6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN
2.2.3 Phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi
2.2.3.1 Mơi trường vĩ mơ
Một là, yếu tố kinh tế. Các yếu tố kinh tế chính hiện làm hạn chế việc tổ chức sản xuất, kinh doanh, phát triển thị trường nữ trang của các doanh nghiệp, quyền lợi của khách hàng như:
- Do khủng hoảng, suy thối kinh tế, tài chính tồn cầu, lạm phát và nợ cơng các nước tăng cao, các nhà đầu tư và cả người dân bảo vệ giá trị tài sản của mình, tìm đến vàng như một cơng cụ tất yếu nên giá vàng, đá quý thế giới với xu hướng tăng cao. Trong 40 năm (từ năm 1971), giá vàng đã tăng gần 40 lần mà nguyên nhân chủ yếu là do Đơ la Mỹ liên tục bị mất giá. Chỉ tính riêng năm 2010 Đơ la Mỹ đã bị mất giá 26%, vàng tăng 37% [20].
- Vàng nguyên liệu, nữ trang giả (chứa Vonfram, các kim loại nặng,.. rất khĩ phát hiện với các biện pháp kỹ thuật hiện cĩ để kiểm tra) làm thiệt hại cho doanh nghiệp và quyết định mua sắm nữ trang của khách hàng khĩ khăn hơn.
- Tự do hĩa thương mại làm cho sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Ngành nữ trang cịn non yếu của Việt Nam đứng trước thách thức nhiều hơn là cơ hội.
Tuy nhiên, hịa nhập kinh tế tồn cầu, khách du lịch đến VN cĩ xu hướng tăng cao, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp tìm kiếm đối tác thương mại, đầu tư, phát triển thị trường nữ trang nhưng cần phải đa dạng hĩa, phù hợp thị hiếu khách hàng.
Bảng 2.3: Tổng hợp khách quốc tế đến Việt Nam từ 2000 – 2010 (Triệu khách)
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Lượt khách đến VN 2,1 2,3 2,6 2,4 2,9 3,4 3,5 4,2 4,2 3,7 5,0 Lượt khách đến Việt
Nam du lịch 1,1 1,2 1,4 1,2 1,5 2,0 2,0 2,6 2,6 2,2 3,1 (Nguồn: Niên giám các năm 2000-2010, Tổng cục Thống kê)
Hai là, yếu tố chính trị, luật pháp. Tình hình chính trị tại Việt Nam tương đối
ổn định. Các chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế phát triển mọi ngành kinh tế bằng nhiều hình thức. Đĩ là điều kiện cơ bản thuận lợi thu hút các nhà đầu tư trong và ngồi nước.
- Ngày 24/02/2011, Nghị quyết 11/NQ-CP về các giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mơ, bảo đảm an sinh xã hội của Chính phủ được ban hành: “.., tiến tới xố bỏ việc kinh doanh vàng miếng trên thị trường tự
do;..”, việc sản xuất kinh doanh, phát triển thị trường nữ trang thuận lợi phát triển.
- Ngày 29/4/2011, Thơng tư số 11 của Ngân hàng Nhà nước quy định về chấm dứt huy động và cho vay vốn bằng vàng của tổ chức tín dụng. Nguồn tín dụng nguyên liệu vàng chế tác nữ trang bị mất đi, ảnh hưởng lớn cho việc phát triển thị trường nữ trang, trong tình hình nguồn lực tài chính của các doanh nghiệp hạn chế.
- Quản lý nhà nước về mặt kinh doanh nữ trang chưa chặt chẽ, đặc biệt về tiêu chuẩn chất lượng vàng nữ trang. Các hiệp hội kinh doanh vàng, mỹ nghệ kim hồn được thành lập, hoạt động cịn ở mức độ hình thức,.. đã làm hạn chế, khơng cĩ định hướng việc xây dựng, phát triển ngành cơng nghiệp nữ trang Việt Nam.
- Sản xuất nữ trang cần chi phí cao hơn theo quy định của Luật mơi trường. Các chính sách thay đổi, nặng tính hành chính, tình thế, các doanh nghiệp gặp phải nhiều khĩ khăn để ổn định và phát triển sản xuất kinh doanh, thị trường.
Ba là, yếu tố xã hội. Xã hội nước ta ngày càng tiến bộ và hiện đại hơn. Qúa trình hội nhập làm phát triển xã hội, thu nhập tăng, nhu cầu xã hội đa dạng, phát triển, hình thành các nhu cầu, thị hiếu, thành nhiều nhĩm khách hàng tiêu biểu khác nhau,..
Nhu cầu mua sắm, sử dụng nữ trang đa dạng và phong phú hơn. Phụ nữ tham gia các lĩnh vực kinh tế, chính trị xã hội nhiều hơn, quan điểm, sinh hoạt trong xã hội mới phải thay đổi để thích nghi,.. tạo xu hướng cho một thị trường nữ trang phát triển, đa dạng hơn về mẫu mã, thời trang, hiện đại,..
Bốn là, yếu tố tự nhiên. Việt Nam cĩ nhiều khống sản quý (Vàng ở Bồng Miêu, Quảng Nam; Nài Pái, Lạng Sơn; Sơng Hinh, Phú Yên, đá trang sức quý ở Điện Biên, Lâm Đồng, Đắc Lắc, Bình Thuận, Phú Quốc (Kiên Giang),.. [18]. Tương lai sẽ là nguồn nguyên liệu cung cấp chủ động và phong phú cho cơng nghiệp trang sức Việt Nam.
VN cĩ khí hậu nhiệt đới giĩ mùa ở miền Nam với hai mùa mưa, nắng và khí hậu giĩ mùa ở miền Bắc với bốn mùa rõ rệt. Khí hậu mang nhiều yếu tố biển. Độ ẩm tương đối trung bình là 84% suốt năm, lượng mưa từ 1.200 đến 3.000 mm, số giờ nắng khoảng 1.500 đến 3.000 giờ/năm và nhiệt độ từ 5 °C đến 37 °C [18]. Việc chế tác, bảo quản nữ trang cần chú ý để thích hợp cho từng địa phương, thị trường.
Năm là, yếu tố cơng nghệ. Yếu tố cơng nghệ đối với ngành cơng nghiệp nữ trang VN vơ cùng quan trọng, với vai trị then chốt, sẽ cải thiện và làm tăng năng suất, chất lượng nữ trang. Năng lực máy mĩc, thiết bị cho thiết kế, chế tác, sản xuất,.. nữ trang tại VN khơng cách xa về mặt tiên tiến, hiện đại. Khoảng cách là thiếu và khơng đồng bộ, nhân lực thiếu khả năng và kỹ năng làm chủ cơng nghệ dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh cịn nhiều hạn chế, khĩ phát triển thị trường trong điều kiện cạnh tranh.
2.2.3.2 Mơi trường vi mơ
Một là, đối tượng khách hàng. Dân số VN năm 2010 là 86,93 triệu người, tăng
1,05% so với năm 2009, bao gồm nam 42,97 triệu người, nữ 43,96 triệu người [21].
Khu vực thành thị là 26,01 triệu người, nơng thơn là 60,92 triệu người. Tỷ lệ giới tính nam cĩ khuynh hướng tăng. Dự đốn đến năm 2015, dân số VN sẽ đạt 100 triệu người [25]. Như thế thị trường nội địa về nữ trang sẽ rất lớn, cả thành thị lẫn nơng thơn.
Theo HDR 2010, trong 4 thập kỷ qua, thu nhập bình quân đầu người của VN tăng gấp 5 lần, đứng thứ 8 trên thế giới các quốc gia đạt nhiều tiến bộ về thu nhập. Hàng triệu người Việt Nam thốt khỏi nghèo đĩi về thu nhập [22]. GDP bình quân đầu người ở nước ta năm 2010 đạt 1.168 USD. Mục tiêu đến năm 2020, cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực, GDP tăng bình quân 7-8%/năm. Cần chú ý là thu nhập thành thị và nơng thơn cách nhau khá lớn [35], mật độ dân số khơng đều và khác biệt rất lớn theo khu vực địa lý và GDP thấp là lực cản cho sự phát triển mạnh mẽ các sản phẩm dịch vụ và hàng hĩa. Tuy nhiên, thị trường nơng thơn VN là thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp phát triển thị trường vì các chính sách phát triển kinh tế xã hội luơn được quan tâm đặc biệt.
Bảng 2.4: Các chỉ số kinh tế Việt Nam từ 2000-2010
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 GDP (tỷ USD) 31 32 35 39 45 52 60 70 89 91 101 GDP/đầu người (USD) 402 416 441 492 561 642 730 843 1.052 1.064 1.168 Tỉ lệ % tăng giảm GDP 6,8 6,9 7,1 7,3 7,8 8,4 8,2 8,5 6,2 5,3 6,7 FDI-đăng ký (tỷ USD) 2,8 3,1 2,9 3,1 4,5 6,8 12,0 21,3 71,7 23,1 18,6 FDI-thực hiện (tỷ USD) 2,4 2,4 2,5 2,6 2,8 3,3 4,1 8,0 11,5 10 11
Kiều hối (tỷ USD) 1,7 1,8 2,1 2,7 3,2 3,8 4,7 5,5 7,2 6,2 8,1 Tổng mức bán lẻ
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (1,000 tỷ VNĐ)
220 245 280 333 398 480 596 746 1.009 1.197 1.561
CPI (% tăng giảm) -0,6 0,8 4,0 3,0 9,5 8,4 6,6 12,6 19,9 6,5 11,7 Giá USD (% tăng
giảm) 3,4 3,8 2,1 2,2 0,4 0,9 1,0 -0,3 6,3 10,7 9,6
Giá vàng (% tăng
giảm) -1,7 5,0 19,4 26,6 11,7 11,3 27,2 27,3 6,8 64,3 30,0
Hiện nay, chưa cĩ con số thống kê chính thức nào về nhu cầu vàng, nữ trang cho cả nước. Hiện tại, cĩ khoảng 12.000 doanh nghiệp kinh doanh vàng lớn nhỏ, hoạt động với nghĩa vụ tài chính đa số theo hình thức khốn thuế nên đăng ký kinh doanh khai báo vốn điều lệ, doanh thu khá thấp,.. Số liệu thu thập qua các năm, tổng doanh thu kinh doanh vàng, nữ trang tại các doanh nghiệp lớn, cĩ thơng tin tổng kết cơng khai như SJC, PNJ, Doji,.. đều cĩ tốc độ tăng nhanh hơn 20% mỗi năm. Theo WGC, vàng nguyên liệu nhập khẩu vào VN khoảng 80 – 100 tấn/năm [20], nếu tính tối thiểu chuyển thành nữ trang 20-30% thì thị trường nữ trang VN khá lớn.
Hai là, nhà cung ứng. Ngành sản xuất kinh doanh nữ trang VN chủ yếu sử
dụng nguồn nguyên liệu chính là vàng và các loại đá quý, bán quý, nhập khẩu từ nước ngoài.
Ở VN, vàng nguyên liệu nhập khẩu được thống kê cơng bố tương đối, ngoài ra cịn nguồn nhập lậu chưa thể thống kê được, nhất là các loại đá quý, bán quý.
Thống kê nhập vàng phi tiền tệ từ Tổng cục thống kê cũng khơng được cơng bố đầy đủ, kịp thời. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, nhĩm mặt hàng đá quý, kim loại quý và sản phẩm năm 2009 giá trị nhập khẩu là 492.103.000 USD, 2010 là 1.105.603.000 USD, 3 tháng đầu 2011 là 365.403.000 USD (trong đĩ cĩ 360 triệu USD - khoảng gần 10 tấn vàng, tăng 95 triệu đơla so với cùng kỳ năm trước) [21]. Nhập vàng nguyên liệu chủ yếu từ Thuỵ Sỹ.
Về đá quý, bán quý thường được nhập từ các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc,.. cũng như mua từ các nguồn trơi nổi nên tiêu chuẩn chất lượng, kỹ thuật khơng chuẩn hĩa và nhất là giá cả khơng ổn định.
Với chính sách hiện nay, doanh nghiệp khĩ tìm nhà cung ứng cĩ nguồn nguyên liệu tốt, ổn định cho tổ chức sản xuất, phát triển thị trường vàng và nữ trang.
Ba là, đối thủ cạnh tranh. Cả nước cĩ khoảng 12.000 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vàng, trong đĩ Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, mỗi nơi cĩ khoảng 2.500 doanh nghiệp [34]. Một số doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh về nữ trang quan trọng với SJC như PNJ, Bảo Tín Minh Châu, Doji,.. và các doanh nghiệp, thương hiệu nước ngồi như Prima Gold, Golden Dew, Zela, Unique, Princess,.. đang thâm
nhập thị trường kinh doanh nữ trang vàng tại các thành phố lớn. Hiện nay ở VN, tiêu chuẩn về chất lượng nữ trang chưa đầy đủ, quản lý về thuế đối với doanh nghiệp chưa nhất quán,.. tạo sự cạnh tranh khơng bình đẳng, ảnh hưởng đến động lực phát triển thị trường.
Bốn là, đối thủ tiềm ẩn. Gia nhập WTO, tự do mậu dịch phát triển, thu hút sự
đầu tư của các doanh nghiệp quốc tế vào các nước đang phát triển như VN.
Lĩnh vực nữ trang, trang sức cĩ nhiều đối thủ tiềm ẩn. Ngành cơng nghiệp trang sức khu vực và thế giới đã phát triển khá cao, lâu dài và nhiều kinh nghiệm với lợi thế mạnh về thời trang, cơng nghiệp hố, tay nghề, cơng nghệ. Phát triển thị trường nữ trang, cần quan tâm các đối thủ tiềm ẩn và cĩ hướng đi, mục tiêu thích hợp.
Năm là, sản phẩm thay thế. Khi thu nhập, nhu cầu thị hiếu của khách hàng cao
hơn, phân khúc thị trường càng chia nhỏ, lúc đĩ chắc chắn sẽ cĩ yêu cầu thiết kế, chế tác sản phẩm nữ trang độc riêng cho cá tính, phong cách, địa vị xã hội,.. để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp, tơn vinh cái đẹp, giá trị riêng của mỗi người.
Xu hướng hội nhập, cơng nghiệp trang sức phát triển, nữ trang nặng tính truyền thống giảm dần. Gía nguyên liệu quý như vàng bạc, đá quý khơng ngừng tăng cao, nhu cầu làm đẹp và thể hiện mỗi người qua nữ trang, trang sức cũng sẽ khơng vì thế mà bị hạn chế. Thị trường cũng xuất hiện nhiều nữ trang đồng, bạc mạ, xi vàng, các loại kim cương, đá nhân tạo rẻ tiền,.. bước đầu được chấp nhận. Cơng nghệ phát triển hơn nữa, tạo nhiều nguyên liệu phong phú để chế tác, sản xuất trang sức, thị trường nữ trang truyền thống sẽ bị sẻ chia,.. Các giải pháp phát triển thị trường phải tính đến xu hướng, nghiên cứu thị trường mục tiêu để phát triển. Muốn vậy phải cĩ nghiên cứu, dự báo chính xác, đĩn đầu xu hướng.
2.2.4 Tổng hợp đánh giá các yếu tố bên ngồi
Căn cứ phân tích ở Mục 2.2.3.1; 2.2.3.2 và đánh giá của các chuyên gia bên ngồi SJC và nội bộ, cán bộ chủ chốt của SJC (Phụ lục 11, 12, 12.2) về các các yếu tố từ mơi trường bên ngồi SJC, mức độ phản ứng của SJC đối với các yếu tố này thế nào. Các mức đánh giá được lượng hĩa thành giá trị thể hiện trong ma trận sau đây:
Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố của mơi trường bên ngồi SJC
TT Các yếu tố đánh giá Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với SJC
Phân loại
Tổng điểm
1 Tự do hĩa thương mại 0,07 2 0,14
2 Chính sách thu hút vốn đầu tư 0,06 3 0,18
3 Thu nhập đầu người 0,08 3 0,24
4 Xu hướng tiêu dùng của xã hội 0,07 2 0,14
5 Cơng nghệ sản xuất 0,07 2 0,14
6 Xúc tiến thương mại 0,06 2 0,12
7 Hoạt động đầu tư 0,07 2 0,14
8 Xây dựng các trung tâm nữ trang 0,06 2 0,12
9 Xây dựng, quản lý tiêu chuẩn 0,07 2 0,14
10 Cơng nghệ thơng tin 0,05 3 0,15
11 Thị trường tài chính 0,07 2 0,14
12 Chính trị, chính sách nhà nước 0,08 3 0,24
13 Nguyên liệu vàng giả, nữ trang giả 0,06 3 0,18
14 Khủng hoảng kinh tế, lạm phát 0,08 2 0,16
15 Luật bảo vệ mơi trường 0,05 2 0,1
TỔNG CỘNG 1 2,24
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Ma trận được thiết lập trên các yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đối với SJC. Các yếu tố kèm theo mức độ quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nữ trang. Sau đĩ, phân loại theo mức độ phản ứng của SJC với từng yếu tố (4: phản ứng tốt nhất; 3: phản ứng trên trung bình; 2: phản ứng trung bình; 1: ít phản ứng).
Kết quả, với tổng điểm là 2,24 chỉ ở mức thấp hơn trung bình. Như thế, khả năng phản ứng lại với những yếu tố mơi trường bên ngồi của SJC trong nỗ lực theo đuổi các chiến lược, giải pháp nhằm tận dụng các cơ hội mơi trường bên ngồi (tự do hĩa thương mại, hoạt động đầu tư, thị trường tài chính,..) và tránh các mối đe
dọa, thách thức từ mơi trường bên ngồi (chính sách nhà nước về xây dựng, quản lý hệ thống tiêu chuẩn nữ trang, khủng hoảng kinh tế, lạm phát,..) chỉ đạt ở mức dưới trung bình. Điều này thường thấy ở các doanh nghiệp nhà nước cịn thụ động, phản ứng chậm và khơng cao đối với các yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp. Vậy, để phát triển thị trường thành cơng, SJC cần cĩ các giải pháp tích cực hơn nữa, tận dụng phát huy các cơ hội thuận lợi và hạn chế ngăn tránh các mặt nguy cơ, đe dọa của mơi trường bên ngồi.
2.3 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG, NHÀ PHÂN PHỐI VỀ THƯƠNG HIỆU, THỊ TRƯỜNG NỮ TRANG SJC
Qua 4 năm liên tục (từ 2007 – 2010), Cơng ty SJC đã hợp đồng với Cơng ty nghiên cứu thị trường Sao Phương Nam để điều tra thị trường từ tháng 10 đến tháng 12 hằng năm, theo Bảng câu hỏi phỏng vấn 2 đối tượng là khách hàng (800 khách hàng) và nhà phân phối nữ trang (200 nhà phân phối: DNTN: 57,98%; HKD: 35,36%; TNHH: 6,08%; Đại lý và khác: 0,57%). Bảng câu hỏi điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp này do Cơng ty ACNielsen (Cơng ty nghiên cứu tiếp thị Mỹ), Văn phịng tại Thái Lan, thiết kế từ năm 2006 và được điều chỉnh hằng năm cho phù hợp với mặt hàng nữ trang tại Việt Nam.
Từ số liệu nghiên cứu thị trường thu thập qua 4 năm 2007, 2008, 2009, 2010 (điều tra cả vàng miếng) lưu trữ tại cơng ty SJC, tác giả tách số liệu của phần nữ trang để tổng hợp, phân tích thống kê phục vụ cho nghiên cứu này.
Để kiểm tra thêm kết quả phù hợp về đánh giá của khách hàng và bổ trợ cho các