6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.3.3 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu khác từ khách hàng mua sắm nữ
BIỆN PHÁP THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỮ TRANG SJC
2.3.3.1 Hành vi mua sắm, sử dụng nữ trang của khách hàng
Loại nữ trang khách hàng thường mua sắm
- Thơng tin trực tiếp từ khách hàng (Phụ lục 2.7)
+ Kết quả khảo sát cho thấy mặt hàng nữ trang SJC chưa phù hợp với tỷ lệ mua sắm loại nữ trang của khách hàng như: Dây chuyền, Bơng tai, Mặt dây chuyền, Vịng đeo tay, Lắc, Cài áo, Nhĩm đồ cưới,..
+ Về quan niệm của cơng dụng nữ trang, khách hàng xem nữ trang là vật làm đẹp, tài sản cất giữ và thể hiện nữ tính chiếm tỷ lệ cao nhất. Khách hàng Hà Nội xem nữ trang là tài sản cất giữ và thể hiện sự tự tin cịn ở TP.HCM cho rằng cơng dụng nữ trang là làm đẹp, nữ tính và may mắn,.. SJC chưa quan tâm về các quan niệm của khách hàng về nữ trang nên sản phẩm chưa phù hợp.
- Thơng tin gián tiếp từ các cửa hàng (nhà phân phối)
+ Thống kê (Phụ lục 2.10.1) về loại nữ trang (%) khách hàng chọn mua
ở các cửa hàng (2010): Khá phù hợp với kết quả khảo sát từ khách hàng. (1):
Nhẫn: 97,7; (2) Dây chuyền: 91,8; (3) Bơng tai: 85,9; (4) Mặt dây chuyền: 70,9; (5) Vịng đeo tay: 66,3; (6) Lắc: 60,1; (7) Kiềng: 39; (8) Chuỗi hạt đeo cổ: 15,6; (9) Chuỗi hạt đeo tay: 13,3; (10) Cài áo: 8,2. (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu thị trường lưu trữ tại SJC).
+ Tuổi vàng nữ trang khách hàng chọn mua
Qua kết quả khảo sát từ các nhà phân phối, ta thấy các kết quả từ họ cĩ hệ thống và hồn chỉnh hơn. Bởi lẽ, trong quá trình kinh doanh nữ trang, họ đúc kết được nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về khách hàng.
Thể hiện tĩm lược từ thống kê, biểu đồ trên và các Phụ lục 2.8, 2.9, ta thấy, các mặt hàng nhẫn, dây chuyền cũng như sản phẩm vàng thấp tuổi, gắn đá nhân tạo được thường bán nhiều nhất, trong khi các mặt hàng này SJC chưa chú trọng sản xuất trong thời gian qua. Vì vậy, tính thương mại (thể hiện qua các sản phẩm bán được nhiều nhất) của SJC khơng cao.
Báo cáokết quảnghiênthị trường cứu nữtrang và vàngmiếng– SJC 2010
Đặc điểm hành vi kinh doanh trangsức củacáccửahàng
1.52% 1.52% 4.00% 22.10% 45.33% 3.24% 22.29% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% Khác Khơng bán vàng 18 6.5 tuổi 6.8 tuổi 7 tuổi 7.3 tuổi 7.5 tuổi Tuổi vàng thường bán 4.26% 1.35% 2.63% 2.63% 2.13% 2.38% 1.00% 3.95% 12.77% 2.70% 10.53% 3.95% 3.19% 39.19% 36.84% 21.89% 34.21% 38.30% 88.10% 39.19% 44.74% 49.75% 25.00% 10.81% 1.00% 9.21% 39.36% 9.52% 6.76% 5.26% 26.37% 21.05% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hà Nội Hải Phịng Đà Nẵng Huế Tp.HCM Cần Thơ Tuổi vàng thường bán phân theo khu vực
Khác Khơng bán vàng 18 6.5 tuổi 6.8 tuổi 7 tuổi 7.3 tuổi 7.5 tuổi
Biểu đồ 2.7: Thống kê tại các cửa hàng nữ trang về tuổi vàng nữ trang (2010)
+ Thống kê mức chi mua sắm tại các cửa hàng nữ trang (2010)
Biểu đồ 2.8: Thống kê mức chi mua sắm tại các cửa hàng nữ trang (2010)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu lưu trữ tại SJC)
Biểu đồ trên cho thấy mức chi mua sắm tại của hàng trang sức phổ biến dưới 5 triệu đồng, cịn đa số nữ trang của SJC sản xuất thời gian qua cĩ giá bán tương đối cao do nữ trang SJC nặng tính truyền thống, tỷ trọng vàng lớn và đá quý gắn theo.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu (TH) nữ trang
Phụ lục 2.10 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu nữ trang của khách hàng. Để phát triển thị trường, SJC cần quan tâm để phát triển sản xuất, kinh doanh,.. theo định hướng khách hàng và cĩ giải pháp tiếp thị, quảng bá thương hiệu thích hợp, hiệu quả hơn.
Các yếu tố như độ bền sản phẩm, thương hiệu nổi tiếng, kiểu dáng thiết kế và giá cả là những yếu tố mà khách hàng thường quan tâm nhất theo thứ tự khi tìm mua nữ trang. Và chúng ta cũng nhận thấy sự khác biệt quan điểm về vấn đề này tại Hà Nội (chất lượng, thương hiệu, mẫu mã,..) và TP.HCM (giá, dịch vụ, khuyến mãi,..).
Báo cáokết quảnghiênthị trường cứu nữtrang và vàngmiếng– SJC 2010
Đặc điểm hành vi kinh doanh trang sức của các cửa hàng
0.95% 4.57% 14.48% 31.62% 22.29% 17.33% 8.76% 0.00% 20.00% 40.00% Trên 20tr Từ 10tr -dưới 20tr Từ 5tr -dưới 10tr Từ 3tr -dưới 5tr Từ 2tr -dưới 3tr Từ 1tr -dưới 2tr Từ 500.000 -dưới 1tr
Mức chi phổ biến cho 1 lần đến cửa hàng 2.49% 2.13% 9.52% 1.35% 6.97% 3.95% 20.21% 16.67% 25.68% 5.26% 9.95% 11.84% 39.36% 40.48% 47.30% 26.32% 24.88% 22.37% 19.15% 30.95% 22.97% 23.68% 18.41% 30.26% 12.77% 1.35% 34.21% 23.38% 23.68% 6.38% 2.38% 1.35% 10.53% 13.93% 7.89% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hà Nội Hải Phịng Đà Nẵng Huế Tp.HCM Cần Thơ
Mức chi phổ biến cho 1 lần đến cửa hàng theo khu vực
Trên 20tr Từ 10tr -dưới 20tr Từ 5tr -dưới 10tr
Từ 3tr -dưới 5tr Từ 2tr -dưới 3tr Từ 1tr -dưới 2tr Từ 500.000 -dưới 1tr
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng về chuỗi cửa hàng nữ trang SJC
Nữ trang ở VN cĩ giá trị rất cao, vì tỷ lệ lớn vàng trong nữ trang cũng như các loại đá quý gắn theo đắc tiền. Vừa làm đẹp, nữ trang cịn là một tài sản cĩ giá trị cĩ thể cất giữ, để dành,.. thị trường nữ trang, thị hiếu, hành vi, quyết định mua sắm, mức độ cảm nhận chất lượng hàng hố, dịch vụ, thương hiệu,.. của người tiêu dùng cũng cĩ điểm khác biệt so với các loại hàng hố bình thường khác. Thành lập, tổ chức quản lý, kinh doanh tại các cửa hàng nữ trang cần đầu tư nguồn lực rất lớn về cơ sở vật chất cũng như hàng hĩa, con người. Phát triển thắng lợi chuỗi cửa hàng nữ trang là một trong các biện pháp rất quan trọng để phát triển thị trường.
Vì vậy, kết quả nghiên cứu thị trường, khách hàng cũng phải phù hợp thì kết quả nghiên cứu mới thiết thực, làm cơ sở cho quyết định chính xác của nhà quản trị trong việc phát triển thị trường.
Kết quả nghiên cứu khách hàng (Phụ lục 10), ta cĩ phương trình hồi quy:
HL = 0,531 CTH + 0,354 PV + 0,198 GC + 0,15 TB
Như vậy, Sự hài lịng, gắn kết, lựa chọn của khách hàng (HL) với các cửa hàng nữ trang SJC cĩ quan hệ tuyến tính thuận chiều (β > 0) với các nhân tố Chất lượng và thương hiệu hàng hĩa (CTH), β1 = 0,531; Chất lượng phục vụ (PV), β2 = 0,354; Gía cả hàng hĩa (GC), β3= 0,198; Trưng bày hàng hĩa (TB), β4 = 0,15. Đĩ cũng là các yếu tố định lượng mà nữ trang, các cửa hàng nữ trang SJC đã được khách hàng chấp nhận, đánh giá cao. Kết quả này cũng rất phù hợp với sự đánh giá của các chuyên gia, khách hàng và nhà phân phối (đã nêu ở các phần trên).
Đây là kết quả định lượng cĩ thể làm cơ sở cho việc phát triển thị trường nữ trang SJC khi phát triển chuỗi cửa hàng nữ trang.
2.3.3.2 Kết quả nghiên cứu bổ trợ cho các hoạt động chiêu thị
Các kết quả nghiên cứu này rất cĩ ích cho việc đánh giá các hoạt động chiêu thị của SJC trong các năm qua. Nĩ cịn làm cơ sở cho các giải pháp tiếp thị thích hợp để phát triển thị trường (Phụ lục 2.11). Bao gồm: Chương trình, dịch vụ khách hàng
hàng ưa thích; Top 10 tạp chí khách hàng thường xem; Top 10 chương trình truyền hình khách hàng thường xem; Top 10 website khách hàng thường truy cập; Các nơi khách hàng thường thường mua sắm nữ trang.
Trong các hoạt động chiêu thị quảng cáo, SJC chưa chú trọng đến hiệu quả cao nhất cho các chương trình, chỉ quảng cáo, chiêu thị thuận tiện tùy thời điểm, sự kiện,.. Trên các gameshow, website hầu như chưa được SJC đăng ký quảng bá thương hiệu của mình. Ở các tỉnh thành nhỏ, khách hàng mua nữ trang tại các chợ nhiều nhất. Để phát triển thị trường, SJC cần quan tâm cho các phân khúc này.