3.3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm trà
3.3.2. Hoàn thiện hoạt động định vị thị trường
Chiến lược định vị của Công ty đang nhắm tới là định vị trong tâm trí khách hàng những sản phẩm của TocoToco đều có nguồn gốc rõ ràng, sạch và tươi. Hiện nay, có nhiều khách hàng nghĩ rằng sản phẩm chất lượng là điều kiện tiên quyết để họ mua sản phẩm và nếu khơng đảm bảo chất lượng thì chắc chắn sẽ bị đào thải ngay ra khỏi thị trường. Hơn thế nữa, người Việt Nam đang rất quan tâm tới cuộc phát động “người Việt Nam, ưu tiên dùng hàng Việt Nam” thì TocoToco đã nhanh chóng biến các sản phẩm của mình trở thành hàng Việt Nam với chất lượng cao, từ đó khuyến khích sự tiêu dùng sự của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng, rất cần sự xuyên suốt về mặt khẳng định chất lượng của sản phẩm trong quá trình kinh doanh
trong định vị thương hiệu, vì đây là một trong những yếu tố quan trọng, điều đầu tiên tác động tới tâm lý khách hàng khi chọn tiêu dùng sản phẩm trà, trà sữa.
Trên bản đồ định vị của Cơng ty hiện tại đang có hai u tố cấu thành là giá bán và chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm như đã trình bày là một yếu tố quan trọng và nên xuất hiện xuyên suốt trong quá trình kinh doanh của Cơng ty, tuy nhiên giá bán sản phẩm TocoToco được định giá tương đương các thương hiệu khác, đây không phải là một yếu tố tốt để đưa vào bản đồ định vị. Để tạo dựng tốt nhất một bản đồ định vị mang “bản sắc” của TocoToco thì ngồi chất lượng ra Cơng ty nên lựa chọn một vài yếu tố như là nguồn gốc sản phẩm, tốc độ phục vụ, khơng gian và cách thiết kế bài trí cửa hàng…
Những năm gần đây, dịch vụ trong cung ứng sản phẩm tại các nhà hàng đồ ăn, thức uống đang được rất chú trọng, và là yếu tố để thu hút khách hàng. Thái độ của nhân viên, tốc độ cung ứng sản phẩm, những yếu tố liên quan tới dịch vụ dần trở thành những thứ quan trọng để khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm ngoài chất lượng của những sản phẩm truyền thống trước đây.
(1) TocoToco và DingTea (2) KOI The Coffe
(3) The Alley (4) Tiger Sugar
Hình 3.1. Bản đồ định vị thương hiệu mới đề xuất
3 1 4 Chất lượng dịch vụ cao Chất lượng dịch vụ thấp Chất lượng sản phẩm cao Chất lượng sản phẩm thấp 2
Bản đồ định vị trên dựa trên những thực tiễn nghiên cứu cá nhân của tác về về thị trường cũng như các yếu tố liên quan tới sản phẩm hữu hình và dịch vụ của các nhãn hiệu trà sữa trên thị trường.
Trên trục hoành là yếu tố chất lượng sản phẩm: như đã đề cập ở trên, khách hàng đến với TocoToco vì giá sản phẩm ở mức thấp, nhưng khi thu nhập của người tiêu dùng càng ngày cao, thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng. Khi mỗi ly trà sữa được tạo ra, đã phải bao gồm những chi phí cố định, vì vậy việc tạo ra một ly trà sữa chất lượng hơn để lấy nhiều doanh thu từ túi của khách hàng là nên làm. Các thương hiệu trà sữa lớn, ra đời và cùng có chung định hướng ban đầu với TocoToco như DingTea, Bobapop, Phúc Long… luôn định hướng sản phẩm chất lượng để khách hàng có thể trải nghiệm tốt nhất hương vị và ấn tượng khi sử dụng. Khách hàng luôn cho rằng thức uống của TocoToco nhạt nhẽo, ít vị trà, nhiều vị đường, nhiều đá… đó là những lý do để họ không sử dụng sản phầm đồ uống và dịch vụ của Công ty.
Những yếu tố trên bao gồm chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là những gì mà TocoToco đang rất yếu kém và đang ở giữa hai mức này. Với một thương hiệu có tiềm lực lến, kinh nghiệm trên thị trường, hệ thống phân phối rộng khắp, chương trình marketing rộng, khách hàng biết tới TocoToco rất nhiều… nhưng để lại những ấn tượng không tốt với một lượng lớn khách hàng có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả một khoản cao hơn cho sản phẩm.
3.3.3. Hồn thiện hoạch định chương trình marketing – mix
3.3.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Nguồn gốc của một thương hiệu tốt chính là có sản phẩm tốt. Theo khảo sát cá nhân có tới 165/200 đáp viên cho rằng TocoToco có chất lượng đồ uống khơng ngon. Thức tế từ năm 2013 tới nay, công thức pha chế sản phẩm không đổi, nhưng do thu hẹp chi phí cho một sản phẩm vì ảnh hưởng của những chương trình giảm giá, nên nguồn nguyên liệu bị cơng ty giảm chất lượng. Ngồi ra, ngun lý của việc tạo ra trà hay trà sữa ngon là phải pha tươi, sử dụng sản phẩm khi mới được pha, nhưng hiện nay, TocoToco cho phép nhân viên pha sẵn sản phẩm, chỉ đợi khách hàng vào là phục vụ nhanh chóng.
Với những phản ánh của khách hàng, với lượng khách hàng đã mất đi, TocoToco cần phải thay đổi để đưa thương hiệu của mình trở lại, thực tế có tới 200/200 khách hàng được hỏi mong muốn sự quay trở lại như trước của TocoToco khi mới gia nhập thị trường. Để làm được điều này, TocoToco cần phải thực hiện một số những biện pháp sau:
Xem xét nguồn nguyên liệu tạo ra sản phẩm, khơng nên cắt giảm hay thay đổi hương vị để tích kiệm chi phí.
Khách hàng chấp nhận một mức chi trả cao hơn (187/200 khách hàng) để có thể có một sản phẩm tốt hơn, vì thế có thể tăng phí phí, tăng giá sản phẩm nhưng cho một sản phẩm chất lượng hơn.
Ra nhiều sản phẩm, liên tục không phải là điều khách hàng mong muốn, khách hàng cần những sản phẩm sáng tạo, chất lượng. Khi ra nhiều sản phẩm mới, cơng thức mới chỉ làm phình to thêm các nguyên liệu tạo ra sản phẩm, tăng thêm chi phí, nhân cơng…
TocoToco đã từng rất thành cơng khi có thể bán sẩn phẩm của mình với mức giá trung bình 42.000đ/ sản phẩm, trong đó sản phẩm có giá thấp nhất là 28.000đ và cao nhất là 60.000đ/ sản phẩm. Tuy nhiên, do việc cố gắng chạy đua giảm giá, TocoToco đã cắt bỏ rất nhiều ở nguyên liệu và sản phẩm, khiến khách hàng khơng cịn cảm thấy hài lịng. Khách hàng đã từng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm chất lượng và trung thành với TocoToco, nhưng hiện nay do sản phẩm chất lượng đi xuống nhiều, nên khách hàng đã khơng cịn muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu nữa.
3.3.3.2. Hoàn thiện hệ thống phân phối và nâng cấp, đồng bộ yếu tố hữu hình.
Như đã trình bày, hiện nay TocoToco hơn 200 địa chỉ cửa hàng trên khắp cả nước, trong đó có 162 cửa hàng là nhượng quyền thương mại. Hiện tại, việc mở rộng hệ thống phân phối là mục tiêu hàng đầu của công ty. Các cửa hàng, hình ảnh của cửa hàng là hình ảnh của thương hiệu, là những gì khách hàng có thể cảm nhận được về TocoToco. Tuy nhiên, trong thời gian qua công ty đang mở rộng quá nhanh
hệ thống phân phối mà không quan tâm tới chất lượng của chúng khiến các yếu tố hữu hình tại cửa hàng khơng được đầu tư đồng bộ. Hơn thế nữa, việc tập trung quá vào mở thêm các cơ sở phân phối làm cho cơng ty khơng cịn nguồn lực tài chính phục vụ cho việc nâng cấp các cửa hàng có những trang thiêt bị đã cũ, hỏng và đồng bộ bộ nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống.
Ngồi ra cơng ty cũng nên khuyến khích, tìm kiếm, tuyển chọn các trung gian nhượng quyền tại các tỉnh ngồi khu vực thủ đơ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh như là tăng thêm mức chiết khấu, tăng khoảng thời gian thanh toán, hỗ trợ vận chuyển hàng hóa… Khi nhập nguyên, nhiên liệu để đáp ứng quá trình cung ứng dịch vụ từ cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ Taco Việt Nam, các đối tác nhượng quyền đã là những khách bn của cơng ty và từ đó họ cũng sẽ nhận được giá buôn. Hiện nay công ty chỉ chia đối tác nhượng quyền thương mại làm hai loại: một là, trung gian thương mại tại khu vực thành phố trực thuộc trung ương; hai là, đối tác trung gian thương mại ở các tỉnh. Công ty nên chia rõ ràng, cụ thể hơn các loại trung gian thương mại kèm theo đó là những ưu đãi được hưởng ngồi giá bán bn các ngun liệu.
Bảng 3.1. Ưu đãi cho đối tác nhượng quyền thương mại Loại đối tác trung gian thương mại Ưu đãi được hưởng
Trung gian thương mại tại các tỉnh thành ngoài khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh
Giảm 4% giá mua ngun liệu, 30% chi phí vận chuyển hàng hóa
Trung gian thương mại có >1 cửa hàng tại các tỉnh ngoài Hà Nội và Hồ Chí Minh
Giảm 6% giá mua nguyên liệu, hỗ trợ 30% chi phí vận chuyển hàng hóa Trung gian thương mại có >2 cửa hàng
tại các tỉnh ngoài Hà Nội và Hồ Chí Minh
Giảm 8% giá mua nguyên liệu, hỗ trợ 30% chi phí vận chuyển hàng hóa Trung gian thương mại có >1 cửa hàng
tại Hà Nội và Hồ Chí Minh
Giảm 6% giá mua nguyên liệu, hỗ trợ 50% chi phí vận chuyển hàng hóa Trung gian thương mại có >2 cửa hàng
tại Hà Nội và Hồ Chí Minh
Giảm 7% giá mua nguyên liệu, hỗ trợ 50% chi phí vận chuyển hàng hóa
Nguồn: Học viên đề xuất
Ngồi khuyến khích các trung gian thương mại, cơng ty cũng cần lập ra các quy định để đảm bảo về mặt chất lượng dịch vụ, hàng hóa, hình ảnh thương hiệu… bằng cách có các mức phạt và nội quy dành cho các trung gian thương mại ngoài các điều khoản đã được quy định trong hợp đồng.
Mua, sử dụng các nguyên liệu không phải do công ty cung cấp có thể phạt tiền mặt hoặc nếu tái phạm có thể tước quyền sử dụng thương hiệu.
Các trung gian thương mại không đảm bảo chất lượng sản phẩm gây ra hậu quả nghiêm trọng phải chịu hoàn toàn trách nhiệm trước pháp luật và bị tước quyền sử dụng thương hiệu.
Trung gian thương mại không tuân thủ các quy định về dịch vụ, các chương trình khuyến mại, làm tổn hại hình ảnh thương hiệu…phạt 10.000.000 VNĐ (mười triệu đồng). Nếu tái phạm sẽ tăng mức phạt hoặc tước quyền sử dụng thương hiệu.
Công ty nên dừng việc thu mua lại những thiết bị thanh lý đã kém chất lượng, hoặc không mua lại những thiết bị nếu không kiểm tra được tuổi thọ của chúng để tránh lãng phí. Đây là những điều kiện cơ bản để tiến hành nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn trong dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, một việc quan trọng mà cơng ty rất cần quan tâm chính là đồng bộ bộ nhận diện thương hiệu trên tồn hệ thống, tránh để tình trạng mỗi cửa hàng có logo khác nhau (cũ và mới), mỗi cửa hàng trang trí màu sắc chủ đạo khác nhau tạo hình ảnh khơng đẹp trong mắt khách hàng.
3.3.3.3. Hồn thiện chương trình xúc tiến hỗn hợp
Để hồn thiện tốt nhất chương trình marketing - mix về xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải làm đúng theo quy trình truyền thơng, xem xét lại các cơng cụ trong chương trình truyền thơng marketing và xây dựng chúng một cách bài bản, có tính tốn và hợp lý.
Chắc chắn, xúc tiến hỗn hợp sẽ làm tổn hại lớn tới chi phí của cơng ty, nếu khơng tính tốn hợp lý thì doanh thu sẽ khơng bù đắp lại được. Chính vì thế, ban lãnh đạo cần xem xét khả năng tài chính của mình có đủ để đáp ứng lại những
chương trình đó khơng. Cơng ty đặt hạn mức chi phí cho mỗi chương trình truyền thơng marketing, từ đó sẽ giúp đảm bảo được nguồn ngân sách và tránh thâm hụt vào lợi nhuận. Ngồi ra, các chương trình khuyến mại giảm giá, cơng ty cần tính tốn về chi phí tạo ra sản phẩm so với mức giảm giá để đảm bảo lợi nhuận ít nhất có thể. Sau khi diễn ra các chương trình, cơng ty cần ghi chép, tính tốn các chi phí để cân đối giữa các năm và đánh giá mức hiệu quả.
Khi đánh giá mức hiệu quả của chương trình, cơng ty có thể áp dụng các cơng cụ như nghiên cứu marketing, dựa vào chi phí giữa các năm, số chương trình truyền thơng marketing qua các năm và chỉ tiêu về doanh thu - chi phí - lợi nhuận… Trước hết, công ty cần phải xác định người nhận tin khơng chỉ là các khách hàng mục tiêu mà có thể là quảng đại cơng chúng, khơng chỉ là những khách hàng hiện tại của TocoToco mà cịn cả những khách hàng tiềm năng, khơng chỉ là những người sẽ mua mà cịn là những người có tác động tới hành vi mua của khách hàng. Sau khi xác định được người nhận tin, công ty cần phải từng bước giúp họ nhận biết được thương hiệu, sản phẩm, từ đó tạo thiện cảm về sản phẩm, biến những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của TocoToco nắm bắt được mục tiêu định vị của công ty và trở thành những khách hàng trung thành.
Lựa chọn phương tiện truyền thông, cũng đồng nghĩa với công ty sẽ phải lựa chọn các công cụ truyền thơng marketing. Như đã trình bày, hiện nay cơng ty đang rất quan tâm tới những cơng cụ và chương trình xúc tiến hỗn hợp như khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp… Tuy vậy, vẫn cịn rất nhiều thiếu sót gây ra lãng phí về tài chính, mất đi hình ảnh thương hiệu… thay vào đó, cơng ty nên hồn thiện thực hiện một số hoạt động xúc tiến sau:
Đa dạng hóa các hình thức quảng cáo
Thiếu sót lớn nhất của thương hiệu trà sữa TocoToco là chưa thực sự quan tâm, đầu tư một cách bài bản với công cụ quảng cáo. Mặc dù đây là một trong những công cụ được sử dụng nhiều nhất, được đánh giá là tiết kiệm, có hiệu quả cao và rộng rãi nhất. Trước khi muốn tạo ra một chương trình quảng cáo xuyên suốt hoạt động kinh doanh, truyền thông và marketing của công ty cần phải xác định rõ
một số điểm sau:
Mục tiêu chương trình quảng cáo:
Nhắc nhở khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty, khách hàng mục tiêu, tiềm năng biết về thương hiệu trà sữa TocoToco cùng với sản phẩm, hệ thống cửa hàng…
Tăng cường sự nhận biết, kích thích khách hàng mục tiêu mua và trung thành với sản phẩm.
Tạo ấn tượng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ, sự tin tưởng về sản phẩm ngon, sạch, tươi tới với nhóm khách hàng mục tiêu. Đặc biệt là làm nổi bật những khác biệt trong chiến lược định vị của công ty với đối thủ.
Thông điệp và slogan
Thông điệp: TocoToco mang tới cho khách hàng sản phẩm ngon, sạch, tươi cùng với thái độ phục vụ chu đáo, tận tình, gần gũi, thân thiện.
Slogan: “Trà sữa Việt từ nông sản Việt” Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Quảng cáo trên các phương tiện giao thơng cơng cộng
Hình 3.1. Minh họa quảng cáo bằng xe bus
Nguồn: Học viên đề xuất
Tại Hà Nội, quảng cáo trên các phương tiện công cộng được coi là một trong những lựa chọn của nhiều công ty nhằm quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Không chỉ các công ty trong nước mà các cơng ty nước ngồi cũng đang chọn các phương tiện công cộng như xe bus hay taxi để phát triển chương trình quảng cáo. Tuy vậy quảng cáo bằng xe bus vẫn là một trong những sự lựa chọn hữu hiệu vì nhiều
nghiên cứu cho rằng, quảng cáo trên xe bus có hiệu quả cao hơn là taxi. TocoToco có thị trường mục tiêu chính là địa bàn thủ đơ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì xe bus chính là một cơng cụ quảng cáo hữu hiệu vì tần suất chạy cao, tạo sự chú ý và nhận diện nhằm gửi gắm thơng điệp, hình ảnh thương hiệu tới đơng đảo và nhanh tới công chúng. Dưới đây là báo giá cho một số tuyến xe bus và số lượng xe được đề xuất sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần truyền thông thương hiệu Việt Nam với tên thương hiệu Brandcom.
Bảng 3.2. Các tuyến xe bus và giá dịch vụ sử dụng trong quảng cáo