CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết quả chính
Nghiên cứu nàyđược thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với 239 mẫu được thu thập được từ thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, đa số là những cá nhân làm việc trong ngành nghề hay sửdụng phấn trang điểm nhiều như kinh doanh, lễ tân, trang điểm, thu ngân, tư vấn khách hàng, giao dịch viên ngân hàng chiếm tỷ lệ 59.9%, nhân viên văn phòng chiếm 11.7%, còn lại là các ngành nghề khác chiếm 28.4%; độ tuổi nhỏ hơn 30 chiếm đa số với 56.9%, từ 30 đến 34 chiếm 30.1%, còn lại 13% cho độ tuổi từ 35 tuổi trở lên; Thu nhập đa số 5 đến 10 triệuđồng chiếm 51.5%, nhỏhơn 5 triệuđồng chiếm 25.9%, còn lại chiếm 22.6%.
Dữ liệu được đưa vào và phân tích theo thứ tự: (1) đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA), (3) phân tích hồi quy để xét tính tương quan, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyếtđề ra.
Đây được xem là một trong những đề tài đầu tiên áp dụng thang đo PERVAL vào nghiên cứu vềcác yếu tốtácđộng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thịtrường Thành phố HồChí Minh, các yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi tácđộng vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm theo mức độ giảm dần. Nghiên cứu trướcđây cũng chỉ dừng lại chỉ ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa nói chung, chưa chỉ ra mứcđộ tác động của từng yếu tố tácđộng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với từng hàng hóa riêng biệt cũng nhưtác giả đưa thêm yếu tố giá cảhành vi. Kết quảnghiên cứu cũng cho thấy được giá trị cảm nhận của khách hàng tácđộngđến ý định hành vi của khách hàng mạnh hơn so với sựthỏa mãn của khách hàng trên thịtrường phấn trang điểm Thành phốHồChí Minh.
5.2. Kiến nghịcho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phấn trangđiểm
Kết quả nghiên cứuđã có những đóng góp tích cực vào thực tiễn quản lý. Qua thực hiện kiểm định và kết quả hồi quy cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng chịuảnh hưởng mạnh nhất bởi giá trịcảm xúc, điều nàyđược thểhiện trong kết quả hồi quy khi có hệsốBeta = 0.288. Ba yếu tố còn lại: giá trị chất lượng, giá cảtiền tệ và giá cảhành vi của mơ hình này cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận nhưng với mứcđộyếu hơn hơn giá trịcảm xúc. Cụthểlần lượt là, giá trịchất lượng (Q) có Beta bằng 0.265, giá cả tiền tệ(MP) có Beta bằng 0.229, và giá cảhành vi (BP) có Beta bằng 0.115. Các giảthuyết được chấp nhận mang lại một sốý nghĩa thiết thực cho các nhà sản xuất và kinh doanh phấn trangđiểm.
Đồng thời nghiên cứu giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm Thành phố Hồ Chí Minh, chính giá trị cảm nhận của khách hàng tác động mạnh hơn đến ý định hành vi của khách hàng, khi khách hàng thấy phấn trang điểm càng có giá trị thì họ càng có ýđịnh mua lại, nói tốt về sản phẩm đối với người khác, khuyên bạn bè và người thân sửdụng. Thịtrường mỹ phẩm nói chung, hay phấn trang điểm nói riêng quyết định mua hàng của khách hàng chịuảnh hưởng lớn từbạn bè và người thân bởi sản phẩm trên thịtrường phấn trang điểm rất đa dạng, hàng giả hàng nhái tràn lan trên thị trường nên khách hàng sợrủi ro vềsức khỏe nên khi quyết định mua và sửdụng sản phẩm họthường hỏi ý kiến người thân và bạn bè đã sử dụng qua. Nghiên cứu đã cho thấy rằng không ngừng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng bằng việc không ngừng gia tăng lợi ích của phấn trang điểm như nâng cao giá trị cảm xúc làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, an tồn, thích thú khi sử dụng, làm gia tăng giá trị chất lượng phấn
trang điểm đồng thời bán sản phẩm với giá cạnh tranh, khách hàng ít tốn chi phí, thời gian trong việc tìm kiếm cũng nhưsửdụng sản phẩm, sản phẩm ngày càng tiện lợi là một công việc thường xuyên của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm, là hoạt động mang tính chiến lược nhằm gia tăng lượng khách hàng trung thành cũng nhưlôi kéo nhiều khách hàng tiềm năng.
5.2.1. Kiến nghịnâng cao giá trị cảm xúc
Với hệ số Beta lớn nhất trong số những hệ số Beta cịn lại trong phương trình hồi quy các yếu tốtácđộng đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trang điểm tại thị trường Thành phốHồChí Minh, cho thấy rằng giá trị cảm xúc là yếu tố quan trọng nhất tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Hệ sốBeta của giá trị cảm xúc 0.288 có nghĩa là khi giá trị cảm xúc thay đổi một đơn vị thì giá trị cảm nhận thay đổi 0.288 đơn vị). Cho nên doanh nghiệp ưu tiên nguồn lực nhằm nâng cao giá trị cảm xúc, mang lại sự an toàn cho khách hàng khi sử dụng phấn trang điểm là một quyếtđịnh cần thiết.
Bảng 5.1: Kết quảkhảo sát vềgiá trị cảm xúc
Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình
Độlệch
chuẩn Mẫu E01 X làm cho tơi thích dùng nó 3.95 .659 239 E02 Xđem lại cho tôi sựthoải mái 3.95 .665 239 E03 X cho tơi cảm thấy an tồn 3.91 .674 239 E04 X mang lại cho tôi sựtựtin 3.98 .654 239
Giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3,điều này phần nào cũng nói lên được giá trị cảm xúc được khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Trong 4 biếnđo lường vềgiá trịcảm xúc thì sựan toàn của phấn trangđiểm, theođánh giá của người tiêu dùng là thấp nhất. Cùng với kết quả phân tích ANOVA, tất cả các khách hàngở độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hay trìnhđộ khác nhau khơng có sựkhác biệt đánh giá vềgiá trị cảm xúc mà phấn trangđiểm mang lại cho người tiêu dùng. Cho nên giá trị cảm xúc là mối quan tâm chung của tất cảcác khách hàng.
Do sản phẩm phấn trang điểm liên quan đến sức khỏe da, sức khỏe của người tiêu dùng cho nên mục tiêu nâng cao giá trị cảm xúc làm cho khách hàng an toàn, tựtin khi sửdụng phấn trang điểm là một trong những mục tiêu hàng đầu. Muốn cho sản phẩm mang đến an toàn cho người sửdụng, không gây dị ứng làn da, làm cho làn da đẹp hơn, khách hàng cảm thấyđẹp hơn thì cần có những sản phẩm thích hợp với từng làn da, làm cho khách hàng yên tâm sửdụng. Khi trang điểm khách hàng cảm thấy dễchịu và phấn không bịloang khi khuôn mặt đổmồhơi.
Trên từng sản phẩm có hướng dẫn sửdụng thật chi tiết nhằm giúp khách hàng đỡ tốn thời gian học hỏi cách sử dụng sản phẩm cũng như giúp họ có cách trang điểm phù hợp nhằm nổi bật khn mặt, che khuyếtđiểm khn mặt, cảm thấy thích thú hơn.
Khi khách hàng sử dụng khơng may bị dị ứng da, thì có những giải pháp làm cho khách hàng an tâm, quan tâm chăm sóc.
Đào tạo nhân viên bán hàng, nhân viên trực đường dây nóng thật sự chun nghiệp trong cơng tác giải đáp thắc mắc của khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, được chăm sóc khi có bất cứ vấnđề thắc mắc nào gọi đếnđể mong muốnđược giải pháp thắc mắc hayđược tưvấn.
Hiện nay sản phẩm phấn trang điểm hàng nhái, hàng giả kém chất lượng tràn lan trên thị trường vì thế có thể gây hoang mang, bất an cho người tiêu dùng. Những sản phẩm này ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị cảm xúc, sự an toàn của khách hàng, thậm chí để lại những rủi ro về da, hình ảnh khơng tốt của sản phẩm đối với khách hàng. Vì thếcần có những giải pháp thiết thực chống hàng nhái, hàng giả để khách hàng chọnđúng sản phẩm thật, như thếhọ sẽyên tâm hơn, thoải mái hơn, tựtin hơn khi dùng chúng, chẳng hạn nhưcần thông báo trên các phương tiện thông tin giúp khách hàng nhận biếtđâu là hàng thật,đâu là hàng giả, trên sản phẩm phải có dán tem chống hàng giả. Kết hợp với các cơ quan chức năng trong cuộc chiến chống hàng nhái hàng giả, nhằm bảo vệsức khỏe người tiêu dùng. Phần lớn các công ty sản xuất phấn trangđiểm hầu như các bao bì: vỏ hộp, tem chống hàng giả, khay nhựa để đựng sản phẩm được mua từ nhà cung cấp. Nhằm hạn chế hàng
nhái, hàng giảcông ty phải quản lý về nhà cung cấp, hạn chếthất thoát tem chống hàng giảra bên ngoài.
Nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới ngày càng thân thiện hơn với môi trường, không sửdụng những hóa chấtđộc hại, thay thếdần bằng những nguồn nguyên liệu có chiết xuất từthiên nhiên.
Nên có những buổi miễn phí hay diễn đàn hướng dẫn cho người tiêu dùng về cách thức sử dụng phấn trang điểm, trang điểm như thếnào là đẹp và tựnhiên, lựa chọn cách sửdụng phấn trangđiểm phù hợp cho từng làn da.
Sản phẩm nên được trưng bày bắt mắt tại các cửa hàng trưng bày, vị trí bán hàng nhằm lơi cuốn khách hàng nhiều hơn.
5.2.2. Kiến nghịnâng cao giá trị chất lượng phấn trangđiểmBảng 5.2: Kết quảkhảo sát vềgiá trị chất lượng phấn trangđiểm Bảng 5.2: Kết quảkhảo sát vềgiá trị chất lượng phấn trangđiểm
Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình Độlệch chuẩn Mẫu Q01 X có chất lượng sản phẩmổnđịnh 4.00 .725 239 Q02 X cóđộdàn trải cao 3.97 .718 239 Q03 Xđểlâu khơng bịnấm mốc 4.08 .740 239 Q04 X có kiểu dáng bắt mắt 3.69 .801 239
Q05 X che khuyết điểm một cách tựnhiên 4.08 .617 239 Q06 Xđược quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng 3.80 .885 239
Tương tự như giá trị cảm xúc thì yếu tố giá trị chất lượng được khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần quan tâm nhiều đến kiểu dáng sản phẩm vì theo kết quảkhảo sát cho thấy rằng kiểu dáng chưa thật sự bắt mắt, do nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao nên bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bộphận Marketing không ngừng đưa ra những kiểu dáng bắt mắt, hợp với xu thếhơn nhằm lôi cuốn người tiêu dùng. Sản phẩm ngày càngđa dạng vềmẫu mã, thiết kếthích hợp với từng lứa tuổi người tiêu dùng.
Kết quảphân tích ANOVA cho rằng tất cảcác khách hàng dùở độ tuổi nào, bất kỳ ở thu nhập nàođánh giá vềgiá trị chất lượng là nhưnhau. Cho nên nâng cao giá trị chất lượng phấn trang điểm nhằm đápứng nhu cầu của mọi khách hàng là hoàn toànđúngđắn.
Phấn trang điểm phải được sản xuất, kiểm sốt theo một quy trình nhằm đảm bảo cho sản phẩm có chất lượng đượcổnđịnh theo thời gian. Một trong những yêu cầu chất lượng của phấn trang điểm mà hầu hết các khách hàng quan tâm là hạt phấn mịn, cóđộ dàn trải cao bởi vì khi trangđiểm nếu hạt phấn mịn hơn thì làm cho khn mặt trở nên tự nhiên hơn, tươi tắn hơn, phấn được dàn trải đều trên khn mặt, cóđộ bám dính tốt hơn, khơng bịloang phấn trên khuôn mặt.
Với những sản phẩm mỹ phẩm nói chung, phấn trang điểm nói riêng kiểm sốt vi sinh, không cho vi sinh phát triển là một trong những tiêu chuẩn quan trọng, để cho phấn trangđiểmđượcổnđịnh, không bị biến tính, khơng bịnấm mốc, lên men. Vì vi sinh dễ phát triển trong mơi trường nhiệt độ thích hợp do đó chai lọ, dụng cụ được chọn thích hợp nhằm cách ly nhiệt độ với mơi trường bên ngồi. Kiểm tra vi sinh của phấn trang điểm là một yêu cầu bắt buộc. Vi sinh khơng được kiểm sốt chặt gây rất nhiều rủi ro cho khách hàng, không những sản phẩm mua về khách hàng khơng sử dụng được lâu mà cịn ảnh hưởng đến da mặt, sức khỏe người tiêu dùng, gây ra thiệt hại lớn cho người tiêu dùng.
Muốn nâng cao giá trị chất lượng phấn trang điểm thì cơng ty cần có một hệ thống quản lý chất lượng hiệu quả, không gian môi trường sản xuất phải được sạch sẽ, kiểm sốt cơn trùng, kiểm soát vệsinh cá nhân nhằm hạn chế tối đa tạp nhiễm, nhiễm khuẩn sản phẩm.
Tăng cường công tácđộng viên, khuyến khích nhân viên làm việc trực tiếp với sản phẩm, bộphận kiểm tra chất lượng có trách nhiệm với chất lượng mà sản phẩm mình làm ra.
5.2.3. Kiến nghịnâng cao yếu tốgiá cảtiền tệ
Tuy mức độ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng không bằng giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng phấn trang điểm nhưng yếu tố giá cả tiền tệ của sản
phẩm bán trên thị trường cũng cầnđược quan tâm vìđó là những hi sinh của khách hàngđểcóđược sản phẩm.
Bảng 5.3: Kết quảkhảo sát vềyếu tốgiá cảtiền tệcủa phấn trangđiểm
Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình Độlệch chuẩn Mẫu MP01 Giá cảcủa X là hợp lý 3.83 .760 239 MP02 X là sản phẩmđáng giáđồng tiền 3.75 .711 239 MP03 Sửdụng X là phù hợp với túi tiền của tôi 3.82 .710 239 MP04 Sửdụng X giúp tơi tiết kiệm chi phí 3.51 .824 239
Căn cứ vào bảng trên cho thấy được, so với giá trị cảm xúc hay giá trị chất lượng thì giá cảtiền tệchưa làm khách hàng hài lòng lắm.
Theo kết quả phân tích ANOVA thì người tiêu dùng đánh giá về tầm quan trọng của yếu tốgiá cả tiền tệcàng tăng lên khi thu nhập của họ càng thấp cho nên đối với công ty sản xuất và kinh doanh phấn trang điểm đưa ra những dịng sản phẩm phấn trang điểm có mức giá hợp lý cho từng đối tượng thu nhập, hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Bảng 5.3 cũng cho thấy rằng, theođánh giá của khách hàng thì phấn trangđiểm giúp khách hàng tiết kiệm chi phí thấp hơn so với 3 tiêu chí đánh giá cịn lại. Do đó mục tiêu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí là mục tiêu hàng đầu: Do đó cơng ty khơng ngừng tiết giảm chi phí, cắt giảm những chi phí khơng cần thiết làm cho giá sản phẩm ngày càng rẻ hơn đối với người tiêu dùng nhưng chất lượng, giá trị cảm xúc vẫn được đảm bảo, lựa chọn loại bông phấn phù hợp để sao cho các hạt phấn khơng bám dính nhiều vào bơng phấn nhưthếsẽgiảm bớt lãng phí cho khách hàng sau mỗi lần sửdụng, giúp cho người tiêu dùng cảm thấy sửdụng sản phẩm này tiết kiệm; người tiêu dùng dễ dàng rửa lớp phấn trang điểm trên khuôn mặt mà không mất thêm một loại chi phí nào khác, chẳng hạn như khơng cần mua thêm sữa tẩy trangđểrửa sạch khn mặt.
dịng phấn trang điểm mà khách hàng nhận thấy rằng đó là sản phẩmđáng giáđồng tiền.
Đa dạng hóa sản phẩm (khối lượng khác nhau), dịng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp hơn với thu nhập của người tiêu dùng.
5.2.4. Kiến nghịnâng cao yếu tốgiá cảhành vi
Bảng 5.4:Kết quảkhảo sát vềyếu tốgiá cảhành vi của phấn trangđiểm
Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình
Độlệch
chuẩn Mẫu BP01 Dễdàng tìm thấy X trên thị trường 3.97 .798 239 BP02 Sửdụng X không tốn quá nhiều thời gian 3.91 .797 239
BP03 X tiện lợi khi sửdụng 4.01 .655 239
Giá trịcảm nhận của khách hàng đối với phấn trangđiểm sẽ được nâng cao hơn nữa nếu như công ty quan tâm nhiều hơn đến yếu tố giá cả hành vi: thời gian tìm