2.3. Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm trà sữa TocoToco của công ty
2.3.4.Hoạch định chương trình marketing – mix cho sản phẩm trà sữa
TocoToco của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam
2.3.4.1. Thực trạng chính sách về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố then chốt đầu tiên tạo nên sự thành công của một thương hiệu, là yếu tố tiên quyết để khách hàng nhớ tới thương hiệu, những câu chuyện liên quan tới “sản phẩm làm nên thương hiệu” đã ghi dấu rất nhiều trên thị trường. Vì vậy, để tạo lập thương hiệu thì cần phải có những sản phẩm, sản phẩm tốt hay không tốt ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị và vị thế của thương hiệu.
Cơng ty ln nhận thức sản phẩm của mình bao hàm cả những yếu tố vơ hình và hữu hình, và ln phải nỗ lực để hoàn thiện tốt cả hai yếu tố này. Hơn thế nữa, sản phẩm của công ty khơng phải là sản phẩm thiết yếu thường ngày, vì vậy cơng ty ln quan tâm tới cơng tác dịch vụ khách hàng, không ngừng khẳng định chất lượng sản phẩm để tạo sức hút đối với sản phẩm của TocoToco. Công ty đã gửi các mẫu sản phẩm đi kiểm tra tại các cơ quan có thẩm quyền chứng nhận sản phẩm đảm bảo an toàn, các loại bằng khen, giấy khen là bằng chứng hữu hình để cơng ty khẳng
định chất lượng sản phẩm của mình. Có chồng là người Đài Loan, được học tập chuyên ngành chế biến thực phẩm tại quốc gia cội nguồn của trà sữa, bà Trương Thị Thanh Huyền cùng chồng là người trực tiếp, nghiên cứu, sáng tạo ra các dòng sản phẩm của TocoToco.
Hiện tại thương hiệu TocoToco đang cung ứng tới thị trường 54 loại sản phẩm trong đó có 42 loại sản phẩm trà, trà sữa được chia làm 6 nhóm chủng loại và 12 loại chè Xueshan. Cho tới nay, các sản phẩm trà, trà sữa luôn mang lại doanh thu lớn cho công ty vì vậy trên tồn bộ các cửa hàng đều kinh doanh sản phẩm này. Còn chè Xueshan chỉ được kinh doanh tại một số địa điểm có lượng khách hàng lớn, nhu cầu cao và diện tích đáp ứng được yêu cầu để kinh doanh mặt hàng này.
Bảng 2.3. Mô tả chủng loại sản phẩm của cơng ty
CHỦNG LOẠI MƠ TẢ
Trà sữa Được pha chế chủ yếu từ trà xanh, trà đen, sữa bột nguyên kem và các loại siro, đường hoa quả.
Macchiato Là thức uống có lớp kem ngậy ở trên các hương vị có thể kết hợp là hồng trà, trà xanh, socola, matcha, xoài đá xay.
Trà hoa quả
Sự kết hợp giữa hồng trà, trà xanh với các loại mứt hoa quả hoặc các loại quả tươi. Những loại đồ uống này thường dễ uống, tốt cho sức khỏe và làn da.
Handmade Freeze Các loại mứt Xoài, Café, Việt Quất, Dâu Tây… xay với đá sau đó phun một lớp kem ngậy phía trên.
Special Drink Các loại nước như chanh quất mật ong, sữa chua uống kết hợp cùng các loại mứt hoa quả. Đây là những đồ uống tốt cho sức khỏe và làn da.
CreamCake Drink
Loại thức uống béo ngậy được kết hợp bởi bánh, kem tươi, cafe, socola … đây là thức uống mới nhất được sáng tạo độc quyền bởi TocoToco trong năm 2020.
Xueshan Các loại chè được kết hợp giữa khoai tây, khoai môn, ý dĩ, hạt sen, trân châu, matcha viên, ngọc phỉ thúy… thêm một lớp kem sữa ngậy và đá bào.
Nguồn: Học viên tự tổng hợp
Các sản phẩm của của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam dù đa dạng về chủng loại nhưng đều gắn trên mình cái tên TocoToco. Điều này tạo bước thành cơng khi khách hàng luôn nhớ tới sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu của công ty. Nhằm để quảng bá tốt nhất thương hiệu sản phẩm cơng ty có một quy định đó là nghiêm cấm nhân viên dán tem, nhãn tên sản phẩm làm che mất logo. Khi
thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, cơng ty tiến thành Việt hóa, loại bỏ những dòng chữ Đài Loan (Trung Quốc) trên sản phẩm và logo. Đây là bước ngoặt lớn giúp thay đổi bộ mặt của thương hiệu TocoToco với khách hàng. Thương hiệu, logo, slogan và màu sắc làm lên tên tuổi của thương hiệu làm cho khách hàng nhớ và yêu thương TocoToco trong suốt một thời gian dài. Trong 200 người tham gia cuộc khảo sát cá nhân phục vụ cho luận văn này, tất cả khách hàng đều đồng tình rằng: logo và slogan là những thứ không cần phải thay đổi. Sự đầu tư lớn, đúng đắn của TocoToco nhằm thay đổi bộ nhận diện thương hiệu là hợp lý và để lại hiệu quả cao.
Toàn bộ các sản phẩm trà và trà sữa của thương hiệu TocoToco đều được bao gói trong cốc nhựa sử dụng một lần và dập nắp nilon có in logo của cơng ty. Hơn thế nữa, trên các cốc, bao bì đựng sản phẩm còn được hướng dẫn sử dụng tốt nhất trong vịng 2 giờ, khơng nên để đồ uống quá lâu trong cốc. Các sản phẩm được dùng trong các loại cốc 500ml (cỡ M), 700ml (cỡ L) được công ty đặt tại các công ty ở Hải Dương, Bắc Ninh và đều có giấy chứng nhận đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.
Cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam là một doanh nghiệp chuyên về dịch vụ đồ uống, ngồi việc ln cố gắng cam kết về chất lượng và mức độ an toàn của sản phẩm đối với người tiêu dùng, Công ty cũng khơng ngừng hồn thiện chất lượng dịch vụ của mình hơn. Khi khách hàng tới mua sản phẩm tại các cửa hàng của TocoToco chi phí họ bỏ ra đã bao gồm cả các dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Ngoài số tiền phải bỏ ra để mua sản phẩm khách hàng khơng phải chi thêm các chi phí nào như điểm đỗ xe, nước tráng miệng, khăn giấy… Các nhân viên bán hàng tại cửa hàng cũng là những người sẽ tổ chức và đảm nhiệm dịch vụ cho khách hàng, họ là người hiểu sản phẩm của công ty nhất, hơn thế nếu là nhân sự của Công ty sẽ giúp đáp ứng tốt nhất những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng. Do chủng loại sản phẩm của công ty hiện tại vô cùng phong phú, từ đó nhân viên bán hàng sẽ là người tư vấn để khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của mình.
Trong vịng hơn bảy năm thành lập, cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam khơng ngừng học tập đối thủ đưa các dịng sản phẩm tương tự, đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Mới đây nhất công ty đã nghiên cứu, học hỏi tung ra các dòng sản phẩm như trà sữa Latte, trà chanh Hoàng Gia, macchiato Hồng Gia… là một số dịng sản phẩm nổi tiếng, đang kinh doanh tốt từ các đối thủ khác. Tuy vậy, so với các đối thủ trên thị trường, chủng loại sản phẩm của cơng ty khơng có gì q nổi trội và đặc biệt. Ngun, nhiên liệu để tạo ra sản phẩm vẫn là các loại trà truyền thống như hồng trà, trà xanh, trân châu đen, thạch pudding… Trong khi các đối thủ trên thị trường hiện nay đã cố gắng đi tìm kiếm những dịng sản phẩm mới từ nguồn nguyên liệu mới, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì TocoToco cũng có sự thay đổi. Các sản phẩm mới cần một thời gian dài và đầu tư nhiều công sức để sáng tạo, nhưng thời gian gần đây, TocoToco thường xuyên cho ra các dịng sản phẩm mới nhưng đều khơng để lại ấn tượng sâu sắc với khách hàng. Để thành công trong chiến lược về sản phẩm, yêu cầu cơng ty phải ln nỗ lực đi tìm những nguyên liệu mới, sáng tạo nhằm thu hút khách hàng. Các sản phẩm đã làm lên tên tuổi của TocoToco như trà sữa ba anh em, trà sữa Okinawa, các dòng sản phẩm sữa chua đá xay, sữa chua uống… hiện nay vẫn đang được kinh doanh, nhưng có tới 80/200 trong cuộc khảo sát nhỏ cho rằng sản phẩm của TocoToco có chất lượng bị khách hàng đánh giá thấp, khơng đạt mức trung bình kỳ vọng của họ. Khi nghiên cứu thêm, nhiều khách hàng cho biết rằng sản phẩm của TocoToco có vị nhạt, ít vị trà, nhiều đường khác nhiều so với thời điểm mới ra thị trường, khiến khách hàng quay lưng và chê khá nhiều.
Không ngừng phát triển và hội nhập, với sự chỉ đạo của lãnh đạo cơng ty, phịng marketing ln ln duy trì sự sáng tạo để phát triển thương hiệu TocoToco. Năm 2020, cơng ty cho ra mắt mẫu bao bì cốc đựng dành riêng cho mua Giáng Sinh với chi phí đầu tư lên tới gần 2 tỷ đồng. Tiếp nối sự u mến, thành cơng của bao bì mới, cơng ty tiếp tục đặt hàng các mẫu mã ly mới, làm từ giấy, thân hiện với môi trường và phù hợp với giới trẻ.
Hình 2.3. Mẫu ly giấy của TocoToco
Nguồn: Học viên tự sưu tầm
Bao bì mới của Tocotoco tạo được hiệu ứng khá tốt trên các mạng xã hội, được giới trẻ “check-in” hàng loạt khiến doanh thu cũng được tăng cao. Hết ba tháng chạy chương trình cốc mới, hiện nay thương hiệu đã sử dụng lãi mẫu cốc cũ. Mẫu mã của bao gói sản phẩm, màu sắc, kiểu sáng và chất liệu đã giúp TocoToco có thiện cảm và tới gần hơi với khách hàng.
Trong những năm trở lại đây, TocoToco không ngừng nhận những phản hồi khơng tốt từ phía khách hàng về hương vị của sản phẩm khơng cịn đậm đà, nhiều đá, khách hàng nhận ra rõ rệt những sản phẩm được giảm giá có chất lượng tệ hơn. Khi được hỏi 200 đáp viên về những sự hài lịng của khách hàng thì có 24/200 khách hàng hài lịng, nhưng ngược lại có tới 165/200 khách hàng cho rằng họ có ấn tượng khơng tốt về hương vị của sản phẩm. Trong thực tế, kinh doanh sẽ không tránh khỏi những phản ứng trái chiều tư khách hàng.
2.3.4.2. Thực trạng chính sách về giá bán
Giá bán là một biến số vô cùng quan trọng quyết định tới việc khách hàng có muốn mua sản phẩm của công ty hay không, đối với một công ty mới gia nhập thị trường thì việc định giá là một bài tốn lớn và vơ cùng phức tạp. Công ty đã xác định rằng mức giá của mình sẽ giống hoặc tương đương như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường điển hỉnh là trà sữa DingTea. Định giá giống với thương hiệu khác, nghĩa là xác định hướng đi về thương hiệu sẽ giống các thương hiệu đó. Cơng ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đang hướng tới các thành phố tại khu vực thủ đô Hà Nội, các thành phố trực thuộc tỉnh tại miền Bắc và thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên giá bán tại các khu vực lại có sự khác nhau do chiến lược phân biệt giá theo khu vực của Công ty.
Theo khảo sát cá nhân có tới 55% trong số 200 khách hàng đồng ý rằng mức giá TocoToco đang bán phù hợp với chất lượng sản phẩm của mình. Thêm vào đó có tới 26% trong tổng 200 khách hàng cho rằng mức giá bán của TocoToco đang cao hơn mức chất lượng sản phẩm mà họ nhận được. Trong một câu hỏi khác có 52% trong tổng số 200 khách hàng cho rằng họ sẵn sàng chi trả lên tới 35.000đ cho một sản phẩm trà hay trà sữa mà họ mong muốn. Cịn lại có 31% khách hàng cho rằng họ sẵn sàng trả 25.000đ/ 1 sản phẩm là tương đương với mức giá khi chạy khuyến mại của TocoToco.
Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, giá thấp nhất trong các dịng sản phẩm của TocoToco là 29,000 VNĐ và cao nhất là 57,000 VNĐ với một cốc trà, trà sữa chưa thêm các nhân như trân châu, trân châu sợi, pudding trứng gà, rau câu, macchiato… với giá là 6,000 VNĐ/ 1 nhân, giá cao nhất mà người tiêu dùng bỏ ra có thể lên tới 70.000 VNĐ cho một cốc trà, trà sữa. Các loại chè Xueshan của cơng ty cũng có giá cao hơn hẳn so với thị trường miền Bắc là 69.000 VNĐ cho cỡ vừa và 80.000 VNĐ cho cỡ lớn.
Hình 2.4. Giá sản phẩm TocoToco tại thị trường phía Nam
Nguồn: Phịng marketing
Giá bán tại Thành phố Hồ Chí Minh bị phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau. Về chủ quan, chi phí vận chuyển nguyên liệu từ nhà
máy sản xuất tại Hà Nội vào thị trường này là rất lớn, khiến cho giá bán sẽ phải cao hơn do bao gồm cả chi phí vận chuyển, kho vận. Về khách quan, chi phí thuê mặt bằng và nhân cơng cao, bên cạnh đó các đối thủ tại thị trường miền Nam đặt giá cao hơn do mức sống, thu nhập và do nhu cầu của người dân tại đây cao hơn các thị trường khác nên giá bán các sản phẩm tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh được định cao hơn thị trường miền Bắc.
Tại thị trường Hà Nội nói riêng và miền Bắc nói chung, cơng ty tiến hành thiết lập giá tương tự như các đối thủ cạnh tranh là DingTea là khoảng từ 25.000 VNĐ tới 44.000 VNĐ. Đối với các loại nhân thêm vào cũng có giá tương tự các đối thủ là 6.000 VNĐ. Tuy nhiên, giá của thương hiệu trà sữa DingTea đưa đưa ra trên thị trường không phải là một mức giá rẻ, thậm chí cịn cao hơn rất nhiều so với các đối thủ khác trên thị trường như là Bobapop, Coco, FeelingTea…
Hình 2.5. Giá sản phẩm TocoToco tại thị trường phía Bắc
Nguồn: Phịng marketing
Ngồi ra, các sản phẩm điển hình mà các thương hiệu trà sữa khác khơng kinh doanh như các loại chè Xueshan… thì được ban lãnh đạo cơng ty định giá rất cao do tính độc quyền, giá một sản phẩm với cỡ vừa là khoảng 47.000 VNĐ và cỡ lỡn là 58.000 VNĐ.
Dưới đây là bản so sánh về giá bán của 3 thương hiệu trà sữa trên thị trường Hà Nội là TocoToco, DingTea và Bobapop. Có thể thấy được rằng DingTea và
TocoToco định giá sản phẩm khá sát nhau, còn Bobapop – một thương hiệu mới trên thị trường thì có giá rẻ hơn hẳn cho cùng một loại sản phẩm.
Bảng 2.4. So sánh giá một số sản phẩm của công ty và đối thủ
Đơn vị: VNĐ
Tên sản phẩm Đơn vị tính TocoToco Dingtea Bobapop
Trà xanh sữa nhài Cốc 500mlCốc 700ml 38.00044.000 32.00039.000 26.00029.000 Trà sữa truyền thống có sẵn
3 nhân: trân châu, rau câu, pudding Cốc 500ml 48.000 40.000 31.000 Cốc 700ml 56.000 55.000 34.000 Trà xanh xoài Cốc 500ml 38.000 32.000 32.000 Cốc 700ml 44.000 39.000 35.000 Trà sữa Socola Cốc 500mlCốc 700ml 40.00046.000 32.00039.000 29.00032.000 Nguồn: Học viên tự tổng hợp
Tuy được định ra khác nhau, bảng giá ở mỗi khu vực là khác nhau, nhưng những chương trình khuyến mại lại diễn ra trên cả nước trong đó điển hình là đồng giá sản phẩm. Bất kỳ một sản phẩm nào, có giá bán bao nhiêu hay giá thành (chi phí cấu thành sản phẩm) là bao nhiêu thì TocoToco vẫn cho chung một mức giá. Có những sản phẩm trong nhiều sản phẩm được công ty đang kinh doanh là những sản phẩm cao cấp, có chi phí cao, giá bán ra thị trường (mức nguyên giá) cao hơn hẳn so với các sản phẩm khác. Vì thế, khi bán đồng giá đồng nghĩa TocoToco đang đánh mất đi chính giá trị thương hiệu của mình thơng qua giá bán.
Các sản phẩm trà sữa truyền thống đã được bán từ lâu vẫn được khách hàng lựa chọn nhiều nhất, mang lại nguồn doanh thu lớn, chi phí thấp. Tuy nhiên, với định hướng cạnh tranh với tất cả các thương hiệu trên thị trường, TocoToco liên tục ra sản phẩm mới để thu hút tất cả khách hàng về thương hiệu của mình. Điển hình là ngày 28/3/2021, TocoToco cho ra mắt 10 sản phẩm mới, là các sản phẩm pha chế từ sữa chua uống Probi (một sản phẩm của công ty sữa Vinamilk tại Việt Nam), sữa tươi khoai môn, hồng trà bưởi mật ong, trà sữa và sữa tươi khoai môn, vừa ra mắt thị trường các sản phẩm được giảm giá lên tới 40%. Tuy nhiên, ra các sản phẩm mới làm cho khách hàng phân vân hơn, khó lựa chọn sản phẩm, thực tế cho thấy, ngoài
các sản phẩm truyền thống như các loại trà sữa vị cơ bản, doanh thu của các sản phẩm thức uống khác không mang lại hiệu quả cao.
Trong khi các thương hiệu trà sữa trên thị trường hiện nay như The Alley,