Dịch vụ ngân hàng điện tử đã mở ra những kênh giao tiếp điện tử hiện đại giữa khách hàng và ngân hàng thương mại. Với các tính năng như tiện dụng, nhanh chóng, khả năng phục vụ mọi lúc, mọi nơi và vơ cùng thuận tiện của nó thì đây là sự phát triển tất yếu cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu của khách ngày càng cao và khắt khe hơn.
Theo nghiên cứu của Cao Hào Thi & ctg (2011) thì trong 10 năm gần đây ở Việt Nam ngành công nghệ thơng tin có tốc độ tăng trưởng bình qn là 20 – 25%. Tuy nhiên, theo khảo sát của Nielsen Việt Nam (2010) thì có khoảng 2.23% các giao dịch được thực hiện qua các kênh điện tử mà chỉ có 1.01% dân số biết đến ngân hàng điện tử. Đây là tỷ lệ khá thấp so với các nước trong khi đó tỷ lệ sử dụng internet ở Việt Nam lại khá cao.
Ở Việt Nam, thói quen của nhiều người khi giao dịch vẫn thích thanh tốn bằng tiền mặt nên số người sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trên tổng dân số còn khá thấp.
Dựa trên cơ sở phân tích mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các nước trên thế giới, kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế ở Việt Nam để hình thành mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử làm cơ sở cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử này. Những yếu tố này được xem xét dựa trên các yếu tố mơi trường bên ngồi, yếu tố khách hàng và đặc điểm ngân hàng có dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.7.1. Các yếu tố thuộc về mơi trường bên ngồi 1.7.1.1. Kinh tế - xã hội (KTXH)
Các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế và sự thay đổi cơ cấu kính tế, tỷ giá hối đối và khả năng chuyển đổi của dịng tiền, thu nhập và phân bố thu nhập, sự ra đời của các doanh nghiệp kết nối trong thanh toán điện tử hay giữa nhà cung cấp dịch vụ với các ngân hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử
dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử. Cụ thể như thu nhập của người dân là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, thơng thường những cá nhân và gia đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử càng nhiều. Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh tốn các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh trong cuộc sống (Barker and Sekerkaya, 1992).
Ngoài ra, phong tục tập quán, lối sống, trình độ, dân trí, tơn giáo, tín ngưỡng cũng ảnh hưởng đến cơ cấu nhu cầu thị trường.
Mặt khác, trong điều kiện Việt Nam, việc phát triển kinh tế không đồng đều giữa các tỉnh, thành phố đã gây nên những khó khăn nhất định trong việc triển khai hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.7.1.2. Luật pháp (LPVN)
Yếu tố luật pháp cho dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm luật thương mại điện tử, thanh toán điện tử, luật giao dịch điện tử, luật xử lý tranh chấp đối với các giao dịch điện tử,...
Dịch vụ ngân hàng điện tử là một thì trường khá mới mẻ tại Việt Nam, tuy nhiên, đây là thị trường cạnh tranh quyết liệt bởi các ngân hàng đều nhận thức vai trò quan trọng của việc nắm giữ thị phần này trong hiện tại đối với sự thành công của kinh doanh trong tương lai của ngân hàng. Amstrong và Craven (1993) cho rằng, để thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia.
Mặt khác, chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vơ tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người tham gia hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là người tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cũng có thể gây nên tổn
thất, rủi ro cho ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công cộng (White, 1998).
Mơi trường pháp lý càng hồn thiện và ổn định sẽ tạo hành lang pháp lý để ngân hàng triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử của mình cũng như tạo sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.
1.7.1.3. Hạ tầng công nghệ (HTCN)
Hạ tầng công nghệ là cơ sở nền tảng cần thiết ban đầu cho sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm cơng nghệ tính tốn và cơng nghệ truyền thông.
Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử là hạ tầng cơng nghệ của đất nước nói chung và cơng nghệ của đơn vị ngân hàng nói riêng (Amstrong and Craven, 1993). Việc lựa chọn giao dịch ngân hàng điện tử đối với ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc & ctg, 2000).
Hiện nay, một vài vấn đề mà các ngân hàng tham gia dịch vụ ngân hàng điện tử tại thị trường Việt Nam gặp phải. Cụ thể như hệ thống chấp nhận thẻ (ATM và POS) cịn chưa đủ lớn để khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ trên diện rộng.
Ngồi ra, nhiều ngân hàng với quy mơ kinh doanh khơng lớn nên gặp rất khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ, các giải pháp phần mềm để triển khai dịch vụ ngân hành điện tử. Vì vậy, để đáp ứng được yêu cầu về hạ tầng cơng nghệ thì ngân hàng cần có nguồn tài chính mạnh, dồi dào để đầu tư vào việc này.
1.7.2. Các yếu tố thuộc về khách hàng
1.7.2.1. Nhận thức và hiểu biết ngân hàng điện tử (NTHB)
Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của ngân hàng điện tử với việc quyết định sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử này được khẳng định trong các nghiên cứu của Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992). Các tác giả
cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trị của cơng nghệ mới nói chung và vai trị của ngân hàng điện tử trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử này.
Sự hiểu biết của đông đảo khách hàng về các dịch vụ ngân hàng điện tử và ích lợi của dịch vụ này là rất cần thiết. Do đó, ngân hàng cần tạo sự biết đến và cho khách hàng thấy được tính ưu việt của dịch vụ này bằng việc tăng cường hoạt động tiếp thị mạnh mẽ. Cụ thể như tiếp cận được các đối tượng là nhân viên tại các doanh nghiệp, học sinh, sinh viên, những đối tượng rất nhạy bén trong việc nhận thức và tiếp cận những loại hình cơng nghệ mới để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này và nhanh chóng chiếm lấy thị phần khi mà các ngân hàng khác còn chưa kịp triển khai.
Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của các dịch vụ ngân hàng điện tử là trình độ của người sử dụng. Đây là một sản phẩm công nghệ hiện đại, địi hỏi người sử dụng phải có trình độ nhất định mới có thể sử dụng dịch vụ này được.
Ngoài ra, độ tuổi của khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng điện tử như những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi ro và ít dùng dịch vụ ngân hàng điện tử (Barker và Sekerkaya, 1993). Trong khi đó, những người trong độ tuổi từ 18 đến 45 rất dễ dàng chấp nhận dùng dịch vụ này như mở tài khoản bởi vì ở độ tuổi này, họ khá “nhạy” đối với những sử thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình.
1.7.2.2. Thói quen sử dụng (TQSD)
Nền kinh tế Việt Nam hiện đang được xem là nền kinh tế thị trường. Tuy vậy, việc thanh toán trong dân cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung cịn ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ, cửa hàng, tiệm tạp hóa cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện từ lâu nay nên khơng dễ nhanh chóng thay đổi.
Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về cơng nghệ nhanh hơn.
1.7.3. Các yếu tố thuộc về ngân hàng
1.7.3.1. Nguồn vốn đầu tư và an toàn bảo mật NHĐT (VDT-AT)
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ln địi hỏi phải có sự đầu tư về cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật, máy móc, cơng nghệ, trang thiết bị làm việc, phần mềm….Do đó, yêu cầu về vốn là điều kiện tiên quyết không thể thiếu trong phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử đối với ngân hàng và điều này phụ thuộc rất lớn vào khả năng tài chính của từng ngân hàng.
Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết bị, cơ sở vật chất cho phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là khá lớn thì ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng như số lượng, địa điểm giao dịch, mức độ bao phủ thị trường thì ngân hàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001). Thực tế tại Việt Nam cũng cho thấy, việc một số ngân hàng có đầu tư khá tốt về các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng điện tử (Vietcombank, Đông Á bank…) đã giành được khá nhiều ưu thế về loại hình dịch vụ này. Khả năng sẵn sàng không chỉ thể hiện ở cơ sở vật chất tốt, hiện đại mà còn thể hiện ở cơng tác tiếp cận. Vì vậy, hiện nay, các ngân hàng đã cạnh tranh quyết liệt và đưa ra nhiều chính sách ưu đãi trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như mở các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng điện tử tại nơi làm việc, mở các sản phẩm lấy ngay trong ngày, miễn phí giúp cho người sử dụng có nhiều sự lựa chọn hơn và khả năng nắm giữ nhiều loại sản phẩm dịch vụ này hơn.
Vấn đề an toàn bảo mật là yếu tố không thể thiếu trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Giao dịch trong dịch vụ ngân hàng điện tử đòi hỏi rất cao về bảo mật và an toàn và đây là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định việc khách hàng có lựa chọn sử dụng một dịch vụ của Ngân hàng hay khơng. Nhiều khách hàng thường có cảm giac lo lắng về thơng tin của mình dễ bị mất cắp như mã số tài khoản cá nhân, mật khẩu, mã PIN,…. Vì vậy, cần có hệ thống an ninh điện tử đủ
mạnh để bảo đảm an toàn cho ngân hàng cũng như khách hàng khi sử dụng dịch vụ như bức tường lửa, chữ ký điện tử, phần mềm mã khóa…. Ngồi ra, ngân hàng cần nâng cao năng lực quản trị và phòng ngừa rủi ro.
1.7.3.2. Nguồn nhân lực (NNL)
Dịch vụ ngân hàng điện tử cần có đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình được đào tạo tốt về cơng nghệ thông tin và viễn thông để cung cấp các ứng dụng cần thiết, đáp ứng các yêu cầu hổ trợ và chuyển giao các tri thức kỹ thuật thích hợp. Thiếu các kỹ năng làm việc trên internet, làm việc với các phương tiện có kỹ thuật cao, hạn chế về khả năng sử dụng tiếng Anh, ngôn ngữ căn bản của internet, cũng là những trở ngại cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử vì vậy nguồn nhân lực có chất lượng cao là vấn đề rất được ban lãnh đạo ngân hàng có dịch vụ ngân hàng điện tử quan tâm.
Ngân hàng phải tạo cho khách hàng cảm nhận được sự sẵn sàng phục vụ dịch vụ của ngân hàng bằng sự nhiệt tình của đội ngũ nhân viên trong việc giúp đỡ cũng như giải quyết các vấn đề nhanh, kịp thời cho khách hàng.
1.7.3.3. Chính sách tiếp thị NHĐT (CSTT)
Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ khá mới mẻ ở Việt Nam nên cịn có khá nhiều người khơng quan tâm thậm chí có người chưa biết sự tồn tại của loại hình dịch vụ này. Vì vậy để phát triển dịch vụ này cần có hoạt động quảng cáo, khuyếch trương để tạo sự quan tâm chấp nhận sử dụng của khách hàng.
Để đưa mạng lưới các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng điện tử đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều ngân hàng đã thành lập luôn bộ phận dịch vụ tư vấn và làm thủ tục tại quầy dịch vụ hoặc nơi làm việc khách hàng đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ này. Những chính sách như cho đăng kí sử dụng, đăng ký miễn phí, hướng dẫn sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại các quầy dịch vụ nơi cơng cộng, cho giao dịch thử để củng cố lịng tin, sự trung thành và cũng khẳng định được thương hiệu của chính ngân hàng đó đối với người sử dụng.
Là loại sản phẩm thuộc cơng nghệ mới, vai trị tiếp thị và truyền thông về cơng dụng, tính an tồn, tiện ích và sự phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đóng một vai trị quan trọng, giúp cho người dân có một cái nhìn và sự hiểu biết tồn diện về loại hình dịch vụ này.
1.7.3.4. Tiện ích sử dụng của NHĐT (TISD)
Với đặc trưng là loại công nghệ mới, các sản phẩm của ngân hàng điện tử có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với sản phẩm của ngân hàng điện tử như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số sản phẩm của ngân hàng điện tử hiện nay tại Việt Nam cịn mở rộng các tiện ích thơng qua việc cho phép thanh tốn tiền hàng hóa, thanh tốn tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
Như vậy, có thể nói rằng các yếu tố tác động đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam để làm cơ sở cho việc phát triển ngân hàng điện tử sẽ bao gồm yếu tố mơi trường bên ngồi, yếu tố khách hàng và đặc điểm ngân hàng có dịch vụ ngân hàng điện tử. Cụ thể là kinh tế - xã hội, luật pháp, hạ tầng cơng nghệ, nhận thức và hiểu biết, thói quen sử dụng, nguồn vốn đầu tư và an toàn bảo mật, nguồn nhân lực, chính sách tiếp thị và tiện ích sử dụng NHĐT.
1.7.4. Ý định sử dụng (YDSD) và quyết định sử dụng (QDSD)
Theo nghiên cứu của Rogers, Everett M. (1983), khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm đó. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi các yếu tố môi trường và các yếu tố hành vi của chính người đó.
Vì vậy, ngân hàng cần phải khai thác tốt nhất các yếu tố từ mơi trường và kích thích hành vi để tăng số lượng người quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.8. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết 1.8.1. Các nghiên cứu trước 1.8.1. Các nghiên cứu trước
Có nhiều các nghiên cứu về việc đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở nước ngoài và ở Việt Nam đã được thực hiện. Tuy vậy, trong nghiên cứu này chỉ nêu ra một số nghiên cứu tiêu biểu mà tác giả biết trong giới hạn và khả năng của mình để làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu