Dựa vào kết quảphân tích hồi quy cho thấy, hệ sốR2 đã hiệu chỉnh trong mơ hình này bằng 0.433, điều này cho biết được độ thích hợp của mơ hình là 43.3%, có nghĩa là 43.3% sựbiến thiên của biến phụthuộcđược giải thích bởi mơ hình.
Với mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA = 0.000 < 0.05, chứng tỏ mơ hình được xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế và có thể sử dụng được ở độ tin cậy 95%. Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai lệch chuẩnước tính
Thống kê thayđổi
Hệsố
Durbin- Watson R bình
phương thay
đổi F thayđổi df1 df2
Sig. F thay
đổi
1 .667a .445 .433 .47773 .445 37.331 5 233 .000 1.945
a. Biếnđộc lập: (hằng số), giá cảhành vi, giá trịchất lượng, giá trịcảm xúc, giá trịxã hội và giá cảtiền tệ
b. Biến phụthuộc: giá trịcảm nhận
ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương Bậc tựdo Bình phương Trung bình F Sig. 1 Hồi quy 42.600 5 8.520 37.331 .000a Phần dư 53.177 233 .228 Tổng 95.777 238
a. Biếnđộc lập: (hằng số), giá cảhành vi, giá trịchất lượng, giá trịcảm xúc, giá trịxã hội và giá cảtiền tệ
4.3.1.2. Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứnhấtBảng 4.9: Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứnhất Bảng 4.9: Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứnhất
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Sig. Thống kêđa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận VIF 1 Hằng số -.225 .304 -.739 .460 Giá trịchất lượng .311 .076 .257 4.066 .000 .596 1.677 Giá trịcảm xúc .334 .075 .280 4.443 .000 .600 1.666 Giá cảtiền tệ .242 .062 .220 3.908 .000 .751 1.332 Giá trịxã hội .036 .069 .034 .522 .602 .576 1.736 Giá cảhành vi .115 .057 .109 2.018 .045 .812 1.232
a. Biến phụthuộc: giá trịcảm nhận
Trong 5 yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm, thì 4 yếu tố gồm: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi cóảnh hưởng đến giá trịcảm nhận của khách hàng có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố nàyđều có hệsốBeta dương và đều có mức ý nghĩa sig < 0.05 nên các yếu tố này đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm. Riêng yếu tốgiá trịxã hội có sig > 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Sau khi chạy hồi quy thì yếu tốgiá trị xã hội bị loại khỏi mơ hình hồi quy, dựa trên kết quảnghiên cứu định tính so với các yếu tố giá trị còn lại: chất lượng, cảm xúc, giá cảtiền tệ, giá cả hành vi thì giá trị xã hội ít được chú ý đến, có quan điểm khơng đồng tình giá trị xã hội là một thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm vì họcho rằng người tiêu dùng ít quan tâm đến giá trị xã hội, họchủyếu quan tâm đến những yếu tố trên. Hơn thếnữa khi sử dụng phấn trang điểm hầu như là chuyện tế nhị, họ trang điểm ở chốn vắng người, chỉ ít số người biết đến họ sử dụng thương hiệu gì, cho nên sử dụng nhãn hiệu phấn trang điểm không là cách họnhấn mạnh vịtrí hìnhảnh của họtrong xã hội.
Sau khi loại biếnđộc lập giá trịxã hội ra khỏi mơ hình, các biếnđộc lập có mứcđộ tương quan khácđi so với trước khi loại biến giá trịxã hội, dođó tác giảtiến hành phân tích hồi quy còn lại cho 4 biến giá trịcảm xúc, giá trịchất lượng, giá cảtiền tệ và giá cảhành vi.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ nhất sau khi loại biến giá trịxã hội Mơ hình Hệsốchưa Chuẩn hóa Hệsố Chuẩn hóa t Sig.
Thống kêđa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận VIF 1 Hằng số -.231 .303 -.763 .446 Giá trịchất lượng .320 .074 .265 4.312 .000 .630 1.586 Giá trịcảm xúc .344 .073 .288 4.741 .000 .642 1.557 Giá cảtiền tệ .251 .059 .229 4.254 .000 .821 1.217 Giá cảhành vi .121 .056 .115 2.161 .032 .842 1.187
Phương trình hồi quy chuẩn hóađối với các biến có dạng sau:
Giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm
= 0.288 giá trị cảm xúc + 0.265 giá trị chất lượng+ 0.229 giá cảtiền tệ+ 0.115 giá cảhành vi
Tầm quan trọng của các biếnđộc lập: giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cả tiền tệvà giá cảhành vi trong mối quan hệvới giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm thông quan hệsốBeta. Nếu trịsốtuyệt đối Beta của yếu tốnào càng lớn thì mứcđộ ảnh hưởng của yếu tố đóđến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm càng cao và yếu tố đó càng quan trọng đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào phương trình hồi quy cho thấy, mức độ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trang điểm theo thứtự giảm dần là: giá trị cảm xúc (E), giá trị chất lượng (Q), giá cả tiền tệ (MP) và giá cả hành vi(BP). Như vậy khách hàng rất quan tâm đến giá trị cảm xúc, cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi sử dụng sản phẩm, sản phẩm đem lại sự an tồn cho họ thì giá trị sản phẩmđóđượcđánh giá cao.
4.3.2. Mơ hình 2: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng tác động đến ý định hành vi
Sau khi các thangđođượcđánh giá bằng kết quảphân tích EFA, hai yếu tố: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm bằng phương pháp Enter.
Bước đầu tiên khi phân tích hồi qui tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụthuộc và từng biếnđộc lập cũng nhưgiữa các biếnđộc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và độc lập lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệvới nhau và phân tích hồi qui tuyến tính có thểphù hợp. Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệsốtương quan giữa các biến nhưsau.
Bảng 4.11: Ma trận tương quan tương quan giữa các biến trong mơ hình 2
Tương quan Ýđịnh hành vi Giá trịcảm nhận Sựthỏa mãn Tương quan Pearson Ýđịnh hành vi 1.000 .624 .610 Giá trịcảm nhận .624 1.000 .470 Sựthỏa mãn .610 .470 1.000 Sig. (1-tailed) Ýđịnh hành vi . .000 .000 Giá trịcảm nhận .000 . .000 Sựthỏa mãn .000 .000 .
Ta thấy hệsố tương quan giữa giá trị cảm nhận và ýđịnh hành vi đạt giá trị lớn nhất 0.624; hệ số tương quan giửa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đạt giá trị nhỏ nhất là 0.47. Biến phụthuộc có mối tương quan tuyến tính cao với cả hai biếnđộc lập cho nên tiếp tụcđưa tất cảcác biến phụthuộc vào phương trình hồi qui đểtuyến tínhđể phân tích sự ảnh hưởng của các biếnđộc lậpđến biến phụthuộc.
4.3.2.1.Đánh giá kiểmđịnhđộphù hợp của mơ hình thứhai
Tương tự như mơ hình 1, trước tiên tác giả kiểm định 4 giả định của mơ hình hồi qui theo phụlục 9, khơng có giả định nào vi phạm:
Bảng 4.12 : Tóm tắt mơ hình thứhai Tóm tắt mơ hìnhb Mơ hìnhl R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Ước tính sai sốchuẩn
Thống kê thayđổi
Durbin- Watson R bình
phương
thayđổi F thayđổi df1 df2 Sig. F thayđổi
1 .720a .518 .514 .40170 .518 126.956 2 236 .000 1.805
a. Biếnđộc lập: (Constant), suthoaman, giatricamnhan
b. Biến phụthuộc: ydinhhanhvi
Bảng 4.13: Kiểmđịnhđộphù hợp của mơ hình thứhai
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, hệ số R2 đã hiệu chỉnh trong mơ hình này bằng 0.514điều này cho biếtđượcđộ thích hợp của mơ hình là 51.4%, có nghĩa là 51.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích hai biến độc lập: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn. Với mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA là 0.000 < 0.05, chứng tỏmơ hình được xây dựng phù hợp với dữliệu thực tếvà có thể sử dụng được ở độ tin cậy 95%. Tuy nhiên R2 đã hiệu chỉnh cịn thấp điều đó chứng tỏbên cạnh giá trịcảm nhận và sựthỏa mãn tácđộngđến ýđịnh hành vi của khách hàng, cịn có những yếu tốkhác tácđộng đến ýđịnh hành vi của khách hàng, tác động đến ý định mua ở lần mua tiếp theo hay giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm. ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương Bậc tựdo Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 40.972 2 20.486 126.956 .000a Phần dư 38.082 236 .161 Tổng 79.054 238
a. Biếnđộc lập: hằng số, sựthỏa mãn và giá trịcảm nhận
4.3.2.2. Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứhai Bảng 4.14: Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứhai
Các thành phần nàyđều có hệsốBeta dương vàđều có mức ý nghĩa sig < 0.05 nên các thành phần giá trị cảm nhận và sựthỏa mãnđều có tácđộng đến ýđịnh hành vi của khách hàngđối với phấn trangđiểm. Phương trình hồi quy chuẩn hóa.
Ýđịnh hành vi = 0.433 giá trị cảm nhận + 0.406 sựthỏa mãn
Thông qua phương trình hồi quy này chúng ta nhận thấy giá trịcảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tác động mạnh hơn đến ý định hành vi của khách hàng so với sựthỏa mãn. Cho nên việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là một hoạt động đúng đắn đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phấn trang điểm.
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tínhđến các yếu tốcủa giá trị cảm nhậnđối với phấn trangđiểm
4.4.1. Tuổi
Tác giảchia làm 4 nhóm tuổi: nhỏhơn 30; 30đến 34; 35đến 40 và lớn hơn 40. Với sig > 0.05 (xem phục lục 10) nên có thể nói phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cho nên các kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tốgiá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố đã chuẩn hóa t Sig. Thống kêđa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận của biến VIF 1 Hằng số .499 .201 2.481 .014 Giá trịcảm nhận .394 .047 .433 8.464 .000 .779 1.284 Sựthỏa mãn .495 .062 .406 7.937 .000 .779 1.284
tiền tệvà giá cảhành viđều cho sig >0.05 cho nên có thểkết luận khơng có sựkhác biệt đánh giá về giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệ và giá cả hành vi mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi khác nhau. Nhưvậy các khách hàng có độ tuổi khác nhau đều quan tâm đến các yếu tố của giá trị cảm nhận đối với phấn trangđiểm là nhưnhau.
4.4.2. Thu nhập
Tác giảchia làm 4 nhóm thu nhập: Nhỏhơn 5 triệu; 5 đến nhỏhơn 10 triệu; 10 đến 15 triệu; trên 15 triệu.
Đểsửdụng kết quả kiểm định ANOVA thì địi hỏi phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi không khác nhau. Với kết quả sig >0.05 nên có thể khẳng định kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt (xem phụlục 10).
Với sig >0.05 của kết quả kiểm định ANOVA cho yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả hành vi nên có thể nói khơng có sự khác biệt đánh giá trong giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả hành vi giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau ANOVA Tổng bình phương Bậc tựdo Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 2.950 3 .983 3.018 .031 Trong nhóm 76.570 235 .326 Tổng 79.520 238
Với sig 0.031<0.05 nên có thểnói có sựkhác biệt có ý nghĩa thống kêđánh giá vềyếu tốgiá cảtiền tệgiữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Tiếp tục phân tích hậu ANOVAđể xem giữa các nhóm thu nhập đánh giá về yếu tố giá cảtiền tệnhưthếnào.
Bảng 4.16: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau
giacatiente Bonferroni
(I) Thu nhập (J) Thu nhập mã hóa
Khác biệt
trung bình(I-J)
Sai số
chuẩn Sig.
95% khoảng tin cậy
Cận dưới Cận trên Nhỏ hơn 5 triệu 5đến nhỏhơn 10 triệu .11713 .08891 1.000 -.1194 .3537 10đến 15 triệu .15670 .11328 1.000 -.1447 .4581 Trên 15 triệu .54729* .18675 .022 .0504 1.0442 5đến nhỏhơn 10 triệu Nhỏhơn 5 triệu -.11713 .08891 1.000 -.3537 .1194 10đến 15 triệu .03956 .10113 1.000 -.2295 .3086 Trên 15 triệu .43016 .17964 .105 -.0478 .9081
10đến 15 triệu Nhỏhơn 5 triệu -.15670 .11328 1.000 -.4581 .1447
5đến nhỏhơn 10 triệu -.03956 .10113 1.000 -.3086 .2295
Trên 15 triệu .39059 .19287 .264 -.1226 .9038
Trên 15 triệu Nhỏhơn 5 triệu -.54729* .18675 .022 -1.0442 -.0504
5đến nhỏhơn 10 triệu -.43016 .17964 .105 -.9081 .0478
10đến 15 triệu -.39059 .19287 .264 -.9038 .1226
Ta thấyđược có sựkhác biệt có ý nghĩa thống kê đánh giá giá cảtiền tệgiữa nhóm thu nhập nhỏ hơn 5 triệu và nhóm thu nhập lớn hơn 15 triệu. Nhóm thu nhập nhỏ hơn 5 triệuđánh giá tầm quan trọng của giá cả tiền tệ cao hơn so với nhóm có thu nhập lớn hơn 15 triệu.
4.4.3. Trìnhđộ
Tác giả chia làm 4 nhóm trình độ: phổ thơng; trung cấp, cao đẳng; đại học và trênđại học.
Với sig > 0.05 (xem phục lục 10) nên có thể nói phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ khác nhau. Cho nên các kết quả phân tích ANOVA có thểsửdụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành viđều cho sig >0.05 cho nên có thểkết luận khơng có sựkhác biệtđánh giá về giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi mang ý nghĩa thống kê giữa các
nhóm trìnhđộkhác nhau.
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trìnhđộkhác nhau
ANOVA Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.433 3 .811 3.020 .031 Trong nhóm 63.119 235 .269 Tổng 65.552 238
Với mức ý nghĩa 0.031<0.05 nên có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đánh giá vềgiá trị chất lượng phấn trangđiểm giữa các nhóm trìnhđộ khác nhau.
Bảng 4.18: Kiểm định hậu ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trìnhđộkhác nhau
Biến phụthuộc: chất lượng
(I) trìnhđộ (J) trìnhđộ Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Sig.
95% khoảng tin cậy Cận
dưới
Cận trên Bonferroni Phổthông Trung cấp, caođẳng .16173 .09100 .461 -.0804 .4039
Đại học .05655 .07890 1.000 -.1534 .2665 trênđại học -.32197 .15756 .253 -.7412 .0973 Trung cấp, caođẳng Phổthông -.16173 .09100 .461 -.4039 .0804