Mơ hình Biếnđộc lập Biến phụthuộc
1. Các yếu tố tạo giá trịcảm nhận
Giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiển tệ, giá trị xã hội và giá cả hành vi
Giá trịcảm nhận
2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ý định hành vi
Giá trịcảm nhận và sựthỏa mãn Ýđịnh hành vi
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứuđềnghị
Sựthỏa mãn Giá cảtiền tệ Ýđịnh hành vi khách hàng sau khi sửdụng H6(+)_ Giá cảhành vi Giá trịcảm nhận H1(+)_ H2(+) _ H3(+) H4(+) H5(+) H7(+) Giá trị chất lượng Giá trịcảm xúc Giá trịxã hội
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kếvà điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với phấn trangđiểm, kiểmđịnh mơ hình và các giảthuyết nghiên cứu trình bàyở chương 2
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thangđo sơbộ
Nghiên cứuđịnh lượng (khảo sát thửn= 150)
Thangđo chính thức
Đánh giá hiệu chỉnh thangđo
- Kiểmđịnh hệsốtương quan giữa các biến (Cronbach's alpha)
- Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích kết quảkhảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Cơsởlý thuyết và thangđo gốc
Nghiên cứuđịnh tính (thảo luận tayđôi) Vấnđềvà mục tiêu nghiên cứu
3.2. Thiết kếnghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơbộvà nghiên cứu chính thức
3.2.1. Nghiên cứu sơbộ
Nghiên cứu sơ bộnhằm xácđịnh các yếu tốchính tácđộngđến giá trịcảm nhận của khách hàng đối với phấn trangđiểm. Do sựkhác biệt vềvăn hóa, loại sản phẩm nên có thểcác thang đoởnước ngồi chưa thật sựphù hợp với thị trường Việt Nam. Chính vì thế cần nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh thang đo PERVAL, đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cho phù hợp với loại sản phẩm phấn trang điểm do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cảnghiên cứuđịnh tính và nghiên cứuđịnh lượng.
Nghiên cứuđịnh tínhđược thực hiện thông qua phỏng vấn tayđôi (xem phụlục 2) với 10 chuyên gia Marketing làm việc trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, phấn trang điểm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sau đó tiến hành phỏng vấn tay đơi với 10 khách hàng thường hay sửdụng phấn trangđiểm.
Chuyên gia này là bạn của tác giảhay do bạn bè giới thiệu: là những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing nhưtrong lĩnh vực mỹphẩm, phấn trangđiểm, chăm sóc cá nhân và những khách hàng làm việc trong những ngành nghề hay sử dụng phấn trang điểm, hiểu rõ phấn trang điểm như là nhân viên đào tạo trang điểm, thư ký, kinh doanh, quản lý chất lượng phấn trang điểm, lễ tân. Dàn bài thảo luận tay đôi giúp tác giả cũng nhưng chuyên gia hướng vào mục tiêu chính của cuộc thảo luận, khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trangđiểm.
Quy trình thảo luận tayđơi gồm hai phần: giới thiệu, gạn lọc và phần thảo luận Phần giới thiệu bản thân, làm quen: tạo nên bầu khơng khí thân mật banđầu và đóng một vai trị quan trọng của cuộc thảo luận, giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, mục tiêu củađề tài và nhấn mạnh mục tiêu của cuộc thảo luận là khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng, cách đo lường nó như thế nào. Nhấn mạnh về tất cả các ý kiến của chuyên giađều quý giá cho nghiên cứu của tác
giả.
Cách thảo luận: Đưa ra câu hỏi mở (nếu người được phỏng vấn khơng hiểu thì tác giảdiễn nghĩa, giải thích), diễn nghĩa lại ý của người được phỏng vấn, khái quát lại. Tuy nhiênđể tránh dưý hay thiếu ý từviệc khái quát, diễn nghĩa của tác giảhay lúcđầu chuyên gia chưa nghĩ đến, chưađề cậpđến thì tác giảphải có nhiệm vụ hỏi lại : theo ạnh chịnhưthếcó đầyđủ chưa? Có thêm bớt gì khơng? Vui lịng cho biết tại sao.
Trên cơ sở thang đo PERVAL và Petrick, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ với 31 biến quan sátđại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cầnđo lường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứuđịnh tính.
Tác giảthực hiện khảo sát thử150 khách hàng mua và sửdụng phấn trangđiểm. Nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thangđo Likert 5 mứcđộ để đo lường các yếu tốrút ra từnghiên cứuđịnh tính. Mẫu nghiên cứu sơbộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tíchđộ tin cậy Cronbach alpha nhằm loại bỏcác biến quan sát không đạt yêu cầuđể điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hồn tất cơng tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu chính thức (xem phụlục 5).
3.2.2. Nghiên cứu chính thức3.2.2.1. Thiết kếmẫu nghiên cứu 3.2.2.1. Thiết kếmẫu nghiên cứu
Nghiên cứuđược thực hiện tại thịtrường Thành phốHồChí Minh
Đối tượng khảo sát: là các khách hàngđã mua và sửdụng phấn trangđiểm Kích thước và cách chọn mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập được bộdữliệu với ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát.
Ngồi ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đủlớnđảm bảo theo cơng thức:
Trongđó:
• n: là cỡmẫu
• m: là sốbiếnđộc lập của mơ hình
Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứuở trên, tác giả cần tiến hành thu thập dữ liệu với cỡmẫu là 210.
Nghiên cứu định lượng chính thức được tổ chức thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từngày 14 tháng 7 đến 31 tháng 8 năm 2013, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả trực tiếp phỏng vấn, địa điểm diễn ra tại các trung tâm ghi danh dạy ngoại ngữ(Thủ Đức), trung tâm Tens luyện thi cao học kinh tế(quận 1), ngân hàng thương mại cổ phần Qn Đội(Chi Nhánh Tân Bình), tại cơng ty trách nhiệm hữu hạn mỹ phẩm LG-VINA(quận1), quán cà phê, các trung tâm chăm sóc sắc đẹp, trangđiểm, siêu thịCoopmartởquận Thủ Đức.
Tuy nhiên, để đảm bảo tínhđại diện và dựphịng cho những người không trả lời hoặc trảlời khôngđầyđủ, tác giảquyết định phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.2. Thiết kếnghiên cứu bảng câu hỏiCác giaiđoạn thiết kếbảng câu hỏi Các giaiđoạn thiết kếbảng câu hỏi
Bước 1: Trên cơ sở thang đo đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giảthiết kếbảng câu hỏi banđầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn với 30 khách hàng đã mua và sử dụng phấn trang điểm nhằm kiểm tra nội dung bảng câu hỏi có dễ hiểu, rõ ràng hay khơng, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng. Trên cơ sở đó tác giả điều chỉnh lại từngữsao cho phù hợp và dễhiểu hơn.
Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi
được thiết kếgồm 31 câu tươngứng với 31 biến.
3.2.3.3. Phương pháp thu thập dữliệu
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được gởi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp, sau 30 phút thu lại bảng khảo sát.
3.3. Nội dung thangđo
Dựa trên mơ hình giá trị tiêu dùng của Sheth (1996), Sweeney (2001) đã phát triển thang đo PERVAL giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực hàng hóa thơng qua 4 yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng - giá, và chất lượng với 19 biến quan sát. Thang đo PERVAL đạt độ tin cậy cho cả trường hợp trước, trong và sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên Sweeny chưađề cậpđến yếu tố giá cả mang tính phi tiền tệ(giá cả hành vi) nhưlà một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, do đó tác giả chọn thang đo giá cảhành vi của Petrick(2002) để đo lường giá cảhành vi của khách hàngđối với phấn trangđiểm.
Đồng thời thangđo giá trị cảm nhận tổng quát, sựthỏa mãn của khách hàng và ýđịnh hành vi cũng được kếthừa từthangđođã có trên thếgiới vàđượcđiều chỉnh cho phù hợpđặc trưng loại phấn trangđiểm tại thị trường Việt Nam (nội dung thang đo xem phụlục 1).
Như đã trình bày trong chương 1, có 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là (1) giá trị chất lượng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá cảtiền tệ, (4) giá trị xã hội, (5) giá cả hành vi, (6) giá trị cảm nhận, (7) sự thỏa mãn và (8) ýđịnh hành vi. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (mức độ 1: hồn tồn khơngđồng ýđến mứcđộ5: hoàn toànđồng ý.