2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông
2.2.3 Hoạt động Marketing Mix (7P) của OCB thời gian qua
2.2.3.1 Triển khai, phát triển Sản phẩm, Dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ OCB đã triển khai (chi tiết xem Phụ lục 3) Dành cho khách hàng cá nhân
o Sản phẩm tiền gửi: có kỳ hạn lĩnh lãi hằng tháng, hằng 3 tháng, 6 tháng và linh hoạt; tiết kiệm trả đầu kỳ hoặc cuối kỳ; tiết kiệm tích lũy.
o Sản phẩm cho vay: vay tiêu dùng, mua nhà, xe
o Sản phẩm mở rộng: bán chéo bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm xe, mở tài khoản giao dịch chứng khoán.
o Dịch vụ mở rộng: thu học phí, nạp tiền điện thoại, thu hộ tiền điện.
o Sản phẩm thẻ: thẻ ghi nợ nội địa, ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế với danh mục đối tác ưu đãi khi chủ thẻ thanh toán gồm hơn 29 đối tác thuộc các lĩnh vực mua sắm, giải trí, ẩm thực, du lịch, nhà hàng, khách sạn, sức khỏe, v.v..
o Ngân hàng điện tử:
OCB Online: truy vấn số dư tài khoản, truy vấn các khoản tiền gửi có kỳ hạn/tiền vay, lãi suất tiền gửi, sao kê tài khoản, thực hiện các giao dịch chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, chuyển tiền định kỳ, mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến; nạp tiền điện thoại di động trả trước, thanh tốn hóa
đơn tiền điện, nước, truyền hình cáp, ADSL, điện thoại di động trả sau, điện thoại cố định, học phí ĐHKT Tp HCM.
OCB Mobile: truy vấn (thông tin giao dịch, thông tin tài khoản, tỷ giá, lãi suất và các chương trình khuyến mãi của OCB, thơng tin học phí (mới)); chuyển tiền và thanh toán (nạp tiền thuê bao đi động trả trước, chuyển tiền trong và ngoài OCB, chuyển tiền định kỳ, chuyển tiền cho người nhận bằng Chứng minh nhân dân); mở tài khoản M-Saving.
SMS Banking: dịch vụ thông báo thông tin tài khoản qua tin nhắn, hỗ trợ khách hàng giám sát liên tục số dư trên tài khoản thanh toán hoặc trên thẻ.
Dành cho khách hàng doanh nghiệp
o Sản phẩm tiền gửi: O-Plus, O-Smart với đầy đủ tính năng tài khoản tiền gửi thanh tốn thơng thường.
o Sản phẩm cho vay: vay sản xuất kinh doanh, thanh toán hàng hóa đối với doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất nhập khẩu
o Dịch vụ mở rộng: quản lý tiền tệ, tài trợ thương mại, bảo lãnh, v.v... Dự án Phân loại sản phẩm – Product classification (đang triển khai): Mục đích:
o Xác định cấu trúc sản phẩm trên hệ thống để có thể quản lý kinh doanh, đo lường hiệu quả công việc và đánh giá rủi ro một cách tốt nhất.
o Hiểu về việc sử dụng mã sản phẩm trên hệ thống hiện nay. o Thiết kế quy trình để tích hợp hiện trạng và cấu trúc kỳ vọng. Các bước thực hiện:
Nhận xét Ưu điểm
o Nhìn chung, OCB cung cấp sản phẩm dịch vụ phong phú, xuyên suốt. Sản phẩm OCB không ngừng nhắm đến các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong mọi mặt đời sống và được triển khai tích cực đa dạng vào các thời điểm trọng yếu như Tết, Hè.
o Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ, Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm đều triển khai công tác nghiên cứu thị trường, đánh giá và so sánh sản phẩm dịch vụ với các ngân hàng khác.
Nhược điểm: bên cạnh những ưu điểm, nhược điểm của các sản phẩm dịch vụ OCB đã triển khai có thể kể đến:
o Những sản phẩm đã triển khai có cú pháp mã khơng rõ ràng, mức độ chi tiết không đủ để theo dõi tình hình kinh doanh và độ rủi ro, gây khó khăn cho cơng tác quản trị.
o Có sự nhầm lẫn giữa sản phẩm và chương trình khuyến mãi.
o Quy trình thiết kế sản phẩm khơng đảm bảo sản phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng, không thể hiện cam kết rõ ràng từ phía Khối kinh doanh, hạn chế tầm nhìn về rủi ro.
o Một số sản phẩm dịch vụ mới triển khai trong năm 2013 nên lượng khách hàng và khả năng liên kết với các đối tác liên quan cịn hạn chế (ví dụ sản phẩm Thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ tài trợ thương mại UPAS L/C).
dẫn đến một số sản phẩm triển khai đã không đạt được mục tiêu doanh thu cũng như mục tiêu mở rộng/duy trì/phát triển khách hàng. Cụ thể:
o Đối với các sản phẩm thuộc mảng Khách hàng Doanh nghiệp:
UPAS L/C (tính đến đầu tháng 09/2013 chỉ mới đạt doanh số 800.000 USD trong khi kỳ vọng 1.500.000 USD).
Gói cho vay ưu đãi 20 triệu USD (tính đến 09/2013 chỉ mới đạt 450.000 USD).
o Đối với mảng Khách hàng Cá nhân, các sản phẩm đã ngưng triển khai như sản phẩm tiết kiệm ươm mầm tương lai, sản phẩm tiết kiệm mùa hè gia tăng tiền thưởng, dịch vụ giữ hộ vàng.
2.2.3.2 Chính sách giá
Tùy thuộc vào sản phẩm dịch vụ khác nhau, mức giá được ban hành khác nhau. Hiện nay OCB chưa có quy trình định giá chuẩn, mức giá chủ yếu dựa trên chu kỳ sống sản phẩm, khách hàng mục tiêu và giá của đối thủ cạnh tranh.
Đối với mảng tiền gửi, OCB tuân thủ theo Quy định về trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước theo từng thời kỳ. Cụ thể, theo Thông tư 14/2013/TT- NHNN, lãi suất tiền gửi có kỳ hạn và khơng kỳ hạn bằng USD của tổ chức giảm từ 0,5%/năm xuống 0,25%/năm, lãi suất tiền gửi không kỳ hạn USD tối đa của cá nhân 0,25%/năm, có kỳ hạn giảm từ 2% xuống 1,25%/năm; theo Thông tư 15/2013/TT- NHNN lãi suất tiền gửi khơng kỳ hạn và có kỳ hạn VNĐ cho tổ chức và cá nhân dưới 1 tháng chính thức giảm từ 2% xuống 1,2%/năm, có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng giảm từ 7,5% xuống 7%/năm. Đối với lãi suất có kỳ hạn 6 tháng trở lên, Ngân hàng Nhà nước cho phép ấn định trên cơ sở cung – cầu vốn thị trường, lãi suất huy động thông thường đối với Khách hàng cá nhân được OCB ấn định dao động từ 7,5% đến 9% (12 tháng), Khách hàng Doanh nghiệp dao động 7% đến 9% (12 tháng).
Đối với mảng cho vay, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Thông tư 16/2013/TT-NHNN quy định lãi suất cho vay ngắn hạn bằng đồng Việt Nam của tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài bằng đồng Việt Nam tối đa là 9%/năm, giảm 1% so với trước. Mức lãi suất cho vay của OCB ban hành từng thời kỳ dao động từ 11% đến 15%. Hiện nay OCB tiếp cận được nguồn vốn giá rẻ từ Tổ chức Tài chính Quốc tế IFC nên lãi suất cho vay của OCB đối với một số sản phẩm dịch vụ có tính cạnh tranh như Gói cho vay ưu đãi 20 triệu USD, 30 triệu USD. Nhận xét
Ưu điểm: sản phẩm dịch vụ có giá cả hợp lý, mang tính hỗ trợ cho các khách hàng cá nhân/doanh nghiệp, đúng quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Nhược điểm: do hoạt động kinh doanh dưới sự điều chỉnh của Ngân hàng Nhà nước, sự nắm bắt nhanh chóng thị trường của đối thủ cạnh tranh nhằm tung ra sản phẩm dịch vụ tương ứng, mức giá sản phẩm dịch vụ của OCB ít khác biệt, ít tạo lợi thế cạnh tranh.
2.2.3.3 Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối truyền thống
Mạng lưới chi nhánh, phịng giao dịch:
o Q trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB từ 2007 đến 30/06/2013 như sau: STT Mạng lưới 2007 2008 2009 2010 2011 2012 30/06/2013 1 Hội sở 1 1 1 1 1 1 1 2 Sở giao dịch 0 1 1 1 1 1 1 3 Chi nhánh 14 22 22 26 32 32 32 4 Phòng giao dịch 44 42 42 48 56 57 58
5 Quỹ tiết kiệm 0 2 4 3 2 2 2
Tổng cộng 59 68 70 79 92 93 94
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo Phòng Phát triển Mạng lưới – OCB)
Hình 2. 7. Quá trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB
o Như vậy, tính đến 30/06/2013, mạng lưới OCB bao gồm 94 điểm giao dịch, tập trung chủ yếu ở khu vực miền Nam với 69 điểm. Nhìn chung, mạng lưới OCB hẹp hơn so với các ngân hàng tương đồng quy mô trong ngành (ví dụ Đơng Á: 240 điểm, VPBank: hơn 200 điểm, Oceanbank: hơn 100 điểm). o Hiện nay mạng lưới giao dịch của OCB được mở rộng phát triển trên cơ sở
đánh giá tiềm năng vùng, địa thế đồng thời tiến hành đóng cửa, di dời một số điểm giao dịch ko hiệu quả như đối với PGD Long Xuyên, PGD Phan Đình Phùng, PGD Tân Sương, chi nhánh Khánh Hòa.
Đội ngũ bán hàng trực tiếp: trên tổng số 1.850 nhân viên (tính đến 30/06/2013), đội ngũ bán hàng trực tiếp của OCB gồm hơn 600 nhân viên, chuyên viên.
Hệ thống phân phối hiện đại
Hệ thống máy rút tiền tự động (ATM)
o Hệ thống ATM của OCB hiện nay gồm 35 máy, đặt tại
Điểm đặt Số máy
Hội sở chính 1
Sở Giao Dịch - Tịa nhà Bến Thành 1
Chi nhánh 20
Phòng Giao Dịch 6
ATM Big C Thăng Long 1
Bến Bạch Đằng 1
Đại học Tôn Đức Thắng 1
Điện lực Gò Vấp 1
Điện Lực Hooc Môn 1
Trường Mầm Non Sơn Ca 14 1
Văn Miếu 1
Điểm chấp nhận thanh toán POS: hiện tại OCB chưa lắp đặt hệ thống POS. Tuy nhiên từ 22/08/2013, thẻ ghi nợ nội địa của OCB đã được chấp nhận thanh toán tại các ngân hàng trong hệ thống Smartlink (gồm 19 ngân hàng có sở hữu POS) và Banknetvn (gồm 12 ngân hàng thành viên có sở hữu POS).
Ngân hàng điện tử: OCB Online, OCB Mobile, SMS Banking (đã được trình bày trong phần 2.2.3.1. Triển khai, phát triển sản phẩm dịch vụ).
Trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại (Call Center) (thành lập 21/02/2013): là bộ phận nghiệp vụ của Khối KHCN, có chức năng tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của OCB; tiếp nhận và xử lý các thông tin phản hồi của khách hàng; thực hiện các truy vấn và giao dịch qua điện thoại (Telephone Banking); thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng qua điện thoại theo yêu cầu. Trong 05/2013, Call Center đã tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng như sau
Thống kê thông tin phản hồi theo kênh tiếp nhận Điện thoại 928 Email 21 Chat 0 Calls back 0 Thư 0 Tổng cộng 949
Thống kê thơng tin phản hồi theo dịng sản phẩm
Sản phẩm Thắc mắc Khen ngợi Phàn nàn Thẻ 208 - 22 Ngân hàng điện tử 121 - 5 Tiền gửi 131 - - Tín dụng 109 - 1 Chuyển tiền/vàng 152 - -
Chương trình khuyến mãi 51 - -
Thông tin chung 82 - 5
Thái độ phục vụ 1 - 1
Khác 60 - -
Tổng 915 - 34
Tổng cộng 949
(Nguồn: Báo cáo của Trung tâm dịch vụ khách hàng OCB)
Hình 2. 8. Thống kê lượng thơng tin Call Center tiếp nhận tháng 05/2013
o Trong đó, các phàn nàn của khách hàng có 20 trường hợp bình thường – phàn nàn khiếu nại về tác nghiệp chậm trễ, rườm rà; 14 trường hợp nghiêm trọng –phàn nàn về tác phong, lời nói và thái độ phục vụ của cán bộ nhân viên.
Nhận xét
Ưu điểm: OCB phát triển toàn diện và đa dạng các kênh phân phối, tạo điều kiện cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng tiện lợi, nắm bắt nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng từ đó nâng cao chất lượng phục vụ.
Nhược điểm:
o Hệ thống ATM của OCB vẫn chưa đạt độ phủ rộng khắp nếu so với Vietcombank (1769 máy), NH Đông Á (1089 máy), Agribank (> 1.000 máy), LienVietPost Bank (54 máy), Seabank (>137 máy), Techcombank (1000 máy).
o Hoạt động tại các kênh phân phối chưa đạt hiệu quả như mong đợi, một số chi nhánh bị đóng cửa di dời, các kênh bán hàng trực tiếp vẫn chưa phục vụ tốt khách hàng.
2.2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến bán hàng qua các chương trình khuyến mãi
Năm 2011, OCB triển khai các chương trình khuyến mãi “Xuân Thịnh Vượng”, “Tri ân khách hàng – Trao ngàn quà tặng”, “Mua xe xịn – Nhận thêm ưu đãi từ OCB”. Năm 2012, chương trình “Đi tìm tỷ phú OCB”, “Cơ hội nhân đơi – Trúng ngay nhà mới”. Năm 2013 là năm đánh dấu sự thay đổi hình ảnh thương hiệu OCB, OCB đã triển khai hàng loạt chương trình đồng bộ song song vừa hỗ trợ cho việc bán sản phẩm dịch vụ, vừa quảng bá cho hình ảnh mới như:
o Chương trình khuyến mãi “80 ngày vàng gắn kết cùng OCB” o Chương trình khuyến mãi Xuân 2013 “Xuân phát lộc vàng” o Chương trình Quà tặng yêu thương 8-3.
Đối với mảng sản phẩm Thẻ: OCB đã triển khai các hạng mục phục vụ cho chương trình bán hàng thẻ tín dụng quốc tế OCB Mastercard như: chương trình khuyến mãi miễn phí thường niên năm đầu tiên cho khách hàng mở mới, chương trình tặng quà từ Mastercard. Chương trình ưu đãi dành cho chủ thẻ Mastercard giảm giá tại sân golf, nhà hàng, khách sạn, v.v…
Truyền thông trên các kênh thông tin đại chúng
Báo chí/trang mạng điện tử: Đầu tư và Chứng khoán, Thanh niên (http://www.thanhnien.com.vn), Pháp luật Việt Nam , Pháp luật Tp Hồ Chí Minh, Sài Gịn Đầu tư Tài chính, Tin tức, Thời báo Ngân hàng, Người lao động, Báo Công thương, Thời báo kinh tế Việt Nam, Diễn đàn doanh nghiệp (http://dddn.com.vn/), Vnexpress (www.vnexpress.net), Tin tức Việt Nam 24h (http://vntintuc24h.com), Cafef (http://cafef.vn), VOV News (VOVNews (english.vovnews.vn), Nhịp Cầu Đầu Tư Online (www.nhipcaudautu.vn), Tuổi Trẻ Online (www.tuoitre.com.vn), Hải Quan Online (http://www.baohaiquan.vn).
Hình 2. 10. Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 05/2013
OCB có tổng lượng tin tăng đột biến, từ xếp hạng thứ 19/42 lên hạng 8 với 152 tin, tăng 220% so với tháng 4 (69 tin), xem thêm Phụ lục 4. So
sánh số lượng bản tin tháng 04 và tháng 05.
Hình 2. 12. Giá trị truyền thơng (ROI) tháng 05/2013
OCB có tổng lượng tin xếp hạng 8 nhưng tin của OCB đạt chất lượng cao hơn mức trung bình ngành (hơn ACB, Sacombank) – Xếp thứ 6/tổng số Ngân hàng.
o Facebook: tháng 5-6 lượng Fans tăng mạnh, mỗi ngày số lượng bài post lên trung bình là 5 post với tổng số lượng like trung bình từ 30-100 like. Sự hỗ trợ của các kênh Big fanpage+ Facebook Ads+ Mini Game +.
Hình 2. 13. Tổng quan các hoạt động trên Facebook
o Microsite “Vì một tương lai xanh” với các hoạt động: thi ảnh “Vì một tương lai xanh”, Cuộc thi nhận diện thương hiệu, Cuộc thi hành trình khám phá OCB với số lượng truy cập 4.188 người chủ yếu từ Facebook Fanpage của OCB (80%).
Viral TVC (Quảng cáo về hình ảnh OCB trên các kênh truyền hình và mạng xã hội): VTV1, VTV3, Bản tin thể thao 24/7, VTV9, HTV7, HN1, Vĩnh Long VL1, Style TV-VCTV12, Youtube (đạt hơn 15.000 views).
Hoạt động tài trợ: trong năm 2013, OCB tham gia tài trợ Giải Golf Doanh nhân Sài gòn 2013 với mức tài trợ 23 triệu đồng; cung cấp gói tài trợ 500 triệu đồng giúp đỡ đồng bào các vùng miền trên cả nước khắc phục phần nào những khó khăn và những thiệt hại về vật chất cũng như tinh thần do thiên tai, lũ lụt gây ra; tài trợ và phối hợp thực hiện chương trình trên các kênh truyền thơng: Chuyên đề “Sống xanh” trên báo Tuổi trẻ, Chuyên đề “Kinh tế xanh” trên Thời báo Kinh tế Việt Nam, Bản tin Dự báo thời tiết – sự tác động với môi trường sống trên kênh HTV7 – Đài truyền hình Tp HCM; tài trợ Bạc cho Hội thảo “Kinh tế Việt Nam 2013 – Cơ hội và Thách thức” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức.
Các hoạt động khác: In ấn tờ rơi; lắp đặt hộp đèn; tham gia các giải thưởng đánh giá phù hợp như: Thương hiệu uy tín 2013, Doanh nghiệp phát triển bền vững 2013, Thương hiệu thân thiện với môi trường, Doanh nghiệp Tp HCM tiêu biểu năm 2013.
Nhận xét Ưu điểm
o Hoạt động xúc tiến truyền thông của OCB thời gian qua được đẩy mạnh và triển khai đồng bộ trên toàn hệ thống.
o Hoạt động truyền thông thời gian qua phát triển bùng nổ, mang tính đột phá với hàng loạt tin, bài, sự kiện trên các kênh thông tin đa dạng.
o Hoạt động tài trợ của OCB giúp OCB có được sự ủng hộ từ các kênh truyền thơng và thiện cảm trong lịng cơng chúng.
Nhược điểm
o Công tác sau khi truyền thông chưa được tồn diện, các sự kiện truyền thơng được triển khai bước đầu nhưng thiếu sự theo dõi, đánh giá sau đó.
o ĐVKD chưa quan tâm đến việc rà soát, gửi yêu cầu/đề xuất về Hội sở đối