6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
3.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỮ TRANG CỦA
3.2.4 Giải pháp phát triển hoạt động Marketing
Mục đích thực hiện giải pháp
Giải pháp phát triển hoạt động Marketing nhằm quảng bá thương hiệu nữ trang SJC, thúc đẩy quá trình bán hàng ra thị trường gĩp phần làm gia tăng thị phần và phát triển thị trường.
Nội dung giải pháp
Giải pháp này nhằm khắc phục điểm yếu, hạn chế của SJC và ngăn chặn những nguy cơ tác động từ các yếu tố của mơi trường bên ngồi đến cơng ty SJC làm ảnh hưởng đến khả năng mở rộng và phát triển thị trường.
Đây là giải pháp thực hiện mục tiêu, chương trình quảng bá thương hiệu nữ trang, đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ và phát triển thị trường thơng qua các hoạt động truyền thơng quảng bá thương hiệu, nhãn hàng, sản phẩm, thường xuyên tổ chức, tham gia các hội chợ trong và ngồi nước, tổ chức trình diễn thời trang nữ trang giới thiệu sản phẩm đến người mua sắm, sử dụng và cộng đồng.
Nội dung chính yếu là thực hiện đồng bộ Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix), là tập hợp các cơng cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Bao gồm:
* Product (Sản phẩm): Nữ trang SJC đầy đủ giá trị sử dụng và giá trị, phải gắn
liền với sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng. Các sản phẩm nữ trang SJC phải hướng đến đầy đủ, hồn thiện các thuộc tính cần cĩ của sản phẩm: hình thức/kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành, chọn lựa, phẩm chất, chất liệu, phục vụ,..
* Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Gía cả đĩng vai trị quyết định trong việc mua hàng đối với khách hàng. Nĩ được xác định bởi một số yếu tố trong đĩ cĩ thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một mơi trường cạnh tranh khơng những vơ cùng quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để cĩ lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh tốn,.. Vì vậy, tùy thị trường mục tiêu, mục tiêu của chiến lược giá, mà SJC cĩ chiến lược giá phù hợp.
* Place (Phân phối): SJC cần chú trọng phát triển hệ thống phân phối để việc
cung cấp sản phẩm nữ trang đúng sản phẩm, đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Phân phối là các hoạt động cĩ liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hĩa và dịch vụ từ người sản xuất đến khách hàng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu. Lĩnh vực phân phối nữ trang càng phải quan tâm đặc biệt hơn vì nĩ là hàng hĩa đặc biệt, cĩ giá trị cao, tính thời trang,.. chi phí cao vì cĩ áp tải, giao nhận phức tạp do chất lượng,..
Vấn đề khĩ khăn nhất là SJC phải tìm ra cách phân phối nào phù hợp (bán trực tiếp cho khách hàng, bán buơn, dùng các đại lý,..) để cĩ hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của mình. Để cĩ mạng lưới phân phối khắp cả nước, buộc lịng SJC phải chọn nhiều kênh phân phối khác nhau, chọn nhà phân phối,.. mỗi kênh, nhà phân phối cần cĩ các chính sách linh hoạt về chiết khấu, tín dụng, giá cả,..
* Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, cĩ ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. SJC phải cĩ kế hoạch thực hiện cĩ hiệu quả những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ cơng chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền
hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đơng đảo cơng chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ cơng chúng,..
Xúc tiến thương mại khơng chỉ hỗ trợ mà cịn tăng cường cho các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Nĩ khơng ngừng làm cho hàng hĩa được bán nhiều hơn, nhanh hơn, mà cịn làm cho thế lực, uy tín của thương hiệu, doanh nghiệp được củng cố, tăng cường.
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành cơng trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp. Cần chú ý khi thực hiện các nội dung này như sau:
Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần cĩ một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đĩ là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Để sản phẩm cĩ thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vơ cùng quan trọng. Giá rẻ khơng hẳn là giá tốt (cĩ những sản phẩm, đặc biệt hàng hĩa cĩ thương hiệu nổi tiếng, phải bán với giá cao mới cĩ thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp cũng cĩ thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng cĩ thể là cơng cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành cơng trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luơn được tìm kiếm và cân nhắc.
Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo, PR, roadshow, tài trợ...
Để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị, tùy tình huống cụ thể, SJC cĩ thể đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm các chiến lược khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)... Tuy nhiên, cần
phải hiểu là chiến lược này chỉ cĩ thể đem lại thành cơng nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới gĩc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ khơng phải từ gĩc nhìn chủ quan của doanh nghiệp: Gĩc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm cơng tác truyền thơng theo cách mà khách hàng thích.
Qúa trình phát triển cho các thị trường mục tiêu đặc biệt hơn, bộ máy marketing chuyên nghiệp hơn, SJC cĩ thể nâng cao hoạt động tiếp thị ở đỉnh cao hơn: gắn các C (trong 4 C dưới đây) với các P theo từng cặp, mục đích là để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách cĩ dụng ý này cĩ ý nghĩa như sau:
* Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn
với chữ P - Product (sản phẩm), thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đĩ của khách hàng chứ khơng phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
* Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ
P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này khơng chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà cịn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính: mang một bộ nữ trang cao cấp của SJC, ngồi việc giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (trang phục hợp thời trang, sử dụng phương tiện đi lại an toàn, bảo hiểm,..). Như thế, khách hàng phải cĩ quyết định mua khác với sản phẩm nữ trang khác.
* Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân
phối) địi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Đây là điển hình của việc mua sắm nữ trang của tâm lý đại đa số người dân Việt Nam: cần thuận tiện khi mua sắm, sửa chữa, bảo hành, trao đổi, bán lại,..
* Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thơng) yêu cầu cơng tác truyền thơng phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. SJC phải biết lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nĩi” cho khách hàng nghe là sản phẩm nữ trang của SJC sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đĩ như thế nào. Một chiến lược truyền thơng hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thơng hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu. Để đạt được hiệu quả cao nhất trong chiến lược này, SJC phải cĩ một đội ngũ làm tiếp thị và bán hàng chuyên nghiệp.
Biện pháp thực hiện giải pháp
Giải pháp phát triển hoạt động Marketing bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện sức mua và biến sức mua của khách hàng trở thành nhu cầu mua sắm thực sự đối với hàng hĩa, cho đến việc đưa hàng hĩa đến khách hàng và thỏa mãn lợi ích, gia tăng giá trị cao nhất của khách hàng khi mua hàng hĩa, sử dụng hàng hĩa.
1) Thực hiện giải pháp phát triển hoạt động Marketing phải từ việc khảo sát và nghiên cứu thị trường, khách hàng để cĩ cơ sở đầu tư, cải tiến, nâng cao cơng nghệ và chất lượng sản phẩm; hoàn thiện kênh phân phối; nghiên cứu đề ra các chính sách cũng như đối sách về giá cả, khuyến mãi,.. Triển khai chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và xu hướng nữ trang trong và ngồi nước để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng. Đồng thời xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp từng thời đểm trong năm, tạo được dấu ấn cho các dịng sản phẩm, nhãn hàng mới và thương hiệu SJC.
Như vậy, phát triển hoạt động Marketing trên nền tảng của Marketing – mix: sản phẩm (phát triển, cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm,..); giá (các chính sách định giá phù hợp); phân phối (các chính sách phân phối cùng cĩ lợi); chiêu thị (quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, nỗ lực bán hàng), cũng như các kết, phối hợp khác.
2) Thực hiện các biện pháp đưa sản phẩm trang sức vào các kênh trung tâm thương mại, siêu thị và chợ vì đây là kênh phân phối hàng tiêu dùng chiếm 90% thị phần: đây là thị trường mục tiêu mà SJC cần mở rộng, thâm nhập phát triển. Đồng thời xây dựng, phát triển chuỗi cửa hàng trang sức riêng của SJC, đĩ là hệ thống cửa hàng chuyên kinh doanh trang sức thời trang cao cấp của các doanh nghiệp thành viên và SJC ở trong nước, từng bước nâng cấp, cũng như phát triển các cửa hàng cao cấp này (cùng chiến lược phát triển sản phẩm) để phát triển thị trường mới, với sản phẩm nữ trang mang tính thời trang, sang trọng, trẻ trung,.. cân đối tính truyền thống. Mục tiêu của hệ thống này nhằm phát triển thị phần, thị trường và quảng bá thương hiệu trang sức của SJC và các đơn vị thành viên và SJC.
Trong chiến lược xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên ngành trang sức thời trang cao cấp của SJC, thì ta cần chú trọng đến cơng tác lựa chọn mặt bằng, tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ (chất lượng hàng hĩa, trưng bày, phục vụ,..), đồng thời truyền tải các chương trình tiếp thị mang tính chuyên đề đến cộng đồng, để thu hút khách hàng mục tiêu, thực hiện tốt, hiệu quả cơng tác kinh doanh, phát triển thị trường.
3) SJC thường xuyên tổ chức các khĩa đào tạo về kỹ năng bán hàng sỉ, lẻ, hiểu biết về cơng tác tiếp thị nữ trang, đào tạo các chuyên gia Marketing cho từng lĩnh vực để tăng giá trị gia tăng chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Đây là các đại sứ của SJC tiếp cận thường xuyên với đơng đảo khách hàng, cộng đồng nhất.
4) Cần quan tâm, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển các cửa hàng trang sức thời trang cao cấp của cơng ty với những phong cách riêng biệt, cĩ hệ thống nhận diện độc đáo, thống nhất, tạo ấn tượng và sự nhận biết về thương hiệu nữ trang, nhãn hiệu sản phẩm trong lịng người tiêu dùng, cạnh tranh dần lấy lại thị phần từ sản
phẩm trang sức từ các cơng ty khác cũng như các thương hiệu nổi tiếng của nước ngồi đang manh nha tràn ngập thị trường các thành phố lớn VN.
5) Thực hiện đa dạng các kênh phân phối qua các chi nhánh, đại lý, cửa hàng,.. nghiên cứu cĩ chính sách phù hợp cho các kênh phân phối này để thị trường nữ trang SJC cĩ cơ hội phát triển trong điều kiện nguồn lực về tài chính cũng như nhân sự quản lý cịn giới hạn.
Cơng tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mục tiêu cần được quan tâm thường xuyên và cĩ cách thức giới thiệu sản phẩm một cách hiệu quả đến người tiêu dùng. Theo số liệu điều tra thị trường (Mục 2.3.3.2 Kết quả nghiên cứu bổ trợ cho các hoạt động tiếp thị, trang 53 và Phụ lục 2.11), thì hình thức quảng cáo hiện nay thơng qua báo đài là phổ biến nhất và được nhiều người biết đến. Đặc biệt trong ngành thời trang thì kênh thơng tin truyền miệng thơng qua người quen giới thiệu rất hiệu quả.
6) Ngồi ra, trong cơng tác tổ chức hội chợ, ngồi phần “chợ” nên chú ý thêm phần “hội”, cĩ thêm các chương trình vui chơi, giải trí, văn hĩa phong phú, đa dạng khác thích hợp với hội chợ trang sức để cĩ thêm hình thức truyền thơng, chuyển tải các chương trình tiếp thị đến với đơng đảo khách hàng và cộng đồng một cách hiệu quả hơn; kết hợp trình diễn trang sức thời trang để giới thiệu mẫu mã sản phẩm, khi hướng tới khách hàng trung và cao cấp cần được nghiên cứu đẩy mạnh. Hoạt động trình diễn trang sức thời trang chuyên đề là hoạt động mới mẽ tại VN, kinh nghiệm thế giới cho thấy cĩ hiệu quả nhất trong việc giới thiệu sản phẩm và quảng cáo thương hiệu sản phẩm cũng nằm trong chiến lược phát triển thị trường nội địa, nhất là các sản phẩm cao cấp, dành cho các đối tượng khách hàng đặc biệt, cĩ thu nhập cao.
Bên cạnh đĩ, để thúc đẩy doanh thu cần bổ sung các hoạt động khuyến mãi như là hình thức tặng quà, bốc thăm trúng thưởng,.. hay tặng phiếu mua hàng, khi mua sản phẩm nữ trang thời trang. Đây là hoạt động chưa được các doanh nghiệp thành viên và SJC quan tâm thực hiện, nhưng qua kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy khách hàng khá quan tâm khi quyết định mua hàng.