Thứ tự Thangđo Sốbiến quan sát Cronbach's Alpha Hệsốtương quan biến tổng nhỏnhất 1 Chất lượng (Q) 6 0.805 0.511 2 Giá trị cảm xúc (E) 4 0.875 0.706 3 Giá cảtiền tệ(MP) 4 0.801 0.501 4 Giá trị xã hội (S) 4 0.851 0.664
5 Giá cảhành vi (BP) 4 0.755 0.26 (loại biến MP4)
6 Giá trị cảm nhận tổng quát(PV) 3 0.827 0.581
7 Sựthỏa mãn (SA) 3 0.862 0.699
8 Ýđịnh hành vi (BI) 3 0.747 0.509
Kết quảkiểm định Cronbach alpha cho thấy các thang đođềuđạt yêu cầu về độtin cậy(lớn hơn 0.6) và các hệsốtương quan biến - tổng của các thangđo cao hơn mức độ cho phép 0.3 ngoại trừ thang đo giá cả hành vi có: hệ số tương quan biến MP4 và tổng bằng 0.24. Khi loại bỏ biến quan sát này ra khỏi thang đo thì thang đo vẫn đạt độ tin cậy và giá trị nội dung cho giá cả hành vi vì thực tế hầu nhưngười tiêu dùng ít quan tâmđến thông tin khuyến mãi của phấn trangđiểm (Xem phụlục 4)
3.6. Tóm tắt
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứuđịnh tính bằng kỹthuật phỏng vấn tay đơi với 10 chuyên gia Marketing và 10 khách hàng hay sửdụng phấn trangđiểm,đồng thời khảo sát thử150 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thành bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng hay sử dụng phấn trang điểm. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm sau khiđược sửađổi bổsungđượcđo lường thông qua 5 thangđo (21biến quan sát) gồm: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệ, giá trị xã hội và giá cả hành vi; sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như ý định hành vi của khách hàngđềuđượcđo lường bởi thang đo gồm 3 biến quan sát.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐTÁCĐỘNGĐẾN GIÁ TRỊCẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNGĐỐI VỚI PHẤN TRANGĐIỂM TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐHỒCHÍ MINH
Chương 4 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quảkiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng nhưcác giảthuyết đượcđưa ra trong mơ hình. Nội dung chính của chương này gồm 4 phần: (1) Thống kê mô tảdữliệu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), (3) Phân tích hồi quy, (4) Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng trên thịtrường phấn trangđiểm Thành phốHồChí Minh.
4.1. Thống kê mơ tảdữliệu
Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi được phát rađể thu thập thông tin theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết quả được 239 phiếu trảlời hợp lệ. Trong 239 phiếu trả lời này có
Về thương hiệu phấn trang điểm, Essance chiếm 25.5%, Maybeline chiếm 15.5%, OHUI chiếm 10.9%, Shiseido chiếm 7.1%, Lacvert chiếm 5.4%, Ezup chiếm 5%, Lo'real chiếm 4.2%, còn lại các thương hiệu khác chiếm 26.4%.
Về nghề nghiệp, nhân viên kinh doanh chiếm nhiều nhất 22,2%, công nhân 14%, nhân viên văn phòng chiếm 11,7%, nhân viên lễ tân chiếm 11,3%, nhân viên trang điểm chiếm 10%, thu ngân chiếm 6.7%, tư vấn khách hàng chiếm 5.9%, giao dịch viên ngân hàng 3.8%, các ngành nghềkhác chiếm 14.4%.
Về độ tuổi, dưới 30 tuổi chiếm đa số(56.9%), từ 30 đến 34 chiếm 30.1%, còn lại từ35 tuổi trởlên chiếm 13%.
Về thu nhập, từ 5 đến nhỏ hơn 10 triệu chiếm đa số (51.5%), nhỏ hơn 5 triệu chiếm 25.9%, còn lại thu nhập từ10 triệu trở lên chiếm 22.6%.
Về trình độ, phổ thơng chiếm 46%; đại học chiếm 29.7%, trung cấp cao đẳng chiếm 19.3%, còn lại trênđại học chiếm 5% (xem phụlục 6).
4.2. Đánh giá thangđo các yếu tốcủa giá trị cảm nhận của khách hàng đối vớithị trường phấn trangđiểm thị trường phấn trangđiểm
4.2.1.Đánh giá thangđo bằng hệsốtin cậy Cronbach alpha
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sựsai lệnh mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khi Cronbach alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sửdụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứuđề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978;Peterson,1994; Slater,1995)
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu vềphấn trangđiểm
Thứ tự Thangđo Sốbiến quan sát Cronbach alpha Hệsốtương quan biến tổng nhỏnhất 1 Chất lượng (Q) 6 0.789 0.479 2 Giá trị cảm xúc (E) 4 0.813 0.534 3 Giá cảtiền tệ(MP) 4 0.768 0.667 4 Giá trị xã hội (S) 4 0.82 0.591 5 Giá cảhành vi (BP) 3 0.715 0.417 6 Giá trị cảm nhận tổng quát(PV) 3 0.849 0.623 7 Sựthỏa mãn (SA) 3 0.677 0.451 8 Ýđịnh hành vi (BI) 3 0.757 0.507
Cronbach alpha của các thang đo trong mơ hình đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3. Dođó, tất cảcác thangđođược dùng cho phân tích bước tiếp theo (xem phụlục 7)
4.2.2. Phân tích EFA cho mơ hình 1: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhậncủa khách hàngđối với phấn trangđiểm của khách hàngđối với phấn trangđiểm
Thangđo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này gồm có 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 biếnđộc lập. Phân tích nhân tốkhám phá đối với thangđo giá trịcảm nhận của khách hàng được tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax, chỉ trích xuất các nhân tố có tổng eigenvalue giá trị lớn hơn 1, khửcác giá trị nhỏhơn 0.5 nhằmđảm bảo sựhội tụgiữa các biến trong một nhân tố.
Trong nghiên cứu này, thangđo giá trịcảm nhận được tác giảsửdụng bao gồm 5 thang đo thành phần với 21 biến quan sát. Sau khi kiểm định các thang đo bằng công cụ Cronbach alpha, tất cả21 biến quan sát của 5 thang đo thành phần đều đạt yêu cầu và tiếp tụcđượcđưa vào phân tích EFA.
Kết quả chi tiết của phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị cảm nhận được thểhiện trong phụlục 8.
Bảng 4.2:
Kết quảphân tích EFA cho các yếu tốtạo nên giá trịcảm nhận của khách hàng Stt Biến
quan sát
Câu phát biểu Nhân tố Tên
nhân tố 1 2 3 4 5 1 Q01 X có chất lượng sản phẩmổnđịnh .668 Giá trị chất lượng 2 Q02 X cóđộdàn trải cao .507 3 Q03 Xđểlâu khơng bịnấm mốc .612 4 Q04 X có kiểu dáng bắt mắt .567 5 Q05 X che khuyếtđiểm một cách tựnhiên .761 6 Q06 Xđược quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng .648
7 E01 X làm cho tơi thích dùng nó .803
Giá trị cảm xúc
8 E02 Xđem lại cho tôi sựthoải mái .793 9 E03 X cho tơi cảm thấy an tồn .668
11 MP01 Giá cảcủa X là hợp lý .722
Giá cả tiền tệ
12 MP02 X là sản phẩmđáng giáđồng tiền .649 13 MP03 Sửdụng X là phù hợp với túi tiền của tôi .801
14 MP04 Sửdụng X giúp tơi tiết kiệm chi phí .729
15 S01 X là sản phẩmđược nhiều người biếtđến .739
Giá trị xã hội
16 S02 Sử dụng X là cách tôi gây ấn tượng với
người khác .679
17 S03 X mang cho tơi hịa nhập vào cộngđồng .791
18 S04 X thểhiệnđược phong cách của tơi .672
19 BP01 Dễdàng tìm thấy X trên thịtrường .590
Giá cả hành vi
20 BP02 Sửdụng X không tốn quá nhiều thời gian .870
21 BP03 X tiện lợi khi sửdụng .802
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho thấy hệ sốKMO = 0.848 ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhồn tồn thích hợp; hệsốtải nhân tố (Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 5 yếu tố, được trích tại eigenvalues là 1.264 > 1, tổng phương sai trích = 62.323% > 50% cho biết 5 thành phần giải thích được 62.323%. Vì vậy, các nhân tố này tiếp tục được sửdụng trong phân tích hồi quy.