1.2. Nội dụng hoạt động marketing trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ
1.2.3. Lựa chọn chiến lược marketing
Theo Giáo Sư Philip Kotler trong cuốn Quản Trị Marketing (2003) của NXB Thống Kế có đưa ra khái niệm: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic,
vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing - mix và chi phí cho marketing”.
Thực tế có nhiều cách để phân chia các chiến lược marketing nhằm lựa chọn để đáp ứng mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp. Tại đây, tác giả xin được đề xuất bằng liệt kê ra những kế hoạch chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, từ đấy có thể đưa ra những chiến lược marketing cụ thể cho từng vị thế khác nhau. Đưa ra được vị thế, đưa ra được chiến lược marketing dựa vào vị thế này, bản thân mỗi doanh nghiệp sẽ tạo cho mình lợi thế cạnh tranh từ đó sẽ xác định được đâu là đối thủ và chiến lược marketing này đang hướng vào ai. Một doanh nghiệp có thể chiếm được những một trong số các vị thế sau đây trên thị trường: doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp thách thức, doanh nghiệp theo sau và doanh nghiệp nép góc.
Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Trong bất kỳ một ngành, nghề kinh doanh nào trên thị trường ắt hẳn sẽ có một doanh nghiệp đang nắm thị phần lớn nhất, có doanh thu lớn nhất… hay về một khía cạnh nào đó họ có sức cạnh tranh lớn nhất từ đó có thể gọi là người dẫn đầu thị trường. Những doanh nghiệp này thường có những hệ thống phân phối rộng rãi, sản phẩm ưu việt, khách hàng đơng đảo. Nếu người dẫn đầu thị trường có bất kỳ động thái nào đều làm cho các doanh nghiệp khác phải dè chừng, tuy vậy ngược lại thì người đứng đầu hồn tồn có thể bị lật đổ bởi những đối thủ đi sau. Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, để tiếp tục duy trì vị thế của mình sẽ có hai cách và được chia làm hai nhóm: Nhóm 1, bảo vệ thị phần đang có; nhóm 2, tiếp tục chiếm lĩnh thị phần.
Nhóm 1: Bảo vệ thị phần đang có.
Phịng thủ và phản cơng: Khơng ngừng sáng tạo, đổi mới để đưa ra
những chính sách, chiến lược.
Bảo vệ vị trí: Những doanh nghiệp này đơn thuần chỉ chạy theo đối thủ
dưới tầm bằng vị thế đã được xây dựng sẵn.
Chiếm lại vị trí đã mất: Những quyết sách của doanh nghiệp đều liên
Phịng thủ linh hoạt: Chiến lược ít có sự sáng tạo, đơn giản là chạy theo
các đối thủ khác nhằm giữ vững vị thế.
Phòng thủ ngăn ngừa: doanh nghiệp cần phải dự đoán trước xu thế của
thị trường và bước đi tiếp theo của đối thủ để có kế hoạch phù hợp nhằm ngăn chặn trước những kế hoạch của đối thủ.
Phòng thủ rút lui: doanh nghiệp sẽ loại trừ và ngừng kinh doanh trên
những đoạn thị trường kém hấp dẫn nhất.
Nhóm 2: Mở rộng thị phần.
Mở rộng thị phần tại thị trường mới: Doanh nghiệp tiếp tục tìm
kiếm thêm các khách hàng mới và giới thiệu với họ về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình.
Chiếm lĩnh thị phần đang thuộc kiểm soát của đối thủ. Doanh nghiệp sẽ
đưa ra hàng loạt các chiến lược cơng kích vào thị phần của đối thủ. Đánh mạnh vào các mặt như chất lượng, giá bán… nhằm lơi kéo khách hàng của đối thủ về mình.
Chiến lược của những doanh nghiệp thách thức
Những doanh nghiệp thách thức là có thể đang đứng ở vị trí thứ hai, thứ ba… trên thị trường, khơng thể khẳng định doanh nghiệp này có quy mơ thực sự lớn nhưng cũng là đối thủ “đáng gờm”, ln tìm phương hướng phát triển để có thể trở thành vị trí dẫn đầu. Để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp thác thức cần phải trải qua hai bước cơ bản:
Lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phải lựa
chọn đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp để hướng mục tiêu vào đó.
Tấn công vào người dẫn đầu thị trường: Có thể mang lại rủi ro lớn,
nhưng nếu tìm được điểm yếu của đối thủ đây có thể là phương thức hiệu quả tối ưu nhất nhằm chiếm lĩnh thị phần rất lớn của doanh nghiệp dẫn đầu.
Tấn công các đối thủ cùng quy mô: Những đối thủ cũng thuộc diện
doanh nghiệp thách thức có thể bị tấn cơng nếu họ đang gặp khó khăn, từ đấy việc gộp thị phần của các doanh nghiệp thách thức thành một cũng có thể biến doanh nghiệp thách thức trở thành dẫn đầu.
Tấn công các doanh nghiệp nhỏ: Chiếm thị phần của các doanh nghiệp nhỏ
có thể làm tăng thêm thị phần nhưng khó có thể trở thành người dẫn đầu thị trường.
Lựa chọn chiến lược tấn cơng: Gồm có ba chiến lược tấn cơng chính mà
doanh nghiệp thách thức có thể áp dụng.
Chiến lược tấn công trực diện: Các doanh nghiệp thách thức cố gắng
phô diễn tất cả những hoạt động marketing để tấn công đối thủ một cách mạnh mẽ bao gồm như là: phát triển hoàn thiện sản phẩm mới, giảm chi phí để hạ giá, nâng cao chất lượng và quy mô phân phối, các hoạt động xúc tiến thương mại hồn hảo.
Chiến lược tấn cơng mạn sườn: Các doanh nghiệp thách thức sẽ cố gằng
tìm ra điểm yếu của đối thủ, từ đấy tiến hành đưa ra những hoạt động marketing tấn cơng vào những điểm yếu đó.
Chiến lược tấn cơng đường vịng: Gián tiếp tránh sự đối đầu với đối thủ,
cách thức phổ biến của chiến lược này là thực hiện đa dạng hóa dịng sản phẩm, thâm nhập thị trường mới một cách khéo léo hoặc thực hiện sự đầu tư về công nghệ.
Một vài kiểu chiến lược khác: chiến lược tấn công bao vây, chiến lược
tấn cơng du kích…
Chiến lược của những doanh nghiệp theo sau
Chiến lược theo sau chỉ nên được sử dụng đối với các ngành nghề đã có sự bão hịa, và những sản phẩm đặc thù đã có nhiều sản phẩm trên thị trường và vốn đầu tư cho việc tung ra sản phẩm mới là lớn. Doanh nghiệp trong những ngành này không cho phép được giành giật nhau mà phải nương tựa nhau để phát triển từ đó khơng gây ra những phản ứng cạnh tranh gay gắt.
Những doanh nghiệp được gọi là theo sau thường đưa ra những chiến lược về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mại… giống y hệt các đối thủ dẫn đầu trên thị trường. Doanh nghiệp theo sau có thể tiết kiệm được chi phí nhờ vào việc khơng phải nghiên cứu sản phẩm và tránh được tối đa rủi ro nhờ việc “núp bóng” đối thủ. Thách thức lớn đối với kiểu doanh nghiệp này chính là sự cơng kích của đối thủ, như vậy họ luôn nghĩ hướng làm thế nào để các đối thủ khác không làm cho họ bị thiệt hại. Một số chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo sau có thể thực hiện là:
Chiến lược theo sát: Doanh nghiệp sẽ cố gắng theo sát đối thủ dẫn đầu thị
trường, nhưng lại không tạo ra điểm nổi trội gây sự chú ý của đối thủ. Chiến lược này còn được gọi là người nhái kiểu hay sao chép từ các đối thủ.
Chiến lược theo sau có khoảng cách: thực hiện việc theo sau nhưng lại
tạo ra sự khác biệt về thị trường, sản phẩm, giá cả… so với đối thủ. Tuy là có sự cải tiến nhằm tạo ra sự khác biệt nhưng các doanh nghiệp này sẽ cố gắng không quá nổi trội để tránh sự để ý từ các đối thủ.
Chiến lược theo sau có chọn lọc: Các doanh nghiệp này sẽ cố gắng len
lỏi vào những đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Tuy tại đó có sự xuất hiện của các đối thủ mạnh hơn nhưng các doanh nghiệp theo sau này sẽ cố gắng tránh cạnh tranh trực tiếp.
Chiến lược của những doanh nghiệp nép góc
“Nép góc” là những doanh nghiệp khơng đủ nguồn lực để dàn trải trên thị trường, đồng nghĩa với họ chỉ chun mơn hóa theo một dòng sản phẩm, hay một đoạn thị trường nhỏ. Tuy vậy, những điểu kiện cơ bản của đoạn thị trường để kiểu doanh nghiệp này có thể tồn tại trên thị trường là: quy mô của đoạn thị trường đủ để sinh lợi nhuận, có sự tăng trưởng rõ ràng, đối thủ cạnh tranh lớn không quan tâm tới đoạn thị trường này, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, có khả năng bảo vệ được đoạn thị trường khi bị tấn cơng do vẫn có những khách hàng trung thành.
Khơng thể coi thường những doanh nghiệp bị cho là “nép góc” này, vì bản thân họ ln có những chỗ đứng vững trãi trên thị trường. Kiểu doanh nghiệp này đang chiếm lĩnh trọn vẹn một đoạn thị trường riêng biệt, lợi nhuận của họ là rất bền vững và ổn định. Bên cạnh đó nếu như đủ nguồn lực doanh nghiệp có thể tiếp tục nâng tầm của mình lên để tấn cơng các đoạn thị trường khác.
Một số chiến lược cho doanh nghiệp đang nép góc bao gồm các chiến lược chun mơn hóa như: theo người sử dụng cuối, vào một khâu trong chuỗi giá trị, theo nhóm khách hàng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo công việc…