CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2 Phân khúc thị trường
Các phân khúc thị trường được xác định dựa vào 3 yếu tố: tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng. Trong đó, nghề nghiệp của khách hàng mục tiêu được xác định là nhân viên văn phòng.
Dựa vào kết quả phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia, tác giả tiến hành phân khúc thị trường và phân tích các đặc điểm của khách hàng trong mỗi phân khúc (Danh
sách các chuyên gia xin tham khảo tại Phụ lục A1).
Bảng 2.2: Phân khúc thị trường Tuổi Tuổi
Thu nhập
<10 triệu
đồng/tháng Từ 10 triệu đồng/tháng trở lên
Dưới 20 tuổi Phân khúc không khả thi
Từ 20 đến 25 tuổi
Phân khúc 1 Phân khúc 2
Từ 25 đến 35 tuổi Phân khúc 3
Từ 35 tuổi trở lên Phân khúc 4
2.2.1 Phân khúc thị trường 1
- Đặc điểm khách hàng: Là những nữ nhân viên văn phịng có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, trong độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi.
- Lợi ích mong muốn của khách hàng: Sản phẩm có giá rẻ với chất lượng trung bình, cơng ty bán sản phẩm với hình thức khuyến mãi, giảm giá sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác hài lịng vì tiết kiệm được chi phí mua sắm.
- Đặc điểm sản phẩm hiện được cung cấp trong phân khúc: sản phẩm có chất lượng trung bình, khơng tinh xảo và bền, được may hàng loạt bằng những chất liệu có chất lượng khơng cao.
- Thị phần trong phân khúc hiện bị chiếm lĩnh bởi các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ trên facebook, các diễn đàn, website rao vặt và các website thương mại điện tử dạng mua theo nhóm như: muare.vn, nhommua.vn. muachung.vn, cungmua.com, hotdeal.vn,…. - Một số trang web đang dẫn đầu như:
+ Muare.vn
Muare.vn là một diễn đàn mua bán trực tuyến sôi động tại khu vực các tỉnh miền Bắc, thuộc quyền quản lý của Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam, ra đời vào năm 2006, trang này có hơn 406.414 thành viên với số lượng hơn 21 triệu bài viết.
+ Nhommua.vn
Ra đời từ tháng 10/2010, đây là sản phẩm của DiaDiem.com và Rebate Networks – thuộc quỹ đầu tư của Đức. NhómMua là một những các website về Groupon từng khá thành cơng tại thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên do khơng kiểm sốt được chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thậm chí cịn lạm dụng tiền trả chậm cho nhà cung cấp để dùng cho quảng cáo nên dẫn đến mất khả năng thanh khoản và gây mất uy tín với khách hàng trong khoảng cuối năm 2012.
+ Muachung.vn
Muachung.vn là sản phẩm của Công ty VC Corp ra đời từ tháng 11/2010 cũng là các website về groupon với các deal (giao dịch) về lĩnh vực ăn uống, giải trí, tiêu dùng, chăm sóc sức khỏe và sản phẩm thời trang.
2.2.2 Phân khúc thị trường 2
Khách hàng trong nhóm phân khúc này có độ tuổi từ 20 đến 25 tuổi và có thu nhập trung bình cao hơn 10 triệu đồng/tháng. Họ là những người trẻ có năng lực, đang có xu hướng khẳng định mình nên sẽ rất chú trọng đầu tư vào quần áo thời trang.
Sản phẩm phù hợp với các khách hàng thuộc nhóm này thường mang phong cách trẻ trung nhưng sang trọng. Tuy nhiên, nhóm phân khúc này nhỏ hẹp, cơ hội để thành cơng trong việc kinh doanh nhóm phân khúc này khơng cao nên hiện nay hầu như chưa có website nào tập trung vào phân khúc này.
2.2.3 Phân khúc thị trường 3
- Đặc điểm khách hàng: là những người nữ làm công việc liên quan đến văn phòng trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, có thu nhập từ 10 triệu trở lên. Họ là những người có gu thời trang thanh lịch.
- Lợi ích mong muốn của khách hàng: Sản phẩm thanh lịch, tinh xảo, thể hiện được gu thời trang, khiếu thẩm mỹ của người mặc.
- Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm có chất lượng, với những thiết kế mang phong cách thanh lịch, duyên dáng.
- Đây là phân khúc tiềm năng nhất vì khách hàng thuộc phân khúc là những người có thu nhập cao và tương đối ổn định, họ có khả năng chi trả cho việc mua sắm theo ý thích. Ngồi ra, phân khúc có quy mơ khá lớn. Hiện nay, trong phân khúc này có một số website kinh doanh nhưng chưa khai thác hết tiềm năng của phân khúc.
2.2.4 Phân khúc thị trường 4
Đây là phân khúc với nhiều nhu cầu rất riêng của khách hàng cần được đáp ứng. Tuy nhiên, khách hàng trong phân khúc này thường mua sắm trực tiếp hơn trực tuyến. Do đó, đây khơng phải là phân khúc khả thi để kinh doanh trực tuyến sản phẩm thời trang.
2.3 Xác định thị trường mục tiêu 2.3.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu được xác định căn cứ vào tiềm năng phát triển của thị trường và khả năng đáp ứng của công ty.
Theo Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam, độ tuổi trung bình truy cập mạng internet của người Việt Nam được thể hiện như đồ thị bên dưới.
Hình 2.9: Độ tuổi trung bình truy cập mạng internet của người Việt Nam
Theo đó, độ tuổi của người sử dụng internet thường xuyên trong khoảng từ 15 đến 34 tuổi. Những người có độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi là đối tượng của sản phẩm thời trang trẻ trung, năng động nhưng đây không phải là thị trường tiềm năng để thâm nhập vì có rất nhiều cơng ty đang chiếm lĩnh thị trường. Trong khi đó, nhóm người trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi hiện đang là đối tượng khách hàng tiềm năng của bán lẻ trực tuyến vì khơng những thường xun truy cập internet, họ còn là những người thường có thu nhập tương đối ổn định, có khả năng chi trả cho những mua sắm theo ý thích của mình. Việc chiếm tỷ lệ cao 32%, cho thấy quy mơ của nhóm khách hàng trong độ tuổi này rất lớn, trong khi đây là thị trường chưa được các công ty tập trung khai thác. Nhu cầu và độ lớn của phân khúc thị trường mục tiêu được phân tích như bảng bên dưới:
Bảng 2.3: Nhu cầu và độ lớn của phân khúc thị trường mục tiêu
Nội dung Số lượng Nguồn tin
Dân số Việt Nam (a) 88,780,000 người Tổng cục Thống kê, 2012 Số người nữ có độ tuổi từ 25 đến 35
tuổi, chiếm 8.35% tổng dân số (b) 7,413,130 người Tổng cục Thống kê, 2012 Số người sử dụng internet tại Việt Nam
(c)
35.58% Bộ Thông tin và Truyền Thông - Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, 2012
Số người nữ có độ tuổi từ 25-35, sử
dụng internet. (d) 2,637,592 người
Theo tính tốn (d) = (a) * (b) * (c) Tỷ lệ khách hàng có nhu cầu mua quần
áo trực tuyến trong tương lai (e)
93.2% Theo khảo sát bảng câu hỏi
Nhu cầu hiện tại của phân khúc (f) 2,458,236 người Theo tính tốn (f)= (d)* (e) Chi phí trung bình người tiêu dùng mua
sắm quần áo thời trang trên internet (g)
600,000 đồng Theo kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, năm 2012.
Độ lớn phân khúc (i) Gần 1,475 tỷ đồng Theo tính tốn (i) = (f)*(g)
Nhìn vào bảng nhu cầu và độ lớn của phân khúc thị trường mục tiêu, ta thấy tiềm năng của phân khúc thị trường này rất lớn, nếu khai thác hiệu quả sẽ mang lại nhiều lợi nhuận.
Thu nhập của khách hàng là yếu tố cần xem xét. Những người có thu nhập ổn định, có thể chi trả mua sắm theo ý thích của bản thân là đối tượng khách hàng quan trọng mà cơng ty cần nhắm đến. Nhân viên văn phịng là nghề nghiệp của khách hàng mục tiêu vì khơng những họ có nhu cầu lớn đối với thời trang mà cịn là đối tượng tiếp xúc nhiều với internet thơng qua công việc.
Dựa vào đặc điểm của các phân khúc thị trường được phân tích ở phần 2.2 cũng như khả năng đáp ứng của công ty, thị trường mục tiêu cơng ty nhắm đến là phân khúc 3 với nhóm khách hàng có đặc điểm như sau:
- Là nữ, độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi. - u thích thời trang.
- Có thu nhập trung bình từ 10 triệu đồng/tháng trở lên.
- Làm công việc thường xuyên truy cập internet như nhân viên văn phòng, marketing, kinh doanh, thiết kế, lập trình…..
- Sống ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, ,…
- Các website kinh doanh trong phân khúc thị trường này hiện nay là: Zalora.vn, chon.vn, Naima.vn, Canifa.com, Kkfashion.vn, Depvatot.vn,….
2.3.2 Lợi ích kỳ vọng của khách hàng
Hình 2.10: Lý do khách hàng mua quần áo thời trang trực tuyến
Kết quả phỏng vấn 280 người tiêu dùng cho thấy, khách hàng muốn mua quần áo thời trang trực tuyến vì giá bán sản phẩm rẻ hơn so với mua trực tiếp. Ngoài ra, sự tiện lợi khi có thể thực hiện giao dịch mua sắm tại bất kỳ nơi nào (chỉ cần có mạng
internet), tại bất kỳ thời điểm nào và được giao hàng tận nơi là lợi ích mà khách hàng mong muốn. Sự phong phú về mẫu mã sản phẩm để khách hàng có thể cập nhật xu hướng thời trang cũng là vấn đề khách hàng quan tâm. Hơn nữa, với hình thức này, khách hàng sẽ tự do lựa chọn sản phẩm mà không bị nhân viên bán hàng làm phiền.
Lợi ích kỳ vọng đối với sản phẩm thời trang, khách hàng mong muốn nhận được khi mua trực tuyến được thể hiện như bảng bên dưới.
Bảng 2.4: Lợi ích kỳ vọng của khách hàng
Sản phẩm Lợi ích kỳ vọng Chi tiết
Trang phục dự tiệc
Sản phẩm làm từ chất liệu chất lượng cao cấp như da, lụa, tơ,… kết hợp với thiết kế độc đáo để mang đến cho khách hàng vẻ đẹp sang trọng và quyến rũ,. thể hiện đẳng cấp của người mặc.
Phụ lục B5
Trang phục công sở
Sản phẩm mang đến cho sự trang nhã, thanh lịch. Sản phẩm phải có chất lượng tốt, làm bằng chất liệu thấm hút mồ hơi, để mang đến sự thống mát, dễ chịu cho người sử dụng.
Phụ lục B6
Trang phục dạo phố
Sản phẩm có giá rẻ. Sản phấm làm bằng chất liệu ít nhăn, dễ giặt, dễ bảo quản. Thiết kế trẻ trung, và mang lại sự thoải mái trong vận động cho người sử dụng.
Phụ lục B7
Theo kết quả khảo sát 293 người tiêu dùng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu, phương trình hồi quy về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua trang phục công sở như sau: Sự thỏa mãn của khách hàng = 0,82 * KPP + 0,134 * GC
Với : KPP = Kênh phân phối GC = Giá cả
Các tiêu chí chi tiết được thể hiện trong bảng bên dưới:
Bảng: 2.5: Các tiêu chí thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng khi mua trang phục cơng sở
Nhóm nhân tố Tên nhân tố Tiêu chí
1 Kênh phân phối
Có cửa hàng trực tiếp Địa điểm cửa hàng dễ tìm Quy trình mua hàng đơn giản Thiết kế trang web đẹp Hình ảnh minh họa sản phẩm sinh động
Trang web có địa chỉ dễ nhớ
2 Giá cả
Giá rẻ hơn mua trực tiếp Giá cả phù hợp chất lượng sản phẩm
Giá cả cạnh tranh
Theo kết quả nghiên cứu, ta thấy kênh phân phối và giá cả là hai tiêu chí ảnh hưởng chính đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm trang phục cơng sở. Vì vậy, để tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, chúng ta cần tập trung vào 2 tiêu chí này, cụ thể cần có cửa hàng trực tiếp tại địa chỉ dễ tìm để khách hàng có thể đến để xem hàng trực tiếp, quy trình thực hiện giao dịch phải đơn giản, nhanh chóng bên cạnh giao diện trang web phải đẹp và hình ảnh của sản phẩm phải được trau chuốt kỹ lưỡng. Ngoài ra, giá cả cũng là vấn đề cần lưu ý. Đây là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm khi mua bất cứ sản phẩm nào.
2.4 Đánh giá chung về đối thủ trên phân khúc thị trường mục tiêu
Theo số liệu từ Invesp Consulting (2013), ta thấy sản phẩm được bán trực tuyến hiện nay rất đa dạng và phong phú.
Hình 2.11: Các sản phẩm được bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay
Dựa vào số liệu hình trên, ta thấy sản phẩm được bán trực tuyến nhiều nhất hiện nay là quần áo, giày dép, mỹ phẩm. Điều này cho thấy trong lĩnh vực mua bán trực tuyến, mức độ cạnh tranh của mặt hàng này hiện nay là cao nhất.
2.5 Phân tích tình trạng của các sản phẩm thay thế
Hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều kênh để mua sắm quần áo thời trang. Ngoài, mua quần áo thời trang qua kênh trực tuyến, khách hàng có thể mua trực tiếp tại các cửa hàng, chợ, siêu thị hay các shop thời trang.
Theo kết quả khảo sát 280 người tiêu dùng nữ trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng, ta thấy hiện nay người tiêu dùng thường mua sắm quần áo thời trang tại các kênh như sau:
Hình 2.12: Các kênh mua sắm quần áo thời trang hiện nay
Người tiêu dùng thường mua quần áo thời trang trên internet chỉ chiếm 8.7%, đến 91.3% mua qua các kênh truyền thống như chợ, siêu thị, …. Shop thời trang là nơi mà khách hàng mua quần áo thời trang nhiều nhất, chiếm đến 55.8% (Phụ lục B4).
Ưu điểm của hình thức bán hàng truyền thống, qua các kênh như shop thời trang, siêu thị, chợ là giúp khách hàng có thể thoải mái và tự tin trong lựa chọn vì khách hàng có thể thử để xác định sự vừa vặn và phù hợp mà sản phẩm mang lại, khách hàng cũng có thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua.
Tuy nhiên, giá bán sản phẩm theo hình thức bán hàng này thường cao hơn so với bán hàng trực tuyến vì tốn nhiều chi phí mặt bằng, trưng bày và các chi phí khác. Khách hàng cũng sẽ tốn nhiều thời gian và công sức khi đi mua sắm trực tiếp. Ngồi ra, khách hàng thường khơng có nhiều thời gian để quyết định mua hàng, quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi nhân viên bán hàng. Điều này có thể làm cho khách hàng mua sản phẩm vì cả nể hơn vì u thích.
Để gia tăng lợi ích cho khách hàng khi mua sắm quần áo thời trang trực tuyến, ngồi những lợi ích khách hàng nhận được từ hình thức kinh doanh này như tiết kiệm thời gian, chi phí,…. các cơng ty cần mang đến thêm cho khách hàng những lợi ích mà việc mua sắm truyền thống mang lại. Cụ thể, cơng ty sẽ bố trí cửa hàng trưng bày sản
phẩm ngay tại văn phịng cơng ty để khách hàng có thể đến thử, kiểm tra sản phẩm trước khi mua. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể yêu cầu công ty chỉnh sửa lại sản phẩm cho vừa vặn với số đo của mình.
2.6 Mức độ xâm nhập của những công ty mới
Hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam trong những năm qua có sự phát triển mạnh mẽ. Nhận thấy điều đó, nhiều tập lớn nước ngoài đã đầu tư vào lĩnh vực này. Chẳng hạn như Tập đoàn Sumitomo (Nhật Bản) đã tổ chức lễ ký kết đầu tư, hợp tác chiến lược với website tiki.vn - thuộc Công ty Cổ phần Ti ki Việt Nam và sở hữu 30% cổ phần của công ty này để kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Ngoài ra, Walmart - hệ thống siêu thị lớn nhất nước Mỹ, bắt đầu gia nhập thị trường thương mại điện tử cũng đang có những dự định trong việc đầu tư vào Việt Nam. Nếu tập đoàn này gia nhập ngành thì sẽ là một trong những đơn vị đi đầu bởi tiềm lực kinh tế vững mạnh và các kinh nghiệm mà tập đồn này có trong ngành bán lẻ.
Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh mẽ của mua bán trực tuyến, nhiều người cũng tham gia vào lĩnh vực này. Người ta dễ dàng tạo những gian hàng để kinh doanh quần áo thời trang trên mạng mà không cần nhiều vốn. Dù hoạt động nhỏ lẻ nhưng đây cũng là mối đe dọa lớn cho các công ty kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến hiện nay (Nguồn: Thời Báo Kinh tế Sài Gòn, số 9, tháng 2, trang 10).
2.7 Phân tích năng lực của các nhà cung cấp
Nhà cung cấp sản phẩm quần áo thời trang được chia thành nhiều dạng như những cơng ty may mặc có uy tín trên thị trường; những cơ sở may gia công nhỏ lẻ, chuyên