2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB
2.3.2 Các yếu tố bên ngoài OCB ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
2.3.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Yếu tố về kinh tế:
o Tăng trưởng GDP trong Q3/2013 đạt cao hơn dự kiến (tăng 5.54% so với Q2/2013).
o Lạm phát 9 tháng đầu năm 2013 được kiểm soát ở mức thấp (tăng 4.63% so với đầu năm) và ổn định.
o Thị trường tiền tệ trong 9 tháng đầu năm 2013 tiếp tục có cải thiện tích cực: thanh khoản của hệ thống ngân hàng được củng cố, lãi suất cho vay trên thị trường liên ngân hàng duy trì ở mức thấp (3-4%), tỷ giá hối đối ổn định. o Tuy nhiên, nền kinh tế nhìn chung vẫn cịn nhiều khó khăn do tình hình nợ
xấu chưa được cải thiện nên dịng vốn tín dụng chưa được hấp thu tốt, khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp cịn khó khăn; doanh nghiệp vẫn còn thận trọng trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh khi các điều kiện thị trường chưa thật sự thuận lợi nên cầu tiêu dùng còn yếu; với kỳ vọng lạm phát cả năm 2013 ở mức 7-8%, lãi suất vay thực dương theo đó ở mức 6-7% - cao và khơng kích thích được doanh nghiệp vay vốn. Bên cạnh đó, tăng
trưởng GDP hiện nay đang phụ thuộc khá nhiều vào nhân tố xuất khẩu (bên ngoài) là yếu tố chưa ổn định, cịn tồn tại những rủi ro khó dự đốn trước. sản xuất của nền kinh tế cịn chậm.
(Nguồn: Gso.vn)
Hình 2. 22. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm
o Như vậy, trong tình hình hiện tại, việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới hay đẩy nhanh các hoạt động xúc tiến bán hàng của OCB gặp khơng ít khó khăn.
Yếu tố chính trị - pháp luật
o Mọi hoạt động kinh doanh, trong đó hoạt động của Ngân hàng đều phải tuân theo pháp luật. Các hoạt động của Ngân hàng thương mại chịu sự điều chỉnh của luật các tổ chức tín dụng và hệ thống các văn bản pháp luật khác của Nhà nước.
o Hệ thống văn bản pháp lý điều tiết hoạt động kinh doanh ngân hàng hiện nay đã xây dựng và từng bước hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý để OCB triển khai các hoạt động kinh doanh của mình.
o Tuy nhiên một số quy định chính sách nhằm mục đích điều tiết thị trường như Nghị định số 57/2012/NĐ-CP Về chế độ tài chính đối với tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngồi; Thơng tư 14,15, 16/2013/TT-NHNN (đã trình bày tại phần 2.2.3.2. Chính sách giá) đã phần nào ảnh hưởng đến
chính sách giá của OCB, làm giảm tính linh hoạt và tính cạnh tranh của giá trong các sản phẩm dịch vụ OCB cung cấp, đòi hỏi OCB phải gia tăng giá trị
cho khách hàng thông qua các hoạt động phi giá nhằm mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
o Trong vấn đề phát triển mạng lưới, NHNN ban hành Thơng tư 21/2013/TT- NHNN có hiệu lực từ 23/10/2013, trong đó nâng cao các điều kiện thành lập mạng lưới hoạt động của các NHTM. Với Thông tư này, việc mở rộng mạng lưới trong thời gian tới của OCB – một ngân hàng quy mơ nhỏ là rất khó khăn.
o Ngoài ra, theo Luật thuế Thu nhập doanh nghiệp sửa đổi vừa được thông qua tháng 07/2013, phần chi quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, hoa hồng môi giới; chi tiếp tân, khánh tiết, hội nghị; chi hỗ trợ tiếp thị vượt quá 15% sẽ không được trừ. Điều này phần nào gây khó khăn cho OCB trong việc quảng bá thương hiệu, kiềm hãm khả năng cạnh tranh.
Yếu tố xã hội – dân cư
o Ngày nay, thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân đã thay đổi đáng kể. Theo đó, trong tư duy của người dân, ngân hàng khơng cịn là một nơi chỉ dành cho người giàu có mà trở thành một nơi phục vụ mọi nhu cầu, mong muốn của mọi khách hàng. Cùng với nhịp sống hiện đại phát triển, nhu cầu tiết kiệm thời gian, nhanh chóng tiện lợi được đặt lên hàng đầu, người dân dần hình thành thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ATM, ngân hàng điện thoại của ngân hàng.
o Với trình độ dân trí ngày càng cao, khả năng tiếp cận với các nguồn thông tin dễ dàng, khách hàng ngày càng đặt ra nhu cầu chất lượng cao đối với sản phẩm dịch vụ.
o Quy mô và tốc độ tăng dân số: theo Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGĐ), Bộ Y tế, vào tháng 11/2013, dân số Việt Nam sẽ chính thức đạt mốc 90 triệu người.
o Tốc độ đơ thị hóa: theo TS.KTS Đào Ngọc Nghiêm, Hội quy hoạch và phát triển đô thị Việt Nam, Việt Nam là một trong những nước có tốc độ đơ thị hóa nhanh và sẽ cịn nhanh hơn trong thời gian tới.
o Nhìn chung, thị trường vẫn rộng lớn, nhiều cơ hội thâm nhập. Yếu tố tự nhiên:
o Môi trường tự nhiên Việt Nam hiện nay đang ngày càng ơ nhiễm, theo tính tốn của Ngân hàng Thế giới (World Bank), tổn thất do ô nhiễm môi trường tại Việt Nam lên tới 5.5% GDP, mỗi năm thiệt hại khoảng 780 triệu USD trong các lĩnh vực sức khỏe cộng đồng. Hiện có hơn 50% diện tích đất tự nhiên bị suy thoái, tài nguyên rừng chưa được cải thiện, quy hoạch sử dụng tài nguyên nước, khoáng sản chưa hợp lý, tài nguyên đa dạng sinh học suy giảm, v.v...
o Theo Bộ Tài nguyên – Môi trường, tài nguyên đất ở nơng thơn bị suy thối do hóa chất, nước thải sinh hoạt hầu hết khơng được xử lý, dịng nước chảy qua các thành phố lớn đều bị ô nhiễm nghiêm trọng, chất lượng khơng khí ngày càng suy giảm, chất lượng rừng giảm, v.v...
o Đại học Yale và Đại học Columbia (Mỹ) phối hợp với Diễn đàn Kinh tế Thế giới và Ủy ban Châu Âu vừa qua đã công bố kết quả xếp hạng chỉ số hiệu suất môi trường EPI (Environment Performance Index) của Việt Nam năm 2012 thứ 79/132 nước, khơng có sự cải thiện so với các năm trước.
o Nhìn chung, các yếu tố của môi trường tự nhiên hiện nay đã tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp do các yếu tố đầu vào đang dần khan hiếm, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của OCB.
o Mặt khác, đối tác tài trợ nguồn ngoại tệ giá rẻ cho OCB hiện nay – Cơng ty Tài chính Quốc tế IFC – đang ngày càng xem xét kỹ các chính sách về mơi trường của OCB và đồng thời có những gói sản phẩm dịch vụ với giá ưu đãi cho những khách hàng của OCB thuộc ngành nghề sản xuất kinh doanh hàng hóa, máy móc thiết bị tiết kiệm năng lượng. Điều này địi hỏi OCB ln phải quan tâm đến vấn đề môi trường tự nhiên trong tất cả các khâu hoạt động của mình.
Yếu tố kỹ thuật công nghệ
o Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, các mảng hoạt động đều gắn liền với việc tiếp nhận và xử lý thông tin, do vậy việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin có ý nghĩa quan trọng đối với ngành ngân hàng để phát triển bền vững và có hiệu quả cao.
o Hệ thống ngân hàng Việt Nam đã đầu tư xây dựng một hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại kết nối liên thơng trong tồn hệ thống ngân hàng; trên cơ sở đó, nhiều nghiệp vụ và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích đã được OCB triển khai ứng dụng. Bên cạnh đó, việc triển khai ứng dụng cơng nghệ thông tin xử lý các bài toán nghiệp vụ ngân hàng theo hướng tập trung, trực tuyến đã góp phần tăng cường hoạt động kinh doanh, quản trị rủi ro của OCB.
2.3.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
o Hiện nay, số lượng ngân hàng nhiều, các tổ chức phi tài chính phát triển trong khi nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và các tổ chức kinh tế có hạn. Vì vậy mức độ và áp lực cạnh tranh vơ cùng gay gắt, ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của ngân hàng nhất là trong bối cảnh nền kinh tế cịn nhiều khó khăn như hiện nay
Năm 1993 1995 1997 1999 2001 2005 2006 2007 2008 2009 2012 NH TMQD 4 4 5 4 5 5 5 5 4 3 5 NH TMCP 41 48 51 48 39 37 34 35 39 40 34 NH LD 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 NH NN 5 5 (Nguồn: sbv.gov.vn)
Hình 2. 23. Số lượng ngân hàng qua các năm
o Thị phần huy động và tín dụng của nhóm Ngân hàng TMCP ngày càng chiếm tỷ trọng cao.
Hình 2. 24. Cơ cấu thị phần huy động (%)
Hình 2. 25. Cơ cấu thị phần tín dụng (%)
(Nguồn: Dữ liệu tổng hợp tương đối từ nguồn NHNN và một số Ngân hàng Thương mại; Khối Ngân hàng Quốc doanh bao gồm cả Ngân hàng Chính sách Xã hội)
Đơn vị tính: đồng
STT Tên NH TTS VĐL Huy động TT1 Tổng dư nợ
Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ 1 Agribank 617,859,000 29,605,000 510,719,426 17.84% 480,453,000 19.85% 2 Vietinbank 503,530,259 26,217,545 317,774,536 11.10% 333,356,092 13.77% 3 BIDV 484,784,560 23,011,705 331,115,358 11.56% 339,923,668 14.04% 4 Vietcombank 414,475,073 23,174,171 286,442,135 10.00% 241,162,675 9.96% 5 Techcombank 179,933,598 8,848,079 121,913,131 4.26% 68,261,442 2.82% 6 ACB 176,307,607 9,376,965 145,434,807 5.08% 102,814,848 4.25% 7 Military Bank 175,609,964 10,000,000 121,167,485 4.23% 74,478,564 3.08% 8 Eximbank 170,156,010 12,355,229 82,338,665 2.88% 74,922,289 3.10% 9 Sacombank 152,118,525 10,739,677 115,235,247 4.02% 96,334,439 3.98% 10 SCB 149,205,560 10,583,801 91,142,223 3.18% 88,154,900 3.64% 11 SHB 116,537,614 8,865,795 81,968,909 2.86% 56,939,724 2.35% 12 Maritime Bank 109,923,376 8,000,000 61,881,518 2.16% 28,943,630 1.20% 13 VPBank 102,576,275 5,770,000 64,280,241 2.24% 36,903,305 1.52% 14 Southern Bank 75,269,551 4,000,000 63,193,295 2.21% 43,633,578 1.80% 15 SeABank 75,066,716 5,334,656 34,246,801 1.20% 16,694,447 0.69% 16 DongABank 69,278,223 5,000,000 55,113,367 1.92% 50,650,056 2.09% 17 LienVietPostbank 66,412,697 6,460,000 41,336,983 1.44% 22,991,681 0.95% 18 VIB 65,023,406 4,250,000 40,061,858 1.40% 33,887,202 1.40% 19 Ocean Bank 64,462,099 4,000,000 43,239,856 1.51% 26,240,061 1.08% 20 HDBank 52,782,831 5,000,000 37,906,700 1.32% 21,147,825 0.87% 21 Anbinhbank 46,013,686 4,200,000 33,358,078 1.16% 18,755,777 0.77% 22 MHB 37,979,948 3,000,000 23,103,150 0.81% 24,650,695 1.02% 23 NASB 33,758,688 3,000,000 29,039,354 1.01% 21,937,521 0.91% 24 OCB 27,424,138 3,234,000 15,402,789 0.54% 17,238,801 0.71% 25 VietABank 24,608,649 3,098,000 16,567,633 0.58% 12,890,233 0.53% 26 Navibank 21,584,048 3,010,216 17,078,559 0.60% 12,885,655 0.53%
STT Tên NH TTS VĐL Huy động TT1 Tổng dư nợ Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ 27 Vietcapital Bank 20,670,415 3,000,000 12,118,761 0.42% 7,781,837 0.32% 28 PGBank 19,250,898 3,000,000 12,332,843 0.43% 13,787,373 0.57% 29 Kienlongbank 18,580,999 3,000,000 11,641,182 0.41% 9,683,477 0.40% 30 Vietbank 16,844,700 3,000,000 7,981,931 0.28% 8,727,938 0.36% 31 NamABank 16,008,223 3,000,000 10,006,150 0.35% 6,848,139 0.28% 32 Tienphongbank 15,120,370 5,550,000 10,022,173 0.35% 6,083,030 0.25% 33 Saigonbank 14,852,518 3,080,000 10,451,684 0.37% 10,860,925 0.45% 34 Baovietbank 13,283,250 3,000,000 6,265,078 0.22% 6,748,197 0.28% 35 MDB 8,596,959 3,750,000 1,501,086 0.05% 3,717,008 0.15% Tổng cộng 2,863,382,990 100.00% 2,420,490,032 100.00%
(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính kiểm tốn 2012 của các Ngân hàng)
Hình 2. 26. Bảng thơng tin tài chính 2012 của 35 NHTM
o Hiện nay các ngân hàng cùng quy mô với OCB gồm 13 ngân hàng với thị phần huy động dao động từ 0.05% đến 1.01%, và cho vay từ 0.15% đến 1.02%. Tỷ trọng này ở mức thấp so với các ngân hàng lớn như Agribank, BIDV, Vietinbank, Vietcombank.
o Ngoài các NHTM trong nước, các ngân hàng bản lẻ nước ngoài, ngân hàng liên doanh như: ANZ, Standard Chartered, HSBC, Citibank, Shinhan Bank, Indovinabank, v.v… cũng đang cung cấp các dịch vụ bán lẻ với mạng lưới và tính chun mơn, quốc tế cao, gia tăng áp lực cạnh tranh trong ngành. o Nhìn chung, áp lực cạnh tranh của OCB khá gay gắt với số lượng đối thủ
cạnh tranh nhiều, đặc thù sản phẩm của ngành ngân hàng khó tạo sự khác biệt.
Khách hàng
o Khách hàng được coi là yếu tố quan trọng chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của OCB bởi nguyên lý cơ bản của Marketing là “làm hài lòng khách hàng”. Khách hàng ngày nay tiếp cận dễ dàng với các
nguồn thông tin và được chào bán sản phẩm dịch vụ bởi rất nhiều ngân hàng trong hệ thống nên yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng ngày càng cao.
o Khách hàng chính của OCB gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tháng 11/2013 vừa qua, OCB đã tái thành lập Khối Khách hàng doanh nghiệp lớn với kỳ vọng sẽ tập trung phục vụ mảng khách hàng này trong thời gian tới. Đối với mảng Khách hàng định chế tài chính, hiện OCB chưa phát triển sản phẩm dịch vụ cung cấp/bán chéo với đối tượng này.
Nhà cung ứng:
o Nhà cung ứng vốn: gồm những khách hàng của OCB và các tổ chức tín dụng trong ngồi nước. Trong đó, 78% nguồn huy động của OCB từ tiền gửi khách hàng, chiếm 70% trong tổng tiền gửi khách hàng là nhóm huy động từ khách hàng cá nhân, đây là nhóm khơng có tính ổn định cao do độ co giãn về cầu tiền gửi lớn, dễ dàng rút tiền từ ngân hàng này gửi vào ngân hàng khác khi có chênh lệch nhỏ về lãi suất tiền gửi; 30% cịn lại từ nhóm khách hàng doanh nghiệp, nhóm này có tính ổn định hơn, tuy nhiên nguồn huy động từ doanh nghiệp thường là tiền mặt dư thừa trong ngắn hạn, gây khó khăn trong việc dự báo và cân bằng thanh khoản.
o Nhà cung ứng nguồn nhân lực: các trung tâm giới thiệu việc làm, trường Đại học, v.v…
o Nhà cung ứng thông tin thị trường:
Công ty Nielsen Vietnam: công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu, với trụ sở đặt tại New York, Hoa Kỳ. Nielsen hiện đang hoạt động trên 100 quốc gia trên tồn thế giới (trong đó có Việt Nam), với tổng nhân công khoảng 36.000 người. Tổng thu nhập năm 2009 là 4,8 tỷ USD.
McKinsey & Company Việt Nam: công ty tư vấn quản lý với phạm vi hoạt động tồn cầu, hỗ trợ các tổ chức tìm cách giải quyết những vấn đề
thách thức mang tính chiến lược, từ tái cơ cấu tổ chức để phục vụ cho mục tiêu tăng trưởng dài hạn cho đến cải thiện hiệu quả kinh doanh và tối đa hóa doanh thu.
o Các nhà cung ứng dịch vụ truyền thông: Báo Thanh niên, Báo Tuổi trẻ, Doanh nhân Sài Gịn cuối tuần, Tiếp thị & Gia đình, Nhịp cầu đầu tư, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Thời báo Kinh tế Việt Nam, đài truyền hình VTV, HTV, Vĩnh Long, VCTV, trang mạng cafeF.vn, vnexpress.net, tuoitre.vn, phapluatvn.vn…Để tạo mối quan hệ tốt với các tổ chức này, OCB đã có những hoạt động tài trợ cũng như phối hợp triển khai các hoạt động do các tổ chức này tổ chức.
o Nhìn chung, nhà cung ứng của OCB rất đa dạng, mối quan hệ giữa OCB với một số nhà cung ứng có tính hợp tác cao. Tuy nhiên nguồn cung ứng vốn chính của OCB khơng ổn định.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
o Theo thông tư 40/2011/TT-NHNN của NHNN, các điều kiện thành lập mới ngân hàng hiện nay rất khắt khe. Cụ thể, cổ đông sáng lập không được đồng thời là cổ đông sáng lập, chủ sở hữu, thành viên sáng lập, cổ đơng chiến lược của một tổ chức tín dụng khác; là tổ chức phải có lãi trong 5 năm liên tiếp; là ngân hàng thương mại phải có tổng tài sản tối thiểu 100.000 tỷ đồng. Ngồi ra, NHNN vừa qua đã chấp thuận và tiến hành đóng cửa 6 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Như vậy, trong thời gian tới, nguy cơ xuất hiện ngân hàng thành lập mới rất thấp.
o Mặt khác, cùng với đề án tái cơ cấu ngân hàng của NHNN, quy định về tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài trên vốn điều lệ của NHTM và sự thay đổi trong tư duy quản trị của các tổ chức tín dụng hiện nay theo hướng căn bản thừa nhận sự tất yếu khách quan phải tái cơ cấu để nâng cao năng lực cạnh tranh, hệ thống ngân hàng đã có nhiều thay đổi đáng kể như SCB, Đệ Nhất, Tín Nghĩa hợp nhất thành SCB với quy mô tổng tài sản hơn 150.000 tỷ đồng; Habubank sáp nhập với SHB, nâng tổng tài sản lên 104.524 tỷ đồng
(30/06/2013); Westernbank hợp nhất với PVFC đưa quy mô tổng tài sản lên trên 100.000 tỷ đồng; Đại Á Bank sáp nhập với HDBank đưa quy mô lên gần 85.000 tỷ đồng; và sắp tới, theo nguồn tin của GPBank, ngân hàng đang trình một số phương án tái cơ cấu, trong đó chọn United Oversea Bank (UOB) của Singapore là đối tác nước ngoài. Như vậy, tiềm ẩn nguy cơ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới từ các thương vụ sáp nhập, mua bán lại giữa các ngân