Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
K H Á C H H À N G Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 5
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 Cảm nhận của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2 N C C D ịc h V ụ Khoảng cách 1
Khoảng cách 1: Khơng biết khách hàng mong đợi điều gì:
Cơng ty cung cấp dịch vụ khơng hiểu được kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.
Khoảng cách 2: Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ sai:
Công ty dịch v ụ s ử d ụ n g các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.
Khoảng cách 3: Không chuyển giao đúng các tiêu chuẩn dịch vụ:
Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của khách hàng thì khoảng cách vẫn xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn dịch vụ đã được xác định. Khoảng cách này là do các vấn đề về nhân lực trong nội bộ công ty như tuyển dụng nhân viên mới, đào tạo không đạt yêu cầu, cơ cấu của tổ chức, chính sách phúc lợi động viên… Hơn nữa, khi công ty chuyển giao dịch vụ thông qua trung gian như đại lý, nhượng quyền hay mơi giới thì những đối tượng này không chuyển giao dịch vụ đúng với tiêu chuẩn dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4: Cam kết và thực tế thực hiện không giống nhau:
Khách hàng trở nên kỳ vọng nhiều hơn vào dịch vụ do những quảng cáo thiếu trung thực, thổi phồng chất lượng gây ra. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5: Khác biệt giữa chất lượng khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được.
CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm. K hi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
trước đó. Và mơ hình CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985) có thể được biểu diễn bởi hàm số sau:
CLDV= F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)}
Trong đó:
• CLDV: chất lượng dịch vụ
• KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mơ hình CLDV.
Để tăng CLDV hay rút ngắn khoảng cách thứ 5, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách bằng cách: xác định kỳ vọng của khách hàng, xây dựng các tiêu chuẩn, thiết kế tiêu chuẩn hướng về khách hàng, kiểm sốt q trình thực hiện dịch vụ và cam kết thực hiện dịch vụ theo tiêu chuẩn.
Mô hình 5 Khoảng cách CLDV là một mơ hình lý tưởng cho việc xác định khoảng cách giữa CLDV của doanh nghiệp và kỳ vọng của khách hàng. Mơ hình giúp nhà quản trị có được chiến lược cụ thể cho từng khoảng cách. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính chất lý thuyết, chưa xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ra sao?
2.3.1.2 Thang đo SERVQUAL
Mơ hình 5 khoảng cách là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về CLDV. Để cụ thể và chi tiết hóa mơ hình, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên .
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng,
3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng. 7. Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng, tạo cho khách hàng tin cậy vào công ty.
8. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Cụ thể và chi tiết hơn mơ hình 5 khoảng cách. Mơ hình với 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Trên cơ sở đó, Parasuraman và cộng sự (1985)đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần. Đó là mơ hình SERVQUAL.
Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL.
Bảng 2.1 Các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL
Các chỉ tiêu Định nghĩa
Tin cậy
(Reliability)
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.
Đáp ứng
(Reponsiveness)
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ
(Assurance)
Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ với khách hàng.
Đồng cảm
(Empathy)
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị.
(Nguồn: Service Quality, 2004)
Đây là mơ hình tổng quát cho các nhà nghiên cứu nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố CLDV đối với sự hài lòng của khách hàng. Thật vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng và kiểm nghiệm đối với thang đo SERVQUAL trong nhiều ngành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Cụ thể như Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm tốn; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ; Dabholkar và cộng sự (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar và cộng sự (2000) và Mehta và cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời, CLDV siêu thị (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Điều này cho thấy SERVQUAL thực sự là một thang đo có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường CLDV.
Một câu hỏi được đặt ra cho tác giả nghiên cứu đó là: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics có phải là 5 nhân tố của mơ hình SERVQUAL? Liệu có nhân tố nào khác nữa không?
2.3.1.3 Mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005)
Trên thế giới, có nhiều mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng. CLDV tổng quát có SERVQUAL (Parasuman và cộng sự, 1988); SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992); Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos, 1983) là phổ biến hơn cả; du lịch (Tribe and Snaith, 1998); hệ thống thông tin (Kettinger and Lee, 1994; Pitt te al., 1995); ... Có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) để đo lường CLDV trong ngành cảng biển (như: Mehta and Durvasula, 1998; Durvasula and Mehta, 1999), ... Do tính chất khơng thống nhất nhau ở từng ngành dịch vụ nên cần có một thang đo CLDV cụ thể cho riêng từng ngành (Babakus và Boller, 1992). Như vậy, để trả lời những câu hỏi đã đặt ra ở mục 2.3.1.2 cho tác giả nghiên cứu. Tác giả cho rằng, 5 nhân tố của mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự là tiền đề cho các nhân tố cần khám phá trong mơ hình nghiên cứu của tác giả.
Mơ hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2005)
Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2005) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đưa ra thang đo cụ thể về logistics tại Úc. Thang đo này gồm sáu thành phần của CLDV: (1) nguồn lực, (2) năng lực phục vụ, (3) quá trình phục vụ, (4) năng lực quản lý, (5) hình ảnh và thương hiệu, (6) trách nhiệm xã hội. Được mơ tả qua mơ hình sau: