Nhận xét
o Cơ cấu tổ chức, quản lý của OCB được tổ chức theo mơ hình trực tuyến chức năng, các chỉ thị được truyền từ trên xuống theo tuyến đã quy định và các nhà quản lý đứng đầu mỗi chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho lãnh đạo cấp cao, đảm bảo các quyết định mang tính chuyên sâu nghiệp vụ.
o Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm chính. Bộ máy giúp việc gồm các Khối nghiệp vụ – đứng đầu là Giám đốc Khối đồng thời cũng là Phó Tổng Giám đốc.
o Dưới các Khối nghiệp vụ là các Phòng ban trực thuộc – đứng đầu là Trưởng phòng hoặc Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm.
Trong đó, OCB khơng có bộ phận Marketing độc lập, thay vào đó thành lập Phịng Marketing và Phát triển sản phẩm ở hai Khối KHDN và KHCN riêng biệt, thực hiện chức năng nghiên cứu phát triển và quảng bá sản phẩm, dịch vụ OCB dưới sự chỉ đạo của Giám đốc Khối. Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm tại hai Khối như sau:
TỔNG GIÁM ĐỐC KHỐI KHDN KHỐI KHCN P.MARKETIN G & PTSP KHDN P.MARKETIN G & PTSP KHCN Trưởng phòng Trưởng Bộ phận Sản phẩm tiền gửi Trưởng BP Chiến lược & Vận hành Mar Trưởng Bộ phận Tín dụng Chuyên viên, Nhân viên Phó phịng Trưởng BP SP Huy động & Dịch vụ Trưởng Bộ phận Chuyên viên
(Nguồn: Quyết định 130/2013/QĐ-HĐQT ngày 13/09/2013 của OCB)
Hình 2. 2. Cơ cấu tổ chức Phịng Marketing & Phát triển sản phẩm
Bên cạnh đó, OCB cịn thành lập các phòng ban khác như: Phịng Quan hệ cơng chúng, Trung tâm ngân hàng giao dịch, Trung tâm dịch vụ khách hàng, Trung tâm bán hàng trực tiếp, Phòng Thẻ, Phòng Quản lý kênh phân phối, v.v...các phòng ban này trên thực tế thực hiện hầu hết các nhiệm vụ của hoạt động Marketing nên tính chun nghiệp khơng cao.
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013 Đơn vị tính: triệu VNĐ Đơn vị tính: triệu VNĐ CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH 2010 2011 2012 Q2/2013 Quy mô Tổng tài sản 19,689,657 25,423,767 27,424,138 26,407,407 VCSH 3,139,837 3,751,686 3,819,577 3,925,129 Vốn điều lệ 2,635 3,000,000 3,234,000 3,234,000
Dư nợ cho vay 11,584,528 13,845,764 17,238,801 16,339,019 Tổng huy động 16,332,398 21,251,193 23,333,472 22,137,570 An Toàn vốn CAR (%) 21.01% 21.01% 27.98% 25.94% VCSH/TTS 15.95% 14.76% 13.93% 14.86% VCSH/Tổng nợ phải trả 18.97% 17.31% 16.18% 17.46% Chất lượng tài sản Tổng nợ xấu 237,518 386,784 411,060 406,096 Tổng nợ xấu/Tổng dư nợ (%) 2.05% 2.79% 2.38% 2.49%
Tài sản sinh lời/TTS (%) 83.20% 87.24% 89.97% 90.84% QDPRRTD/Tổng nợ xấu (%) 44.04% 45.07% 75.76% 82.33%
Khả năng thanh khoản
Tài sản thanh khoản 1,445,439 4,373,781 6,060,398 6,375,013
Cho vay/Huy động TT1 107.39% 114.06% 112.89% 100.93%
Cho vay LNH/Huy động LNH (lần) 1.02 0.52 0.42 0.31
Khả năng sinh lời
Tổng thu nhập HĐKD 702,172 904,086 1,066,442 553,996
LNST 304,486 302,720 229,895 115,473
LNST/VCSH bình quân (ROE) (%) 8.79% 6.07% 2.98%
LNST/TTS bình quân (ROA) (%) 1.34% 0.87% 0.43%
Thu nhập lãi cận biên (%) 4.66% 5.06% 2.56%
(Nguồn: Báo cáo tài chính Q 2/2013, Báo cáo Phịng Tài chính Kế hoạch OCB)
Nhận xét
Quy mô: quy mô hoạt động của OCB nhỏ với vốn điều lệ 3.234 tỷ đồng. Trong 6 tháng đầu năm, tốc độ tăng trưởng của OCB ở mức âm do chính sách quản lý và kiểm sốt tín dụng chặt chẽ nhằm cải thiện và bảo đảm chất lượng tài sản của OCB.
Cơ cấu tài sản: tỷ lệ cho cho vay chiếm tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu tài sản của OCB, chiếm 60,61% tổng tài sản. Trong điều kiện nền kinh tế khó khăn, tỷ lệ cho vay/tổng tài sản cao có thể gây rủi ro cho Ngân hàng trong việc quản lý chất lượng tín dụng.
Cơ cấu huy động:
Đơn vị tính: triệu VNĐ Cơ cấu huy động 2011 2012 Q2/2013 Giá trị Tỷ trọng Tăng trưởng Giá trị Tỷ trọng Tăng trưởng TT1 13,235,241 15,402,637 66.01% 16.38% 16,482,209 74.45% 7.01% TT2 6,691,347 6,338,826 27.17% -5.27% 4,371,895 19.75% -31.03% Khác 1,324,606 1,592,009 6.82% 20.19% 1,283,466 5.80% -19.38% Tổng cộng 21,251,193 23,333,472 100.00% 9.80% 22,137,570 100.00% -5.13%
(Nguồn: Báo cáo tài chính Q 2/2013, Báo cáo Phịng Tài chính Kế hoạch OCB)
Hình 2. 4. Cơ cấu huy động OCB 2012 và Q2/2013
Nhận xét
o Cơ cấu huy động của OCB dịch chuyển theo xu hướng lành mạnh và ổn định. Huy động TT1 tăng từ 15.403 tỷ đồng lên 16.482 tỷ đồng, tương ứng 7% so với đầu năm, chiếm 74,45% tổng huy động. Huy động TT2 đạt 4.372 tỷ đồng chiếm 19,75%.
An toàn vốn: Tỷ lệ an toàn vốn của OCB rất cao so với mức tối thiểu do NHNN quy định. Hệ số CAR vào 30/06/2013 đạt 25,94%, giảm nhẹ 7% so với đầu năm.
Chất lượng tài sản: tổng nợ xấu tại thời điểm Q2/2013 giảm từ 411 tỷ đồng xuống 406 tỷ đồng. Tuy nhiên do dư nợ giảm 5,22% so với đầu năm và đạt 16.339 tỷ đồng nên NPL không thể hiện được sự cải thiện này.
Ngoài ra OCB cũng đã thực hiện nghiêm túc việc trích lập dự phịng, tăng tỷ lệ trích lập từ 45.07% lên 75.76% và đến 30/06/2013 là 82,33%.
Khả năng thanh khoản:
o Tài sản thanh khoản của OCB tăng từ 6.060 tỷ đồng lên 6.375 tỷ đồng, chiếm 24,14% tổng tài sản và 28,36% tổng nợ phải trả.
o Tỷ lệ cho vay (bao gồm TPDN)/Huy động TT1 được cải thiện đáng kể, giảm từ 112,89% xuống 100,93%.
o Tỷ lệ cho vay LNH/Huy động LNH 0,31 lần. Tuy nhiên OCB sử dụng nguồn TT2 tài trợ cho 4.765 tỷ trái phiếu chính phủ nhằm bổ sung tài sản có tính thanh khoản cao. Do đó rủi ro thanh khoản không cao, vẫn nằm trong tầm kiểm soát của OCB.
Khả năng sinh lời: tổng thu nhập hoạt động kinh doanh của OCB tại 30/06/2013 đạt 554 tỷ đồng tăng 9,33% so với cùng kỳ năm 2012.
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông
2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của OCB
Với số lượng đội ngũ phụ trách hoạt động Marketing (Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm) tại Khối KHDN và Khối KHCN hạn chế gồm gần 20 người, công tác nghiên cứu thị trường của OCB hiện nay chưa được thực hiện hoàn tồn bằng nguồn lực nội bộ mà thơng qua việc thuê mướn và mua thông tin từ Nielsen và McKinsey.
Trong năm 2013, Phịng Quan hệ cơng chúng của OCB đã thực hiện các khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu OCB của khách hàng và thu được kết quả như sau:
(Nguồn: Phịng Quan hệ Cơng chúng – OCB)
Hình 2. 5. Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thông
Nhận xét: trong các kênh truyền thông, OCB được nhận biết nhiều nhất qua truyền hình và internet.
Nội dung khảo sát Số người Tỷ lệ %
Quý khách hàng có biết OCB triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới (logo, mơ hình kinh doanh mới, TVC – phim quảng cáo) khơng?
Có 134 66.34%
Khơng 61 30.20%
Anh/Chị có cảm nhận như thế nào về hệ thống nhận diện thương hiệu mới của OCB
Thân thiện, tốc độ, sáng tạo, chuyên nghiệp, khách hàng là trọng tâm 51 25.25% Chuyên nghiệp 11 5.45% Sáng tạo 19 9.41% Thân thiện 67 33.17% Ý kiến khác 42 20.79%
Nội dung khảo sát Số người Tỷ lệ %
Bây giờ chỉ nghĩ về quảng cáo, Anh/Chị có thể cho biết thương hiệu ngân hàng nào Anh/Chị đã từng xem, nghe quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng trong vịng 2 tháng qua? Liệt kê chi tiết.
OCB 31 13.35%
ACB 39 19.31%
Vietcombank 16 7.92%
Eximbank 4 1.98%
Nghĩ về các quảng cáo của OCB mà Anh/Chị nghe hay nhìn thấy gần đây. Anh/Chị vui lòng cho biết cảm nhận của Anh/Chị như thế nào về phim quảng cáo này.
Giàu cảm xúc – nói về gia đình
91 45.05%
Hài hước, vui nhộn khiến bạn cảm thấy thư giãn, nhẹ nhàng khi xem
14 6.93%
Tính chuyên nghiệp 23 11.39%
Tính gần gũi, thân thiện và sự tận tâm của ngân hàng
51 25.25%
Tính sáng tạo cao 6 2.97%
Tổng số người khảo sát: 202 người
(Nguồn: Phịng Quan hệ Cơng chúng – OCB)
Hình 2. 6. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng
Nhận xét: chiến dịch triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới của OCB được nhiều người biết tới. Trong đó, OCB được nhận biết nhiều nhất với đặc tính thân thiện.
Thị trường mục tiêu mà OCB xác định là các doanh nghiệp vừa và nhỏ; cá nhân có nguồn thu nhập ổn định tại các khu vực kinh tế trọng điểm:
o Các thành phố lớn: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng.
o Các tỉnh, thành có mức tăng trưởng cao, dân số đông: Quảng Ninh, Vinh, Huế, Nha Trang, Buôn Mê Thuột, Vũng Tàu, Lạng Sơn, Lào Cai.
o Các khu vực công nghiệp tại các thành phố lớn.
2.2.2 Hoạt động phân khúc khách hàng
OCB trong thời gian vừa qua đã triển khai Dự án phân khúc khách hàng, theo đó, OCB sẽ tập trung vào các nhóm khách hàng như sau:
2.2.2.1 Khách hàng cá nhân
Khách hàng là cá nhân bao gồm những người làm công hưởng lương trong các tổ chức, công ty, doanh nghiệp…hoặc những người về hưu, khơng có việc làm hoặc những người phụ thuộc (trẻ em, học sinh…)
Khách hàng là Hộ kinh doanh bao gồm những khách hàng tự doanh dưới hình thức là hộ kinh doanh cá thể. Theo quy định của pháp luật, Hộ kinh doanh do một cá nhân là cơng dân Việt Nam hoặc một nhóm người hoặc một hộ gia đình làm chủ, khơng sử dụng con dấu.
Nghề nghiệp của khách hàng là cá nhân chia làm ba nhóm: cấp bình thường, cấp trung, cấp cao.
Ngành nghề kinh doanh của khách hàng là hộ kinh doanh: nông nghiệp, chuyên gia tự do, thủ công, bán lẻ, dịch vụ.
2.2.2.2 Khách hàng doanh nghiệp
Phân khúc khách hàng mục tiêu: các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài trợ thương mại và quản lý dòng tiền.
Hạn chế phát triển đối với các doanh nghiệp có mục đích sử dụng vốn theo danh sách sau: thi công xây dựng, thức ăn gia súc, nông sản khác, đồ gỗ, sắt, thép, vận tải biển, thiết bị điện.
Theo quy mô doanh nghiệp: tập trung vào các khách hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa có doanh thu hàng năm từ 20 tỷ VNĐ đến 1.500 tỷ VNĐ.
Theo loại hình hoạt động: tập trung vào cá khách hàng là doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, thương mại bán buôn và kinh doanh bán lẻ.
Theo ngành nghề kinh doanh: tập trung phát triển đối với các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm tín dụng theo các ngành nghề cụ thể sau:
STT Ngành nghề Sản xuất Bán buôn Bản lẻ
Trong nước Nhập khẩu Xuất khẩu
1 Gạo X X
2 Cao su X X X
3 Tiêu X
4 Hóa chất X X
2.2.3 Hoạt động Marketing Mix (7P) của OCB thời gian qua
2.2.3.1 Triển khai, phát triển Sản phẩm, Dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ OCB đã triển khai (chi tiết xem Phụ lục 3) Dành cho khách hàng cá nhân
o Sản phẩm tiền gửi: có kỳ hạn lĩnh lãi hằng tháng, hằng 3 tháng, 6 tháng và linh hoạt; tiết kiệm trả đầu kỳ hoặc cuối kỳ; tiết kiệm tích lũy.
o Sản phẩm cho vay: vay tiêu dùng, mua nhà, xe
o Sản phẩm mở rộng: bán chéo bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm xe, mở tài khoản giao dịch chứng khoán.
o Dịch vụ mở rộng: thu học phí, nạp tiền điện thoại, thu hộ tiền điện.
o Sản phẩm thẻ: thẻ ghi nợ nội địa, ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế với danh mục đối tác ưu đãi khi chủ thẻ thanh toán gồm hơn 29 đối tác thuộc các lĩnh vực mua sắm, giải trí, ẩm thực, du lịch, nhà hàng, khách sạn, sức khỏe, v.v..
o Ngân hàng điện tử:
OCB Online: truy vấn số dư tài khoản, truy vấn các khoản tiền gửi có kỳ hạn/tiền vay, lãi suất tiền gửi, sao kê tài khoản, thực hiện các giao dịch chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, chuyển tiền định kỳ, mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến; nạp tiền điện thoại di động trả trước, thanh tốn hóa
đơn tiền điện, nước, truyền hình cáp, ADSL, điện thoại di động trả sau, điện thoại cố định, học phí ĐHKT Tp HCM.
OCB Mobile: truy vấn (thông tin giao dịch, thông tin tài khoản, tỷ giá, lãi suất và các chương trình khuyến mãi của OCB, thơng tin học phí (mới)); chuyển tiền và thanh toán (nạp tiền thuê bao đi động trả trước, chuyển tiền trong và ngoài OCB, chuyển tiền định kỳ, chuyển tiền cho người nhận bằng Chứng minh nhân dân); mở tài khoản M-Saving.
SMS Banking: dịch vụ thông báo thông tin tài khoản qua tin nhắn, hỗ trợ khách hàng giám sát liên tục số dư trên tài khoản thanh toán hoặc trên thẻ.
Dành cho khách hàng doanh nghiệp
o Sản phẩm tiền gửi: O-Plus, O-Smart với đầy đủ tính năng tài khoản tiền gửi thanh tốn thơng thường.
o Sản phẩm cho vay: vay sản xuất kinh doanh, thanh toán hàng hóa đối với doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất nhập khẩu
o Dịch vụ mở rộng: quản lý tiền tệ, tài trợ thương mại, bảo lãnh, v.v... Dự án Phân loại sản phẩm – Product classification (đang triển khai): Mục đích:
o Xác định cấu trúc sản phẩm trên hệ thống để có thể quản lý kinh doanh, đo lường hiệu quả công việc và đánh giá rủi ro một cách tốt nhất.
o Hiểu về việc sử dụng mã sản phẩm trên hệ thống hiện nay. o Thiết kế quy trình để tích hợp hiện trạng và cấu trúc kỳ vọng. Các bước thực hiện:
Nhận xét Ưu điểm
o Nhìn chung, OCB cung cấp sản phẩm dịch vụ phong phú, xuyên suốt. Sản phẩm OCB không ngừng nhắm đến các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong mọi mặt đời sống và được triển khai tích cực đa dạng vào các thời điểm trọng yếu như Tết, Hè.
o Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ, Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm đều triển khai công tác nghiên cứu thị trường, đánh giá và so sánh sản phẩm dịch vụ với các ngân hàng khác.
Nhược điểm: bên cạnh những ưu điểm, nhược điểm của các sản phẩm dịch vụ OCB đã triển khai có thể kể đến:
o Những sản phẩm đã triển khai có cú pháp mã khơng rõ ràng, mức độ chi tiết không đủ để theo dõi tình hình kinh doanh và độ rủi ro, gây khó khăn cho cơng tác quản trị.
o Có sự nhầm lẫn giữa sản phẩm và chương trình khuyến mãi.
o Quy trình thiết kế sản phẩm khơng đảm bảo sản phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng, không thể hiện cam kết rõ ràng từ phía Khối kinh doanh, hạn chế tầm nhìn về rủi ro.
o Một số sản phẩm dịch vụ mới triển khai trong năm 2013 nên lượng khách hàng và khả năng liên kết với các đối tác liên quan cịn hạn chế (ví dụ sản phẩm Thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ tài trợ thương mại UPAS L/C).
dẫn đến một số sản phẩm triển khai đã không đạt được mục tiêu doanh thu cũng như mục tiêu mở rộng/duy trì/phát triển khách hàng. Cụ thể:
o Đối với các sản phẩm thuộc mảng Khách hàng Doanh nghiệp:
UPAS L/C (tính đến đầu tháng 09/2013 chỉ mới đạt doanh số 800.000 USD trong khi kỳ vọng 1.500.000 USD).
Gói cho vay ưu đãi 20 triệu USD (tính đến 09/2013 chỉ mới đạt 450.000 USD).
o Đối với mảng Khách hàng Cá nhân, các sản phẩm đã ngưng triển khai như sản phẩm tiết kiệm ươm mầm tương lai, sản phẩm tiết kiệm mùa hè gia tăng tiền thưởng, dịch vụ giữ hộ vàng.
2.2.3.2 Chính sách giá
Tùy thuộc vào sản phẩm dịch vụ khác nhau, mức giá được ban hành khác nhau. Hiện nay OCB chưa có quy trình định giá chuẩn, mức giá chủ yếu dựa trên chu kỳ sống sản phẩm, khách hàng mục tiêu và giá của đối thủ cạnh tranh.
Đối với mảng tiền gửi, OCB tuân thủ theo Quy định về trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước theo từng thời kỳ. Cụ thể, theo Thông tư 14/2013/TT- NHNN, lãi suất tiền gửi có kỳ hạn và khơng kỳ hạn bằng USD của tổ chức giảm từ 0,5%/năm xuống 0,25%/năm, lãi suất tiền gửi không kỳ hạn USD tối đa của cá nhân 0,25%/năm, có kỳ hạn giảm từ 2% xuống 1,25%/năm; theo Thông tư 15/2013/TT- NHNN lãi suất tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn VNĐ cho tổ chức và cá nhân dưới 1 tháng chính thức giảm từ 2% xuống 1,2%/năm, có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng giảm từ 7,5% xuống 7%/năm. Đối với lãi suất có kỳ hạn 6 tháng trở