi thế nào sau khi đã sử
dụng dịch vụ tại ngân hàng.
SỰ TIN CẬY
ĐÁP ỨNG
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
ĐỘ TIẾP CẬN GIÁ CẢ H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1 SỰ MONG ĐỢI SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H2: Đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H5: Độ tiếp cận ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Giả thuyết H6: Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Giả thuyết H7: Sự mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Tĩm tắt: ở chương này tác giả đưa ra các khái niệm về NHTM, những yếu
tố để nhận dạng khách hàng, tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng, và dựa vào các mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
27
(CSI Model), cùng với 2 mơ hình đã nghiên cứu trước từ đĩ xây dựng nên mơ hình sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn.
28
CHƯƠNG 2 - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK TÂY SÀI GỊN