1.2. Nội dụng hoạt động marketing trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ
1.2.4. Hoạch định chương trình marketing – mix
Marketing - mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được GS.TS Trần Minh Đạo định nghĩa trong Giáo trình Marketing căn bản (2012) là “một tập hợp những
công cụ marketing chiến thuật do cơng ty kiểm sốt được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu”. Chương trình
marketing hỗn hợp đối với hàng hóa và dịch vụ là khác nhau, nhưng tất cả đều cần phải có bốn nhóm cơng cụ chính là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Tuy nhiên, theo định nghĩa về dịch vụ trong cuốn Marketing Dịch Vụ (2008) của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm thì: “Dịch vụ là q trình hoạt động bao gồm các
nhân tố khơng hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng và tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể khơng trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. Từ định nghĩa trên, cho thấy sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt với sản phẩm
vật chất thể hiện ở chỗ:
Tính vơ hình và phi vật chất của dịch vụ: Các dịch vụ đều là vơ hình, khơng thể nhìn thấy, nghe, ngửi thấy chúng trước khi mua và dùng.
Tính khơng thể phân chia: Có nghĩa là q trình sản xuất ra dịch vụ và tiêu thụ luôn phải diễn ra đồng thời. Dịch vụ không thể sản xuất rồi lưu kho như sản phẩm hữu hình.
Tính khơng ổn định và khó đo lường chất lượng: Chất lượng dịch vụ cần phải phụ thuộc vào hồn cảnh, mơi trường và con người tạo ra dịch vụ, chính vậy chúng có tính ổn định rất thấp. Đánh giá và đo lường chất lượng của dịch vụ khó hơn so với đo lường sản phẩm hữu hình, vì sản phẩm dịch vụ thường được đánh giá qua định tính.
Vì sự khác biệt giữa hàng hóa hữu hình với dịch vụ vơ hình nên trong hoạch định hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp cần phải bổ sung thêm ba nhóm cơng cụ nữa là: con người, quy trình dịch vụ và yếu tố hữu hình. Ba nhóm cơng cụ này, kết hợp cùng với bốn công cụ kể trên sẽ tạo thành một chương trình marketing - mix đầy đủ thường được sử dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.2.4.1. Các quyết định về sản phẩm
Theo Giáo trình Marketing căn bản (2012) của GS.TS. Trần Minh Đạo thì:
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Một số quyết định về sản phẩm bao gồm:
Quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm hàng hóa. Nhãn hiệu là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu cũng là các bộ phận cấu thành gồm có: tên nhãn hiệu, chủ nhãn hiệu, sản phẩm nào được gắn, nên gắn nhãn hiệu cho một hay nhiều sản phẩm.
Quyết định về bao bì sản phẩm hàng hóa. Các quyết định về bao bì sản
phẩm điển hình là: kích thước, hình dáng, màu sắc, hình thức… Ngồi ra những thơng tin bắt buộc phải có trên bao bì sản phẩm như là: hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, nguồn gốc, xuất xứ, thơng tin cần thiết của hàng hóa…
Quyết định về dịch vụ khách hàng. Đây là một trong những yếu tố để cấu
thành sản phẩm hàng hóa, những người làm marketing phải quyết định vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ cho khách hàng như là:
Những yếu tố cơ bản về dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp dịch vụ đó của doanh nghiệp.
Mức độ tối ưu về chất lượng mà doanh nghiệp đảm bảo cho khách hàng.
Chi phí cho dịch vụ (khách hàng được sử dụng dịch vụ miễn phí hay phải giả mức giá nào?)
Lựa chọn lực lượng tham gia cung cấp dịch vụ: tự tổ chức, thuê ngoài hay vừa tự tổ chức vừa thuê ngoài.
Quyết định về phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm. Các quyết
định về chủng loại hàng hóa gồm có: về phát triển chủng loại là có nên thêm các sản phẩm theo phân khúc dưới, trên và theo cả hai hướng; bổ sung thêm các chủng loại hàng hóa có nghĩa là doanh nghiệp sẽ cố đưa thêm mặt hàng mới trong khuôn khổ của bề rộng sản phẩm đã lựa chọn. Các quyết định về danh mục sản phẩm bao
gồm những quyết định về tăng bề rộng của chủng loại hàng hóa (đa dạng hàng hóa), tăng mức độ phong phú của các chủng loại và tăng chiều sâu của các chủng loại hàng hóa .
Ngồi các quyết định trên, các doanh nghiệp cũng có thể xem xét quan tâm tới quyết định về chu kỳ sống của sản phẩm; thiết kế và marketing sản phẩm mới…
1.2.4.2. Các quyết định về giá bán
GS.TS Trần Minh Đạo nêu trong Giáo trình Marketing Căn Bản (2012):“Giá
là mối tương quan trao đổi trên thị trường”, cũng có nghĩa là biểu tượng giá trị của
hàng hóa, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Về phía marketing thì giá là một trong những nhóm cơng cụ quan trọng, đặc biệt, có tầm ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp vì giá là biến số duy nhất trong các công cụ marketing - mix mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hay
một dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. Đối với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. Một số phương pháp định giá điển hình mà các doanh nghiệp đang áp dụng
hiện nay:
Phương pháp định giá theo chi phí: Trong phương pháp định theo chi phí,
người ta có thể lựa chọn một trong ba cách định gia sau đây:
“Cộng lãi vào chi phí”: đây là cách định giá đơn giản dễ tính, đảm bảo được chi phí và lợi nhuận. Phương pháp này chỉ được dùng trong thị trường ổn định, doanh nghiệp đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến.
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. Giá theo
lợi nhuận mục tiêu
= Giá chi
phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ
Phương pháp hòa vốn: các doanh nghiệp cần xác định được “điểm hòa vốn” dựa trên các chi phi bỏ ra, lợi nhuận mục tiêu, giá… Từ đó sẽ cố gắng kinh
doanh để đạt được mức lợi nhuận mong muốn dựa trên khối lượng sản phẩm tại “điểm hóa vốn”
Định giá theo giá trị sản phẩm: Bắt nguồn từ phân tích nhu cầu và ước
muốn của khách hàng cũng như nhận thức của họ về sản phẩm. Khi định giá các doanh nghiệp cần phải: xây dựng khái niệm về sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể; dự kiến khối lượng bán; dự kiến công suất; xác định lợi nhuận và chi phí dự kiến. Đây là một phương pháp khó vì để xác định được nhận thức về sự hài lòng, trung thành… của khách hàng là rất khó khăn.
Định giá theo mức giá của đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp có thể
định giá sản phẩm của mình theo cơ sở của đối thủ thấp hơn, cao hơn hoặc ngang bằng với đối thủ có trên thị trường. Các doanh nghiệp theo sau về giá sẽ thường định giá theo mức giá xấp xỉ đối thủ. Nếu các doanh nghiệp muốn đặt giá cao hơn so với đối thủ, thì trong sản phẩm cần có những sự ưu việt, thương hiệu nổi tiếng, có uy tín trên thị trường hơn hoặc dịch vụ tốt hơn hẳn của đối thủ.
Ngoài quan tâm tới các phương pháp định giá trên, các doanh nghiệp còn chú ý thêm về đặt mức giá cơ bản cho sản phẩm của mình. Có một số phương pháp sau đây để có thể đặt mức giá cơ bản: định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý, định giá phân biệt, định giá khuyến mại…
1.2.4.3. Các quyết định về phân phối
Theo GS.TS Trần Minh Đạo trong Giáo Trình Marketing Căn Bản (2012): “Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng.”
Chiều dài của kênh phân phối, được xác định bằng số cấp độ các trung
gian khác nhau có mặt trong một kênh. Các quyết định về xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm theo chiều dài của kênh được chia làm hai nhóm kênh chính là:
Hình 1.2. Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản
Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất là người bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng cuối cùng, nhiều sản phẩm và đặc biệt là dịch vụ thường sử dụng kênh phân phối này. Ví dụ: Cửa hàng về dịch vụ ăn uống, vì khơng thể thuê trung gian
giao hàng nên phải trực tiếp chuyển đồ ăn tới tận tay của khách hàng tại nhà.
Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức có thêm một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trị làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các trung gian phân phối điển hình gồm có: nhà bán lẻ, nhà bán bn, đại lý... Kênh phân phối gián tiếp với ưu điểm là đảm bảo cho hệ thống phân phối rộng khắp giúp đưa sản phẩm tới thị trường mục tiêu nhanh chóng hơn nhưng có thêm nhiều trung gian phân phối đồng nghĩa với việc khó khăn trong kiểm sốt và khó kết hợp với các yếu tố khác trong chương trình marketing – mix.
Bề rộng của kênh phân phối, được biểu hiện bằng số lượng trung gian cùng
loại ở cũng một cấp độ kênh và trên cùng một khu vực địa lý. Số lượng trung gian phụ thuộc vào phương thức phân phối mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn bao gồm: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
1.2.4.4. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing)
Theo GS.TS Trần Minh Đạo trong Giáo Trình Marketing Căn Bàn (2012):
“Truyền thơng marketing chính là những hoạt động liên quan đến truyền đi những
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ”.
Đề đưa những thông tin về sản phẩm của mình đến với khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các cơng cụ truyền thơng chủ yếu như sau:
Quảng cáo là mọi hình thức cung cấp thơng tin về hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện truyền thơng. Một vài hình thức quảng cáo như là: truyền hình, truyền thanh, tờ rơi, panơ, thơng qua phương tiện giao thông, biển quảng cáo, internet… Một số quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo là: xác định mục tiêu quảng cáo, ngân sách quảng cáo, nội dung, phương tiện và đánh giá chương trình quảng cáo.
Quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan
hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau thơng qua các hoạt động vì lợi ích cộng đồng như là tài trợ, báo chí, tổ chức sự kiện, từ thiện… từ đó tạo hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, đồng thời giúp cho doanh nghiệp có thể xử lý các vấn đề, câu chuyện, tai tiếng bất lợi.
Khuyến mại là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm nhờ việc cung cấp những lợi ích thêm cho khách hàng. Các hoạt động của khuyến mại như là: các cuộc thi, xổ số, thưởng, tặng quà, giảm giá bán…
Bán hàng cá nhân là hoạt động của nhân viên bán hàng giới thiệu trực
tiếp hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng, thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Một vài hoạt động của bán hàng cá nhân: giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, tư vấn sản phẩm, hội chợ, triển lãm…
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng phương tiện truyền thơng để
các doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch với khách hàng ở mọi thời điểm. Các hình thức điển hình là: bán hàng qua điện thoại, phản hồi trực tiếp qua gửi thư…
Marketing tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại dễ dàng, từ
marketing tương tác hiện nay được sử dụng chủ yếu qua sự phát triển của công nghệ như là internet, mạng xã hội, thư điện tử… đây là một trong những xu hướng hiện nay các doanh nghiệp đang hướng tới.
Để thực hiện một chương trình truyền thơng marketing mang lại hiệu quả cao, doanh nghiệp cần thực hiện các bước của tiến trình sau:
Hình 1.3. Tiến trình thực hiện truyền thơng marketing
Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản
1.2.4.5. Các quyết định về con người
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing trong dịch vụ. Theo cuốn Marketing Dịch Vụ (2008) của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm: “Con người trong cung
cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất”. Con người là những yếu tố chủ chốt để tạo ra
những sản phẩm hàng hóa cho kinh doanh của doanh nghiệp. Những người giám đốc, phó giám đốc… hay gọi chung là ban lãnh đạo là những người quyết định những mục tiêu, vấn đề quan trọng của doanh nghiệp, nhưng họ lại không thể thiếu sự hỗ trợ của nhân viên các bộ phận.
X á c đ ị n h n g ư ờ i n h ậ n t i n X á c đ ị n h m ụ c t i ê u t h ô n g t i n L ự a c h ọ n p h ư ơ n g t i ệ n t r u y ề n t h ô n g L ự a c h ọ n v à t h i ế t k ế t h ô n g đ i ệ p T ạ o đ ộ h ấ p d ẫ n c ủ a n g u ồ n t i n Q u y ế t đ ị n h v ề n g â n s á c h t r u y ề n t h ô n g T h u n h ậ n t h ô n g t i n p h ả n h ổ i
Trong kinh doanh dịch vụ, con người đóng một vai trị đặt biệt, trong đó có sự đóng góp của những nhân viên bán hàng, nhân viên cung ứng dịch vụ vào q trình kinh doanh. Những người này khơng có sự tác động lớn tới marketing thể chế, có vị trí thấp, nhưng họ lại là đội ngũ thiết lập, xây dựng và tạo ra những mối liên hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đội ngũ này hiểu biết nhu cầu về khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để có nguồn nhân lực trong doanh nghiệp thật sự tốt thì doanh nghiệp cần phải chú ý tới những quyết định về 3 vấn đề: tuyển dụng, đào tạo và quản lý nhân viên.
1.2.4.6. Các quyết định về yếu tố hữu hình
Yếu tố hữu hình là tất cả những trang thiết bị, máy móc phục vụ cho cơng tác sản xuất sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, cơ sở vật chất hay các yếu tố hữu hình ln đóng vai trị quan trọng và là yêu cầu cơ bản để sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp luôn dành nguồn vốn đầu tư lớn cho cơ sở vật chất hữu hình ngay từ đầu và trong quá trình kinh doanh, tiến hành sửa chữa, thay thế các thiết bị để nhằm nâng cao năng suất. Yếu tố hữu hình cơ bản trong kinh doanh có thể kể tới những máy móc, thiết bị