Thứ tự Thang đo Biến quan sát 1 Giá trị chất lượng Có chất lượng ổnđịnh 2 Được sản xuất tốt
3 Được chấp nhận vềtiêu chuẩn chất lượng 4 Tay nghềlàm ra sản phẩm kém
5 Sản phẩm không sửdụngđược lâu 6 Phát huy hiệu quả ổnđịnh
7 Giá trị Cảm xúc
Là sản phẩm tơi thích dùng nó 8 Làm cho tơi thích dùng nó 9 Làm tôi cảm thấy thưgiãn 10 Tôi cảm thấy tốt khi dùng nó
11 Là sản phẩm cho tơi cảm thấy dễchịu 12 Giá trị
Xã hội
Sản phẩm giúp tôi cảm thấyđược chấp nhận 13 Sản phẩm giúp tôi phát huy sựcảm nhận
14 Sửdụng sản phẩm này là cách tôi gâyấn tượngđối với người khác 15 Sản phẩm mang đến cho chủsở hữu sựchấp nhận của xã hội 16 Giá cả
tiền tệ
Giá cảsản phẩm hợp lý
17 Giá trịsản phẩmđángđồng tiềnđểbỏra 18 Là sản phẩm tốt hợp với túi tiền
19 Là sản phẩm có tính tiết kiệm
3.4.Điều chỉnh thangđo
3.4.1. Thangđo yếu tốgiá trịchất lượng
Theo Sweeney (2001) giá trị chất lượng chính là tính hữu ích nhậnđược thơng qua cảm nhận chất lượng sản phẩm cũng như hiệu quả của sản phẩm. Thang đo PERVAL dùng cho các sản phẩm nói chung cho nên để đo lường giá trị chất lượng của mặt hàng phấn trang điểm, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả hiệu
chỉnh lại câu hỏi cho phù hợp với loại sản phẩm này. Với phấn trang điểm về mặt chất lượng khách hàng quan tâmđếnđộ dàn trải,để lâu không bị nấm mốc, có kiểu dáng bắt mắt cũng như hiệu quả mong muốn dùng phấn trang điểm nhằm che khuyết điểm một cách tựnhiên do đó có một số câu hỏi trong thang đo gốc tác giả hiệu chỉnh lại nhưsau: "sản phẩm không sửdụng được lâu" thành "đểlâu không bị nấm mốc"; "sản phẩm được sản xuất tốt" thành " sản phẩm cóđộ dàn trải cao", "tay nghề kém" thành "kiểu dáng bắt mắt" hay "phát huy hiệu quả ổn định" thành "che khuyếtđiểm một cách tựnhiên".
Dođó thangđo giá trịchất lượng gồm 6 biến quan sát
Biến quan sát Ký hiệu
1 X có chất lượng sản phẩmổnđịnh Q01
2 X cóđộdàn trải cao Q02
3 Xđể lâu khơng bịnấm mốc Q03
4 X có kiểu dáng bắt mắt Q04
5 X che khuyếtđiểm một cách tựnhiên Q05 6 Xđược quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng Q06
3.4.2. Thangđo yếu tốgiá trịcảm xúc
Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Sweeney, 1997). Giá trị cảm xúc được xácđịnh thông qua cảm giác dễchịu, đam mê, an toàn. Với sản phẩm phấn trang điểm, khách hàng khơng chỉ quan tâm đến chức năng chính của sản phẩm là che khuyết điểm trên khuôn mặt mà cịn quan tâm đến cảm giác dễchịu, thích thú, cảm thấy tựtin khi dùng nó, cảm thấy an tồn, an tâm khi dùng bởi họlo lắng khi dùng sản phẩm nhưthếvềlâu dài có ảnh hưởng đến da mặt, da mặt có bị tổn thương hay không? Đây là mối quan tâm chung của người tiêu dùng.
Giá trị cảm xúc được đo bằng 5 biến quan sát do Sweeney phát triển, tuy nhiên từkết quả nghiên cứu định tính với 2 câu hỏi từ thangđo PERVAL: "sản phẩm làm tơi thích thưởng thức" và "sản phẩm làm tơi thích dùng nó", kết quả nghiên cứu
định tính thấy 2 câu này gần nhưmang ý nghĩa trùng lắp nên tác giả chọn: " là sản phẩm tơi thích dùng nó".
Biến quan sát Ký hiệu
1 X làm cho tơi thích dùng nó E01 2 Xđem lại cho tơi sựthỏa mái E02 3 X cho tơi cảm thấy an tồn E03 4 X mang lại cho tôi sựtựtin E04
3.4.3. Thangđo yếu tốgiá trịxã hội
Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội chính là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, mang lại cho người tiêu dùng một hình ảnh cá nhân trong xã hội, một tầng lớp, một đẳng cấp nào đó trong xã hội. Theo thang đo PERVAL thì thang đo này có 4 biến quan sát, vì thangđo này dùng chung cho sản phẩm hữu hình cùng với kết quảnghiên cứu định tính tác giả đã hiệu chỉnh lại cho phù hợp với ngôn từ tiếng Việt. Câu hỏi thang đo gốc:"sản phẩm giúp tôiđược chấp nhận trong xã hội", kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả hiệu chỉnh thành: "sản phẩm được nhiều người biết đến " vì khi dùng sản phẩm mà nhiều người biết đến khi đó người tiêu dùng dễ dàng được sự chấp nhận của xã hội. Hay "sản phẩm mang đến sự chấp nhận của xã hội cho người tiêu dùng" thành "sản phẩm cho tơi hịa nhập vào cộng đồng".
Biến quan sát Ký hiệu
1 X là sản phẩmđược nhiều người biết đến S01 2 Sửdụng X là cách tôi gâyấn tượng với người S02 3 X cho tơi hịa nhập vào cộng đồng S03 4 X thểhiệnđược phong cách của tôi S04
3.4.4. Thangđo yếu tốgiá cảtiền tệ
Giá cảtiền tệchính là một yếu tố trong thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong thang đo PERVAL. Giá cả tiền tệ đo lường chính sự hi sinh của khách hàng khi mua sản phẩm. Một sản phẩm có giá trị cảm nhận càng cao khi mà chi phí của
khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn hơn càng giảm.
Trên cơ sở thang đo PERVAL và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy các câu hỏi đã rõ ràng, người được hỏi có thểhiểu và trảlời được nên thang đo giá cảtiền tệcó 4 biến quan sát
Biến quan sát Ký hiệu
1 Giá của X là hợp lý MP01
2 X là sản phẩm đáng giáđồng tiền MP02 3 Sửdụng X phù hợp với túi tiền của tôi MP03 4 X giúp tơi tiết kiệm chi phí MP04
3.4.5. Thangđo yếu tốgiá cảhành vi
Giá cảhành vi đượcđịnh nghĩa là thời gian và cơng sức mà khách hàng phải bỏ ra để tìm kiếm, mua hàng và học cách sử dụng sản phẩm. Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), giá cả hành vi được đo lường bởi 5 nhân tố. Dựa trên thang đo này cùng kết quả khảo sát định tính, tác giả xây dựng được 4 biến quan sátđể đo lường giá cảhành vi của khách hàng khi mua và sử dụng phấn trangđiểm
Biến quan sát Ký hiệu
1 Dễtìm thấy X trên thịtrường BP01 2 Sửdụng X không tốn quá nhiều thời gian BP02
3 X tiện lợi khi sửdụng BP03
4 Dễdàng biết thông tin khuyến mãi của X BP04
3.4.6. Thangđo giá trịcảm nhận của khách hàng tổng quát
Trên cơ sởthang đo của Zeithaml(1998) & Cronin(2000) và kết quảnghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng người được hỏi có thểhiểu và trả lời. Dođó thangđo giá trị cảm nhận tổng quát vẫn giữnguyên các biến quan sát trong mơ hình gốc vàđượcđo lường bằng 3 biến quan sát gồm có:
Biến quan sát Ký hiệu
1 Nhìn chung tơi cảm thấy giá trị nhận từX là cao PV01 2 Những gì tơi nhậnđược từX lớn hơn những gì tơi bỏra PV02 3 Xđápứngđược nhu cầu và mong muốn của tôi PV03
3.4.7. Thangđo sựthỏa mãn của khách hàng
Trên cơ sở thang đo của Cronnin (2000) về đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng và kết quảnghiên cứuđịnh tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng người được hỏi có thểhiểu và trảlời. Dođó thangđođánh giá sựthỏa mãn vẫn giữnguyên các biến quan sát trong mơ hình gốc vàđượcđo lường bằng 3 biến quan sát gồm có:
Biến quan sát Ký hiệu
1 Lựa chọn X là lựa chọn sáng suốt của tôi SA01 2 Tôiđãđúng khi lựa chọn sửdụng X SA02 3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sửdụng X SA03
3.4.8. Thangđo ýđịnh hành vi của khách hàng
Ýđịnh hành vi là những gì khách hàng dự định sẽcó những hành động tích cực hay nói tốt vềsản phẩm. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được và sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo ý định hành vi của khách hàng được xây dựng dựa vào thang đo Petrick (2004b:401) và Zeithaml et al (1996:38) và kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo này có 3 biến quan sát.
Biến quan sát Ký hiệu
1 X là lựa chọnđầu tiên khi tơi có nhu cầu sửdụng phấn trangđiểm BI01
2 Tơi sẽnói tốt X với người khác BI02
3 Tơi sẽkhuyên bạn bè và người thân sửdụng X BI03
3.5.Đánh giá sơbộthangđo
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc thực hiện nàyđược thực hiện thơng
qua nghiên cứu sơ bộvới mẫu thuận tiện kích thước 150. Cơng cụ sửdụng đểkiểm định sơ bộ các thangđo trên là hệsốtin cậy Cronbach alpha. Cronbach alpha dùng để kiểm định thống kê vềcác mục hỏi có tương quan với nhau hay khơng. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏhơn 0,3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 có thể được sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với khái niệm có tính mới thì Cronbach alpha có thể từ 0,6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slatter, 1995).
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu rất hữu ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấnđề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát được tính một tỷsốgọi là hệ số tải nhân tố(Factor loading), hệsốnày cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biếnđo lường thuộc vềnhân tố nào. Trong phân tích nhân tốkhám phá EFA yêu cầu cần thiết là:
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin(KMO) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤0.05
Hệsố tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; nếu quan sát nào có hệsố tải nhân tố nhỏhơn 0.5 sẽbịloại
Thangđođược chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50% và hệsốEigenvalue > 1
Khác biệt hệsốtải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Tuy nhiên cần xem xét giá trị nội dung của nó trước khi quyếtđịnh loại bỏhay không loại bỏmột biếnđo lường