Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình
Độlệch
chuẩn Mẫu E01 X làm cho tơi thích dùng nó 3.95 .659 239 E02 Xđem lại cho tôi sựthoải mái 3.95 .665 239 E03 X cho tôi cảm thấy an toàn 3.91 .674 239 E04 X mang lại cho tơi sựtựtin 3.98 .654 239
Giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3,điều này phần nào cũng nói lên được giá trị cảm xúc được khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Trong 4 biếnđo lường vềgiá trịcảm xúc thì sựan tồn của phấn trangđiểm, theođánh giá của người tiêu dùng là thấp nhất. Cùng với kết quả phân tích ANOVA, tất cả các khách hàngở độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hay trìnhđộ khác nhau khơng có sựkhác biệt đánh giá vềgiá trị cảm xúc mà phấn trangđiểm mang lại cho người tiêu dùng. Cho nên giá trị cảm xúc là mối quan tâm chung của tất cảcác khách hàng.
Do sản phẩm phấn trang điểm liên quan đến sức khỏe da, sức khỏe của người tiêu dùng cho nên mục tiêu nâng cao giá trị cảm xúc làm cho khách hàng an toàn, tựtin khi sửdụng phấn trang điểm là một trong những mục tiêu hàng đầu. Muốn cho sản phẩm mang đến an tồn cho người sửdụng, khơng gây dị ứng làn da, làm cho làn da đẹp hơn, khách hàng cảm thấyđẹp hơn thì cần có những sản phẩm thích hợp với từng làn da, làm cho khách hàng yên tâm sửdụng. Khi trang điểm khách hàng cảm thấy dễchịu và phấn khơng bịloang khi khn mặt đổmồhơi.
Trên từng sản phẩm có hướng dẫn sửdụng thật chi tiết nhằm giúp khách hàng đỡ tốn thời gian học hỏi cách sử dụng sản phẩm cũng như giúp họ có cách trang điểm phù hợp nhằm nổi bật khuôn mặt, che khuyếtđiểm khuôn mặt, cảm thấy thích thú hơn.
Khi khách hàng sử dụng khơng may bị dị ứng da, thì có những giải pháp làm cho khách hàng an tâm, quan tâm chăm sóc.
Đào tạo nhân viên bán hàng, nhân viên trực đường dây nóng thật sự chuyên nghiệp trong công tác giải đáp thắc mắc của khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, được chăm sóc khi có bất cứ vấnđề thắc mắc nào gọi đếnđể mong muốnđược giải pháp thắc mắc hayđược tưvấn.
Hiện nay sản phẩm phấn trang điểm hàng nhái, hàng giả kém chất lượng tràn lan trên thị trường vì thế có thể gây hoang mang, bất an cho người tiêu dùng. Những sản phẩm này ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị cảm xúc, sự an tồn của khách hàng, thậm chí để lại những rủi ro về da, hình ảnh khơng tốt của sản phẩm đối với khách hàng. Vì thếcần có những giải pháp thiết thực chống hàng nhái, hàng giả để khách hàng chọnđúng sản phẩm thật, như thếhọ sẽyên tâm hơn, thoải mái hơn, tựtin hơn khi dùng chúng, chẳng hạn nhưcần thông báo trên các phương tiện thông tin giúp khách hàng nhận biếtđâu là hàng thật,đâu là hàng giả, trên sản phẩm phải có dán tem chống hàng giả. Kết hợp với các cơ quan chức năng trong cuộc chiến chống hàng nhái hàng giả, nhằm bảo vệsức khỏe người tiêu dùng. Phần lớn các công ty sản xuất phấn trangđiểm hầu như các bao bì: vỏ hộp, tem chống hàng giả, khay nhựa để đựng sản phẩm được mua từ nhà cung cấp. Nhằm hạn chế hàng
nhái, hàng giảcông ty phải quản lý về nhà cung cấp, hạn chếthất thốt tem chống hàng giảra bên ngồi.
Nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới ngày càng thân thiện hơn với mơi trường, khơng sửdụng những hóa chấtđộc hại, thay thếdần bằng những nguồn nguyên liệu có chiết xuất từthiên nhiên.
Nên có những buổi miễn phí hay diễn đàn hướng dẫn cho người tiêu dùng về cách thức sử dụng phấn trang điểm, trang điểm như thếnào là đẹp và tựnhiên, lựa chọn cách sửdụng phấn trangđiểm phù hợp cho từng làn da.
Sản phẩm nên được trưng bày bắt mắt tại các cửa hàng trưng bày, vị trí bán hàng nhằm lơi cuốn khách hàng nhiều hơn.
5.2.2. Kiến nghịnâng cao giá trị chất lượng phấn trangđiểmBảng 5.2: Kết quảkhảo sát vềgiá trị chất lượng phấn trangđiểm Bảng 5.2: Kết quảkhảo sát vềgiá trị chất lượng phấn trangđiểm
Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình Độlệch chuẩn Mẫu Q01 X có chất lượng sản phẩmổnđịnh 4.00 .725 239 Q02 X cóđộdàn trải cao 3.97 .718 239 Q03 Xđểlâu không bịnấm mốc 4.08 .740 239 Q04 X có kiểu dáng bắt mắt 3.69 .801 239
Q05 X che khuyết điểm một cách tựnhiên 4.08 .617 239 Q06 Xđược quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng 3.80 .885 239
Tương tự như giá trị cảm xúc thì yếu tố giá trị chất lượng được khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần quan tâm nhiều đến kiểu dáng sản phẩm vì theo kết quảkhảo sát cho thấy rằng kiểu dáng chưa thật sự bắt mắt, do nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao nên bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bộphận Marketing không ngừng đưa ra những kiểu dáng bắt mắt, hợp với xu thếhơn nhằm lôi cuốn người tiêu dùng. Sản phẩm ngày càngđa dạng vềmẫu mã, thiết kếthích hợp với từng lứa tuổi người tiêu dùng.
Kết quảphân tích ANOVA cho rằng tất cảcác khách hàng dùở độ tuổi nào, bất kỳ ở thu nhập nàođánh giá vềgiá trị chất lượng là nhưnhau. Cho nên nâng cao giá trị chất lượng phấn trang điểm nhằm đápứng nhu cầu của mọi khách hàng là hồn tồnđúngđắn.
Phấn trang điểm phải được sản xuất, kiểm sốt theo một quy trình nhằm đảm bảo cho sản phẩm có chất lượng đượcổnđịnh theo thời gian. Một trong những yêu cầu chất lượng của phấn trang điểm mà hầu hết các khách hàng quan tâm là hạt phấn mịn, cóđộ dàn trải cao bởi vì khi trangđiểm nếu hạt phấn mịn hơn thì làm cho khuôn mặt trở nên tự nhiên hơn, tươi tắn hơn, phấn được dàn trải đều trên khn mặt, cóđộ bám dính tốt hơn, khơng bịloang phấn trên khn mặt.
Với những sản phẩm mỹ phẩm nói chung, phấn trang điểm nói riêng kiểm sốt vi sinh, khơng cho vi sinh phát triển là một trong những tiêu chuẩn quan trọng, để cho phấn trangđiểmđượcổnđịnh, khơng bị biến tính, khơng bịnấm mốc, lên men. Vì vi sinh dễ phát triển trong môi trường nhiệt độ thích hợp do đó chai lọ, dụng cụ được chọn thích hợp nhằm cách ly nhiệt độ với môi trường bên ngoài. Kiểm tra vi sinh của phấn trang điểm là một u cầu bắt buộc. Vi sinh khơng được kiểm sốt chặt gây rất nhiều rủi ro cho khách hàng, không những sản phẩm mua về khách hàng không sử dụng được lâu mà còn ảnh hưởng đến da mặt, sức khỏe người tiêu dùng, gây ra thiệt hại lớn cho người tiêu dùng.
Muốn nâng cao giá trị chất lượng phấn trang điểm thì cơng ty cần có một hệ thống quản lý chất lượng hiệu quả, không gian môi trường sản xuất phải được sạch sẽ, kiểm sốt cơn trùng, kiểm soát vệsinh cá nhân nhằm hạn chế tối đa tạp nhiễm, nhiễm khuẩn sản phẩm.
Tăng cường cơng tácđộng viên, khuyến khích nhân viên làm việc trực tiếp với sản phẩm, bộphận kiểm tra chất lượng có trách nhiệm với chất lượng mà sản phẩm mình làm ra.
5.2.3. Kiến nghịnâng cao yếu tốgiá cảtiền tệ
Tuy mức độ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng không bằng giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng phấn trang điểm nhưng yếu tố giá cả tiền tệ của sản
phẩm bán trên thị trường cũng cầnđược quan tâm vìđó là những hi sinh của khách hàngđểcóđược sản phẩm.
Bảng 5.3: Kết quảkhảo sát vềyếu tốgiá cảtiền tệcủa phấn trangđiểm
Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình Độlệch chuẩn Mẫu MP01 Giá cảcủa X là hợp lý 3.83 .760 239 MP02 X là sản phẩmđáng giáđồng tiền 3.75 .711 239 MP03 Sửdụng X là phù hợp với túi tiền của tôi 3.82 .710 239 MP04 Sửdụng X giúp tôi tiết kiệm chi phí 3.51 .824 239
Căn cứ vào bảng trên cho thấy được, so với giá trị cảm xúc hay giá trị chất lượng thì giá cảtiền tệchưa làm khách hàng hài lịng lắm.
Theo kết quả phân tích ANOVA thì người tiêu dùng đánh giá về tầm quan trọng của yếu tốgiá cả tiền tệcàng tăng lên khi thu nhập của họ càng thấp cho nên đối với công ty sản xuất và kinh doanh phấn trang điểm đưa ra những dòng sản phẩm phấn trang điểm có mức giá hợp lý cho từng đối tượng thu nhập, hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Bảng 5.3 cũng cho thấy rằng, theođánh giá của khách hàng thì phấn trangđiểm giúp khách hàng tiết kiệm chi phí thấp hơn so với 3 tiêu chí đánh giá cịn lại. Do đó mục tiêu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí là mục tiêu hàng đầu: Do đó cơng ty khơng ngừng tiết giảm chi phí, cắt giảm những chi phí khơng cần thiết làm cho giá sản phẩm ngày càng rẻ hơn đối với người tiêu dùng nhưng chất lượng, giá trị cảm xúc vẫn được đảm bảo, lựa chọn loại bông phấn phù hợp để sao cho các hạt phấn khơng bám dính nhiều vào bơng phấn nhưthếsẽgiảm bớt lãng phí cho khách hàng sau mỗi lần sửdụng, giúp cho người tiêu dùng cảm thấy sửdụng sản phẩm này tiết kiệm; người tiêu dùng dễ dàng rửa lớp phấn trang điểm trên khuôn mặt mà khơng mất thêm một loại chi phí nào khác, chẳng hạn như khơng cần mua thêm sữa tẩy trangđểrửa sạch khn mặt.
dịng phấn trang điểm mà khách hàng nhận thấy rằng đó là sản phẩmđáng giáđồng tiền.
Đa dạng hóa sản phẩm (khối lượng khác nhau), dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp hơn với thu nhập của người tiêu dùng.
5.2.4. Kiến nghịnâng cao yếu tốgiá cảhành vi
Bảng 5.4:Kết quảkhảo sát vềyếu tốgiá cảhành vi của phấn trangđiểm
Ký
hiệu Câu phát biểu
Giá trị trung bình
Độlệch
chuẩn Mẫu BP01 Dễdàng tìm thấy X trên thị trường 3.97 .798 239 BP02 Sửdụng X không tốn quá nhiều thời gian 3.91 .797 239
BP03 X tiện lợi khi sửdụng 4.01 .655 239
Giá trịcảm nhận của khách hàng đối với phấn trangđiểm sẽ được nâng cao hơn nữa nếu như công ty quan tâm nhiều hơn đến yếu tố giá cả hành vi: thời gian tìm kiếm, sử dụng sản phẩm khơng tốn thời gian, học hỏi cách sử dụng sản phẩm dễ dàng, có kiểu dáng tinh gọn dễmang theo, tiện lợi khi sửdụng (chẳng hạn bên cạnh có gương, bơng phấn, có thểthiết kếthêm một vị tríđểthêm son mơi nhưthếkhách hàng sẽmang theo nhiều mặt hàng trangđiểm mà rất nhỏgọn).
Để cho khách hàng dễ tìm kiếm sản phẩm, đỡ tốn thời gian thì các sản phẩm trang trí nổi bật bắt mắt, các tủtrưng bày tại các trung tâm mua sắm, siêu thị ởvị trí khách hàng dễnhìn thấy.
5.3. Hạn chếcủađềtài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Ngồi nhữngđóng góp như đã trình bày,đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” cịn có một sốhạn chếnhấtđịnh.
Một là, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thị trường Thành phố HồChí Minh, nơi tập trung dân số trẻ, đơng đúc, nhu cầu làm đẹp mua sắm hàng hóa mỹ phẩm
nhiều. Nếu khảo sátđược thực hiện trên phạm vi thị trường rộng lớn hơn thì kết quả của đề tài nghiên cứu sẽ có tính bao qt hơn. Do đó, các nghiên cứu lặp lại trong tương lai nên được thực hiện trên nhiều thị trường khác nhau nhằm tăng khả năng khái quát củađềtài nghiên cứu.
Hai là, nghiên cứu chỉ thực hiện chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (hình thức chọn mẫu phi xác suất) để thu thập dữ liệu dùng cho phân tích nên tính đại diện của mẫu khơng cao, chưa có ý nghĩa đại diện bao quát cho tổng thể. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo xác suất để tăng tính đại diện của mẫu làm tăng mứcđộkhái quát của nghiên cứu.
Ba là,độ phù hợp của mơ hình kết quảchưa cao, điềuđó chứng tỏnghiên cứu đã bỏqua một sốyếu tốtácđộng đến giá trịcảm nhận của khách hàngđối với phấn trang điểm và kết quả hồi quy có R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.433 chứng tỏ mức độ thích hợp của mơ hình chỉ đạt 43.3% (mơ hình chỉ giải thích được 43.3% sự thay đổi của giá trị cảm nhận từcác yếu tốgiá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cảtiền tệ và giá cả hành vi), có nghĩa là 56.7% mơ hình được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình nghiên cứu. Hướng nghiên cứu tiếp theo là nên tìm hiểu thêm cơ sở lý thuyết để bổ sung thêm những yếu tốkhác ngồi mơ hình chưađượcđề cậpđến trong nghiên cứu này.
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), giá trị cảm nhận về đào tạo đại học từ góc nhìn
sinh viên, Phát triển và hội nhập, số 4, tháng 4/2010, 7-12.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS-tập1, NXB Hồng Đức.
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS-tập2, NXB Hồng Đức.
4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động Xã hội.
5. Nguyễn Quốc Thành (2010), Một số giải pháp nâng cao giá trị khách hàng của
Vietnam Airline trong vận tải hàng hóa quốc tế qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất, Luận
văn thạc sĩ Kinh tế, trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại
chuỗi siêu thi Coop-mart, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường đại học kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012), Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường đại học kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh.
TIẾNG ANH
1. Ellen Day (2002), The role of value in consumer satisfaction, Journal of
Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 2002, 15,
22-31.
2. Ho Jung Choo (1996), Luxury consumer value, Jounal of Fashion Marketing and
Management, 16(1), 81.
3. Husam Mukhtar Ali (2007), Predicting the Overall perceived value of a leisure
clothing retailing, E + E konomie a management, 2009, 88- 95.
7. Jyoti Sikka Kaith, Harsh V Verma (2011), Consumer Perceived Value: Construct
Apprehension and its Evolution, Jounal of Advanced Social Research, 20-57.
8. Khalifa(2004), Customer value: a review of recent literature and integrative
configuration, Management decision, 2004, 645-666.
9. Martina G. Gallarza, Irene Gil Saura(2004), Value dimensions, Perceived value, Satisfaction and loyalty: an investigation of University students's travel behaviour, Tourist management 27, 2006, 437-452.
10. Philip Kotler, A framework for Marketing management, Fouth edition, Public by
Prentice Hall, 2009, 62.
11. Rungsiri Padungrat (2010), The antecedents and consequence of perceived customer value: a study of counter brand facial skincare products in Bangkok,
Journal of Asumption university
12. Sanchez(2006), Perceived value of the purchase of a tourism product, Tourism
management, 27, 394 - 409.
13. Sheth(1991), A theory of consumption value, 159-168.
14. Vanessa Apaolaza (2010), Women satisfaction with cosmetics brands: The roles of
satisfaction and hedonic brand benefits, African Jounal of Business Management,
5(3), 798.
15. Weidmann, Hennings, Siebels (2007), Measuring consumers's luxury value