Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, hệ số R2 đã hiệu chỉnh trong mơ hình này bằng 0.514điều này cho biếtđượcđộ thích hợp của mơ hình là 51.4%, có nghĩa là 51.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích hai biến độc lập: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn. Với mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA là 0.000 < 0.05, chứng tỏmơ hình được xây dựng phù hợp với dữliệu thực tếvà có thể sử dụng được ở độ tin cậy 95%. Tuy nhiên R2 đã hiệu chỉnh cịn thấp điều đó chứng tỏbên cạnh giá trịcảm nhận và sựthỏa mãn tácđộngđến ýđịnh hành vi của khách hàng, cịn có những yếu tốkhác tácđộng đến ýđịnh hành vi của khách hàng, tác động đến ý định mua ở lần mua tiếp theo hay giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm. ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương Bậc tựdo Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 40.972 2 20.486 126.956 .000a Phần dư 38.082 236 .161 Tổng 79.054 238
a. Biếnđộc lập: hằng số, sựthỏa mãn và giá trịcảm nhận
4.3.2.2. Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứhai Bảng 4.14: Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứhai
Các thành phần nàyđều có hệsốBeta dương vàđều có mức ý nghĩa sig < 0.05 nên các thành phần giá trị cảm nhận và sựthỏa mãnđều có tácđộng đến ýđịnh hành vi của khách hàngđối với phấn trangđiểm. Phương trình hồi quy chuẩn hóa.
Ýđịnh hành vi = 0.433 giá trị cảm nhận + 0.406 sựthỏa mãn
Thơng qua phương trình hồi quy này chúng ta nhận thấy giá trịcảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tác động mạnh hơn đến ý định hành vi của khách hàng so với sựthỏa mãn. Cho nên việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là một hoạt động đúng đắn đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phấn trang điểm.
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tínhđến các yếu tốcủa giá trị cảm nhậnđối với phấn trangđiểm
4.4.1. Tuổi
Tác giảchia làm 4 nhóm tuổi: nhỏhơn 30; 30đến 34; 35đến 40 và lớn hơn 40. Với sig > 0.05 (xem phục lục 10) nên có thể nói phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cho nên các kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tốgiá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố đã chuẩn hóa t Sig. Thống kêđa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận của biến VIF 1 Hằng số .499 .201 2.481 .014 Giá trịcảm nhận .394 .047 .433 8.464 .000 .779 1.284 Sựthỏa mãn .495 .062 .406 7.937 .000 .779 1.284
tiền tệvà giá cảhành viđều cho sig >0.05 cho nên có thểkết luận khơng có sựkhác biệt đánh giá về giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệ và giá cả hành vi mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi khác nhau. Nhưvậy các khách hàng có độ tuổi khác nhau đều quan tâm đến các yếu tố của giá trị cảm nhận đối với phấn trangđiểm là nhưnhau.
4.4.2. Thu nhập
Tác giảchia làm 4 nhóm thu nhập: Nhỏhơn 5 triệu; 5 đến nhỏhơn 10 triệu; 10 đến 15 triệu; trên 15 triệu.
Đểsửdụng kết quả kiểm định ANOVA thì địi hỏi phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi khơng khác nhau. Với kết quả sig >0.05 nên có thể khẳng định kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt (xem phụlục 10).
Với sig >0.05 của kết quả kiểm định ANOVA cho yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả hành vi nên có thể nói khơng có sự khác biệt đánh giá trong giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả hành vi giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau ANOVA Tổng bình phương Bậc tựdo Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 2.950 3 .983 3.018 .031 Trong nhóm 76.570 235 .326 Tổng 79.520 238
Với sig 0.031<0.05 nên có thểnói có sựkhác biệt có ý nghĩa thống kêđánh giá vềyếu tốgiá cảtiền tệgiữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Tiếp tục phân tích hậu ANOVAđể xem giữa các nhóm thu nhập đánh giá về yếu tố giá cảtiền tệnhưthếnào.
Bảng 4.16: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau
giacatiente Bonferroni
(I) Thu nhập (J) Thu nhập mã hóa
Khác biệt
trung bình(I-J)
Sai số
chuẩn Sig.
95% khoảng tin cậy
Cận dưới Cận trên Nhỏ hơn 5 triệu 5đến nhỏhơn 10 triệu .11713 .08891 1.000 -.1194 .3537 10đến 15 triệu .15670 .11328 1.000 -.1447 .4581 Trên 15 triệu .54729* .18675 .022 .0504 1.0442 5đến nhỏhơn 10 triệu Nhỏhơn 5 triệu -.11713 .08891 1.000 -.3537 .1194 10đến 15 triệu .03956 .10113 1.000 -.2295 .3086 Trên 15 triệu .43016 .17964 .105 -.0478 .9081
10đến 15 triệu Nhỏhơn 5 triệu -.15670 .11328 1.000 -.4581 .1447
5đến nhỏhơn 10 triệu -.03956 .10113 1.000 -.3086 .2295
Trên 15 triệu .39059 .19287 .264 -.1226 .9038
Trên 15 triệu Nhỏhơn 5 triệu -.54729* .18675 .022 -1.0442 -.0504
5đến nhỏhơn 10 triệu -.43016 .17964 .105 -.9081 .0478
10đến 15 triệu -.39059 .19287 .264 -.9038 .1226
Ta thấyđược có sựkhác biệt có ý nghĩa thống kê đánh giá giá cảtiền tệgiữa nhóm thu nhập nhỏ hơn 5 triệu và nhóm thu nhập lớn hơn 15 triệu. Nhóm thu nhập nhỏ hơn 5 triệuđánh giá tầm quan trọng của giá cả tiền tệ cao hơn so với nhóm có thu nhập lớn hơn 15 triệu.
4.4.3. Trìnhđộ
Tác giả chia làm 4 nhóm trình độ: phổ thông; trung cấp, cao đẳng; đại học và trênđại học.
Với sig > 0.05 (xem phục lục 10) nên có thể nói phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ khác nhau. Cho nên các kết quả phân tích ANOVA có thểsửdụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành viđều cho sig >0.05 cho nên có thểkết luận khơng có sựkhác biệtđánh giá về giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi mang ý nghĩa thống kê giữa các
nhóm trìnhđộkhác nhau.
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trìnhđộkhác nhau
ANOVA Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.433 3 .811 3.020 .031 Trong nhóm 63.119 235 .269 Tổng 65.552 238
Với mức ý nghĩa 0.031<0.05 nên có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đánh giá vềgiá trị chất lượng phấn trangđiểm giữa các nhóm trìnhđộ khác nhau.
Bảng 4.18: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trìnhđộkhác nhau
Biến phụthuộc: chất lượng
(I) trìnhđộ (J) trìnhđộ Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Sig.
95% khoảng tin cậy Cận
dưới
Cận trên Bonferroni Phổthông Trung cấp, caođẳng .16173 .09100 .461 -.0804 .4039
Đại học .05655 .07890 1.000 -.1534 .2665 trênđại học -.32197 .15756 .253 -.7412 .0973 Trung cấp, caođẳng Phổthông -.16173 .09100 .461 -.4039 .0804 Đại học -.10517 .09809 1.000 -.3662 .1558 trênđại học -.48370* .16799 .026 -.9307 -.0367 Đại học Phổthông -.05655 .07890 1.000 -.2665 .1534 Trung cấp, caođẳng .10517 .09809 1.000 -.1558 .3662 trênđại học -.37852 .16176 .121 -.8089 .0519 Trên đại học Phổthông .32197 .15756 .253 -.0973 .7412 Trung cấp, caođẳng .48370* .16799 .026 .0367 .9307 Đại học .37852 .16176 .121 -.0519 .8089
Nhưvậy qua phân tích hậu ANOVA ta thấy: có sựkhác biệt đánh giá vềgiá trịchất lượng giữa nhóm trình độ trung cấp, cao đẳng và trên đại học. Nhóm có trình độ trên đại học đánh giá tầm quan trọng của chất lượng cao hơn nhóm có trình độ trung cấp, cao đẳng.
4.5. Tóm tắt
Trong chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng nhưcác giảthuyếtđượcđưa ra trong mơ hình, phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm và xem xét mứcđộ tácđộng của giá trị cảm nhận và sựthỏa mãn của khách hàngđối với ýđịnh hành vi của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm Thành phố Hồ Chí Minh. Qua kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach alpha, kết quả cho thấy tất cảcác biến quan sát của thang đođềuđạt yêu cầu và tiếp tụcđượcđưa vào phân tích nhân tốkhám phá (EFA).
Quá trình phân tích nhân tốkhám phá (EFA) cho thấy, thang đo các yếu tốtác động lên giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trang điểm gồm có 5 yếu tố (5 biến độc lập) với 21 biến quan sát, kết quả phân tích EFA cho thấy khơng loại một biến quan sát nào. Sauđó 5 yếu tố(5 biếnđộc lập này) tiến hành phân tích hồi quy thì có một biến độc lập: giá trị xã hội bị loại khỏi mơ hình hồi quy. Phương trình hồi quy gồm 4 biến: giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cảtiền tệvà giá cả hành vi tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm theo mức độ giảm dần cũng như tầm quan trọng của chúng đối giá trị cảm nhận của khách hàng trên thị trường phấn trangđiểm Thành phốHồChí Minh giảm dần. Tác giả cũng tiến hành phân tích ANOVAđể xem xét ảnh hưởng của các biến định tính như tuổi, thu nhập, trình độ lên các yếu tốcủa giá trị cảm nhận khách hàng trên thị trường phấn trangđiểm.
Ở độ tin cậy 95%, độ tuổi không ảnh hưởng đến đánh giá tầm quan trọng của các yếu tốtrong giá trị cảm nhận như: giá trị chất lượng, giá trịcảm xúc, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi.
quan trọng trong yếu tố giá cả tiền tệ, khách hàng có thu nhập thấp quan tâm đến giá cảcủa phấn trang điểm nhiều hơn so với khách hàng có mức thu nhập cao hơn. Khơng có sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cảhành vi giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
Ở độ tin cậy 95%, trình độ của khách hàng chỉ ảnh hưởng đến đánh giá tầm quan trọng trong yếu tố giá trị chất lượng. Nhóm có trình độ trên đại học đánh giá tầm quan trọng của giá trịchất lượng cao hơn nhóm có trìnhđộtrung cấp, cao đẳng.
Đồng thời kết quảnghiên cứu cũng chỉra một kết quảquan trọng là: cảhai giá trị cảm nhận và sựthỏa mãn cùng tácđộng đến ý định hành vi của khách hàng trên thị trường phấn trangđiểm Thành phốHồChí Minh, ý định hành vi của khách hàng chịu sự tác động nhiều hơn từ giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng trên thị trường phấn trangđiểm.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4đã thảo luận chi tiết các kết quảnghiên cứu. Mục tiêu của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chính và trình bày những nhận xét, kết luận chính từ nghiên cứu và những kiến nghị dựa vào kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước. Chương này gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và những đóng góp củađề tài nghiên cứu, (2) Kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phấn trang điểm, (3) Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết quảchính
Nghiên cứu nàyđược thực hiện thơng qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với 239 mẫu được thu thập được từ thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, đa số là những cá nhân làm việc trong ngành nghề hay sửdụng phấn trang điểm nhiều như kinh doanh, lễ tân, trang điểm, thu ngân, tư vấn khách hàng, giao dịch viên ngân hàng chiếm tỷ lệ 59.9%, nhân viên văn phòng chiếm 11.7%, còn lại là các ngành nghề khác chiếm 28.4%; độ tuổi nhỏ hơn 30 chiếm đa số với 56.9%, từ 30 đến 34 chiếm 30.1%, còn lại 13% cho độ tuổi từ 35 tuổi trở lên; Thu nhập đa số 5 đến 10 triệuđồng chiếm 51.5%, nhỏhơn 5 triệuđồng chiếm 25.9%, còn lại chiếm 22.6%.
Dữ liệu được đưa vào và phân tích theo thứ tự: (1) đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA), (3) phân tích hồi quy để xét tính tương quan, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyếtđề ra.
Đây được xem là một trong những đề tài đầu tiên áp dụng thang đo PERVAL vào nghiên cứu vềcác yếu tốtácđộng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thịtrường Thành phố HồChí Minh, các yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi tácđộng vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm theo mức độ giảm dần. Nghiên cứu trướcđây cũng chỉ dừng lại chỉ ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa nói chung, chưa chỉ ra mứcđộ tác động của từng yếu tố tácđộng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với từng hàng hóa riêng biệt cũng nhưtác giả đưa thêm yếu tố giá cảhành vi. Kết quảnghiên cứu cũng cho thấy được giá trị cảm nhận của khách hàng tácđộngđến ý định hành vi của khách hàng mạnh hơn so với sựthỏa mãn của khách hàng trên thịtrường phấn trang điểm Thành phốHồChí Minh.
5.2. Kiến nghịcho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phấn trangđiểm
Kết quả nghiên cứuđã có những đóng góp tích cực vào thực tiễn quản lý. Qua thực hiện kiểm định và kết quả hồi quy cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng chịuảnh hưởng mạnh nhất bởi giá trịcảm xúc, điều nàyđược thểhiện trong kết quả hồi quy khi có hệsốBeta = 0.288. Ba yếu tố cịn lại: giá trị chất lượng, giá cảtiền tệ và giá cảhành vi của mơ hình này cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận nhưng với mứcđộyếu hơn hơn giá trịcảm xúc. Cụthểlần lượt là, giá trịchất lượng (Q) có Beta bằng 0.265, giá cả tiền tệ(MP) có Beta bằng 0.229, và giá cảhành vi (BP) có Beta bằng 0.115. Các giảthuyết được chấp nhận mang lại một sốý nghĩa thiết thực cho các nhà sản xuất và kinh doanh phấn trangđiểm.
Đồng thời nghiên cứu giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm Thành phố Hồ Chí Minh, chính giá trị cảm nhận của khách hàng tác động mạnh hơn đến ý định hành vi của khách hàng, khi khách hàng thấy phấn trang điểm càng có giá trị thì họ càng có ýđịnh mua lại, nói tốt về sản phẩm đối với người khác, khuyên bạn bè và người thân sửdụng. Thịtrường mỹ phẩm nói chung, hay phấn trang điểm nói riêng quyết định mua hàng của khách hàng chịuảnh hưởng lớn từbạn bè và người thân bởi sản phẩm trên thịtrường phấn