địa bàn Tp .Hồ Chí Minh
2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Lý do lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Quá trình tổng kết lý thuyết về các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong các nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách
hàng.
Dù đến nay vẫn chưa có một khái niệm chuẩn xác về CLDV thì khái niệm
thơng dụng nhất về CLDV vẫn được đánh giá là khoảng cách giữa khả năng đáp ứng và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Bennington và Cummane, 1998). Vì thế mà
SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về CLDV. Mặc dù được ứng dụng rộng rãi nhưng cách tiếp cận của SERVQUAL cũng vấp phải nhiều chỉ trích. Ví dụ, trong một ứng dụng thang đo SERVQUAL trong
một nghiên cứu về lĩnh vực NH bán lẻ đã xuất hiện bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự nghịch biến giữa giá trị kì vọng và giá trị cảm nhận (theo Lam, 1995).
Ta thấy rằng nếu áp dụng triệt để SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp bởi những góc độ sau:
Các tiêu chí đo lường mang tính chung chung khơng thể hiện đặc trưng riêng
đặc biệt của lĩnh vực NH.
Mục tiêu chủ yếu đo lường quy trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả
thực hiện.
Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài như các hoạt động marketing, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại”
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp
dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng
trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác. Mơ hình BANKSERV được
phát triển bởi Avkiran, 1994 mang tính kế thừa và phát triển mơ hình SERVQUAL cho phù hợp với ngành Ngân hàng tại Úc. Nó là cơng cụ thiết kế nhằm giúp khách hàng phản ánh giá trị kỳ vọng lẫn nhận thức trong cùng một bảng câu hỏi. Vì thế mà trong các nghiên cứu gần đây đối với lĩnh vực ngân hàng, hai mơ hình đo
lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến là mơ hình BANKSERV và
BANKPERF. Mơ hình BANKPERF coi giá trị kỳ vọng của khách hàng là cao nhất và chỉ đo lường giá trị cảm nhận. Như vậy, thang đo các biến thành phần của mơ hình BANKPERF giảm đi một nửa so mơ hình BANKSERV. Trong nghiên cứu
này, người viết ứng dụng mơ hình BANKSERV để đo lường CLDV đối với những dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Các nghiên cứu đánh giá về CLDV của Việt Nam hiện nay đa phần chỉ tập
Tiến Hòa (2007) [3] "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh", hay
về một dịch vụ cụ thể của NH như nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) [10] "Chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử: so sánh giữa mơ hình
SERVQUAL và GRONROSS".. Tuy hai nghiên cứu đã chỉ ra mức độ hài lòng hay
khơng hài lịng của khách hàng về khía cạnh CLDV để từ đó kiến nghị các giải
pháp. Nhưng giải pháp chỉ dừng ở mức độ một dịch vụ/ một đối tượng của NH cụ thể chưa mang tính khái quát.
Tương tự nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) [5] về
"Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng" cũng đã đề
xuất được phương pháp đo lường chất lượng CLDV Ngân hàng. Tuy nhiên bộ
cơng cụ được sử dụng vẫn cịn mang tính cảm tính và chưa được kiểm chứng về sự phù hợp của từng yếu tố. Vì vậy bộ cơng cụ mà nhóm tác giả đề xuất khơng phù hợp để đo lường và so sánh CLDV giữa các NH với nhau.
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, người viết đề
xuất mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
Hình 2.5: Mơ hình Chất lượng dịch vụ Ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đề nghị