Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho thấy hệ sốKMO = 0.685 ≥ 0.5 và mức ý
Component Matrixa
Ký
hiệu Câu phát biểu
Component 1
PV01 Nhìn chung, tơi cảm thấy giá trịnhậnđược từX là cao .891 PV02 Những gì tơi nhậnđược khi sửdụng X lớn hơn những gì mà tơi bỏra .919 PV03 Xđápứngđược nhu cầu và mong muốn của tôi .815
nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhồn tồn thích hợp; hệsốtải nhân tố (Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 1 yếu tố, được trích tại eigenvalues là 2.304 > 1, tổng phương sai trích = 76.81% > 50% cho thấy thang đo giá trị cảm nhận là thang đo đơn hướng và là biến phụ thuộc trong mơ hình 1.
4.2.3. Phân tích EFA cho mơ hình 2: ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sựthỏa mãnđến ýđịnh hành vi của khách hàngđối với phấn trang điểm thỏa mãnđến ýđịnh hành vi của khách hàngđối với phấn trang điểm
Thangđoảnh hưởng của giá trịcảm nhận và sựthỏa mãn của khách hàngđến ý định hành vi trong nghiên cứu này gồm có 6 biến quan sát dùng để đo lường 2 biến độc lập. Kết quả chi tiết của phân tích nhân tố khám phá EFA trong phụ lục 8 ở phần mơ hình 2
Bảng 4.4: Kết quảphân tích EFA các nhân tốtácđộng lên ýđịnh hành vi
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO =0.771≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhồn tồn thích hợp; hệsốtải nhân tố
Stt Biến quan sát Câu phát biểu Nhân tố Tên nhân tố 1 2
1 PV01 Nhìn chung, tơi cảm thấy giá trịnhậnđược từX là cao .849 .243
Giá trị cảm nhận 2 PV02 Những gì tơi nhậnđược khi sử dụng X lớn hơn những
gì mà tơi bỏra .897 .203
3 PV03 Xđáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi .801 .178 4 SA01 Lựa chọn X là lựa chọn sáng suốt của tôi .090 .802
Sự thỏa mãn 5 SA02 Tôiđãđúng khiđã lựa chọn sửdụng X .271 .767 6 SA03 Tôi cảm thấy hài lòng khi sửdụng X .223 .694
(Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 2 yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.079> 1, tổng phương sai trích = 69.045% > 50% cho biết 2 thành phần giải thích được 69.045%. Vì vậy, các nhân tố này tiếp tục được sửdụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.5: Kết quảphân tích EFA cho thangđo ýđịnh hành vi của khách hàng
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho thấy hệ sốKMO = 0.657 ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhồn tồn thích hợp; hệsốtải nhân tố (Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 1 yếu tố, được trích tại eigenvalues là 2.046 > 1, tổng phương sai trích = 68.196% > 50% cho thấy thang đo ý định hành vi là thang đođơn hướng và là biến phụthuộc trong mơ hình 2.
4.3. Phân tích hồi quy
4.3.1. Mơ hình 1: Các yếu tốtácđộngđến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm
Sau khi các thang đo được đánh giá bằng kết quả phân tích EFA, năm yếu tố : giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá trị xã hội và giá cả hành vi được tiếp tụcđưa vào phân tích hồi quyđểxem xét các yếu tố ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm bằng phương pháp Enter.
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan
Ma trận thành phần Ký
hiệu Câu phát biểu
Thành phần 1
BI01 X là lựa chọnđầu tiên khi tơi có nhu cầu sửdụng phấn trangđiểm .755
BI02 Tơi sẽnói tốt Xđối với người khác .878
tuyến tính giữa biến phụthuộc và từng biếnđộc lập cũng nhưgiữa các biếnđộc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và độc lập lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệvới nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thểphù hợp. Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệsốtương quan giữa các biến nhưsau.
Bảng 4.6: Ma trận tương quan tương quan giữa các biến trong mơ hình 1
Tương quan Giá trị Cảm nhận Giá trị Chất lượng Giá trị Cảm xúc Giá cả tiền tệ Giá trị xã hội Giá cả Hành vi Tương quan Pearson Giá trịcảm nhận 1.000 .538 .553 .451 .451 .341 Giá trịchất lượng .538 1.000 .551 .312 .507 .378 Giá trịcảm xúc .553 .551 1.000 .392 .518 .252 Giá cảtiền tệ .451 .312 .392 1.000 .464 .233 Giá trịxã hội .451 .507 .518 .464 1.000 .370 Giá cảhành vi .341 .378 .252 .233 .370 1.000 Sig. (1-tailed) Giá trịcảm nhận . .000 .000 .000 .000 .000 Giá trịchất lượng .000 . .000 .000 .000 .000 Giá trịcảm xúc .000 .000 . .000 .000 .000 Giá cảtiền tệ .000 .000 .000 . .000 .000 Giá trịxã hội .000 .000 .000 .000 . .000 Giá cảhành vi .000 .000 .000 .000 .000 .
Ta thấy hệsốtương quan giữa giá trị cảm xúc và giá trị cảm nhậnđạt giá trịlớn nhất 0.553; hệ số tương quan giữa giá cả hành vi và giá cả tiền tệ đạt giá trị nhỏ nhất là 0.233. Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính cao với cả năm biến độc lập cho nên tiếp tục đưa tất cả các biến phụ thuộc vào phương trình hồi quy tuyến tínhđể phân tích sự ảnh hưởng của các biếnđộc lậpđến biến phụthuộc.
4.3.1.1.Đánh giá kiểmđịnhđộphù hợp của mơ hình thứnhất
Trước tiên tác giảkiểmđịnh 4 giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính: Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai của phần dư không đổi, các phần dư có phân phối chuẩn, khơng có hiện tượng tương quan giữa các phần dưtheo phụlục 9, khơng có giả định nào vi phạm:
Bảng 4.7 : Tóm tắt mơ hình thứnhất
Bảng 4.8: Kiểmđịnhđộphù hợp của mơ hình thứnhất
Dựa vào kết quảphân tích hồi quy cho thấy, hệ sốR2 đã hiệu chỉnh trong mơ hình này bằng 0.433, điều này cho biết được độ thích hợp của mơ hình là 43.3%, có nghĩa là 43.3% sựbiến thiên của biến phụthuộcđược giải thích bởi mơ hình.
Với mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA = 0.000 < 0.05, chứng tỏ mơ hình được xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế và có thể sử dụng được ở độ tin cậy 95%. Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai lệch chuẩnước tính
Thống kê thayđổi
Hệsố
Durbin- Watson R bình
phương thay
đổi F thayđổi df1 df2
Sig. F thay
đổi
1 .667a .445 .433 .47773 .445 37.331 5 233 .000 1.945
a. Biếnđộc lập: (hằng số), giá cảhành vi, giá trịchất lượng, giá trịcảm xúc, giá trịxã hội và giá cảtiền tệ
b. Biến phụthuộc: giá trịcảm nhận
ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương Bậc tựdo Bình phương Trung bình F Sig. 1 Hồi quy 42.600 5 8.520 37.331 .000a Phần dư 53.177 233 .228 Tổng 95.777 238
a. Biếnđộc lập: (hằng số), giá cảhành vi, giá trịchất lượng, giá trịcảm xúc, giá trịxã hội và giá cảtiền tệ
4.3.1.2. Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứnhấtBảng 4.9: Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứnhất Bảng 4.9: Kết quảphân tích hồi quy cho mơ hình thứnhất
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Sig. Thống kêđa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận VIF 1 Hằng số -.225 .304 -.739 .460 Giá trịchất lượng .311 .076 .257 4.066 .000 .596 1.677 Giá trịcảm xúc .334 .075 .280 4.443 .000 .600 1.666 Giá cảtiền tệ .242 .062 .220 3.908 .000 .751 1.332 Giá trịxã hội .036 .069 .034 .522 .602 .576 1.736 Giá cảhành vi .115 .057 .109 2.018 .045 .812 1.232
a. Biến phụthuộc: giá trịcảm nhận
Trong 5 yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm, thì 4 yếu tố gồm: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi cóảnh hưởng đến giá trịcảm nhận của khách hàng có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố nàyđều có hệsốBeta dương và đều có mức ý nghĩa sig < 0.05 nên các yếu tố này đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm. Riêng yếu tốgiá trịxã hội có sig > 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Sau khi chạy hồi quy thì yếu tốgiá trị xã hội bị loại khỏi mơ hình hồi quy, dựa trên kết quảnghiên cứu định tính so với các yếu tố giá trị cịn lại: chất lượng, cảm xúc, giá cảtiền tệ, giá cả hành vi thì giá trị xã hội ít được chú ý đến, có quan điểm khơng đồng tình giá trị xã hội là một thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm vì họcho rằng người tiêu dùng ít quan tâm đến giá trị xã hội, họchủyếu quan tâm đến những yếu tố trên. Hơn thếnữa khi sử dụng phấn trang điểm hầu như là chuyện tế nhị, họ trang điểm ở chốn vắng người, chỉ ít số người biết đến họ sử dụng thương hiệu gì, cho nên sử dụng nhãn hiệu phấn trang điểm khơng là cách họnhấn mạnh vịtrí hìnhảnh của họtrong xã hội.
Sau khi loại biếnđộc lập giá trịxã hội ra khỏi mơ hình, các biếnđộc lập có mứcđộ tương quan khácđi so với trước khi loại biến giá trịxã hội, dođó tác giảtiến hành phân tích hồi quy cịn lại cho 4 biến giá trịcảm xúc, giá trịchất lượng, giá cảtiền tệ và giá cảhành vi.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy cho mơ hình thứ nhất sau khi loại biến giá trịxã hội Mơ hình Hệsốchưa Chuẩn hóa Hệsố Chuẩn hóa t Sig.
Thống kêđa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độchấp nhận VIF 1 Hằng số -.231 .303 -.763 .446 Giá trịchất lượng .320 .074 .265 4.312 .000 .630 1.586 Giá trịcảm xúc .344 .073 .288 4.741 .000 .642 1.557 Giá cảtiền tệ .251 .059 .229 4.254 .000 .821 1.217 Giá cảhành vi .121 .056 .115 2.161 .032 .842 1.187
Phương trình hồi quy chuẩn hóađối với các biến có dạng sau:
Giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm
= 0.288 giá trị cảm xúc + 0.265 giá trị chất lượng+ 0.229 giá cảtiền tệ+ 0.115 giá cảhành vi
Tầm quan trọng của các biếnđộc lập: giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cả tiền tệvà giá cảhành vi trong mối quan hệvới giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm thông quan hệsốBeta. Nếu trịsốtuyệt đối Beta của yếu tốnào càng lớn thì mứcđộ ảnh hưởng của yếu tố đóđến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm càng cao và yếu tố đó càng quan trọng đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào phương trình hồi quy cho thấy, mức độ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trang điểm theo thứtự giảm dần là: giá trị cảm xúc (E), giá trị chất lượng (Q), giá cả tiền tệ (MP) và giá cả hành vi(BP). Như vậy khách hàng rất quan tâm đến giá trị cảm xúc, cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi sử dụng sản phẩm, sản phẩm đem lại sự an toàn cho họ thì giá trị sản phẩmđóđượcđánh giá cao.
4.3.2. Mơ hình 2: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng tác động đến ý định hành vi
Sau khi các thangđođượcđánh giá bằng kết quảphân tích EFA, hai yếu tố: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm bằng phương pháp Enter.
Bước đầu tiên khi phân tích hồi qui tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụthuộc và từng biếnđộc lập cũng nhưgiữa các biếnđộc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và độc lập lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệvới nhau và phân tích hồi qui tuyến tính có thểphù hợp. Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệsốtương quan giữa các biến nhưsau.
Bảng 4.11: Ma trận tương quan tương quan giữa các biến trong mơ hình 2
Tương quan Ýđịnh hành vi Giá trịcảm nhận Sựthỏa mãn Tương quan Pearson Ýđịnh hành vi 1.000 .624 .610 Giá trịcảm nhận .624 1.000 .470 Sựthỏa mãn .610 .470 1.000 Sig. (1-tailed) Ýđịnh hành vi . .000 .000 Giá trịcảm nhận .000 . .000 Sựthỏa mãn .000 .000 .
Ta thấy hệsố tương quan giữa giá trị cảm nhận và ýđịnh hành vi đạt giá trị lớn nhất 0.624; hệ số tương quan giửa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đạt giá trị nhỏ nhất là 0.47. Biến phụthuộc có mối tương quan tuyến tính cao với cả hai biếnđộc lập cho nên tiếp tụcđưa tất cảcác biến phụthuộc vào phương trình hồi qui đểtuyến tínhđể phân tích sự ảnh hưởng của các biếnđộc lậpđến biến phụthuộc.
4.3.2.1.Đánh giá kiểmđịnhđộphù hợp của mơ hình thứhai
Tương tự như mơ hình 1, trước tiên tác giả kiểm định 4 giả định của mơ hình hồi qui theo phụlục 9, khơng có giả định nào vi phạm:
Bảng 4.12 : Tóm tắt mơ hình thứhai Tóm tắt mơ hìnhb Mơ hìnhl R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Ước tính sai sốchuẩn
Thống kê thayđổi
Durbin- Watson R bình
phương
thayđổi F thayđổi df1 df2 Sig. F thayđổi
1 .720a .518 .514 .40170 .518 126.956 2 236 .000 1.805
a. Biếnđộc lập: (Constant), suthoaman, giatricamnhan
b. Biến phụthuộc: ydinhhanhvi
Bảng 4.13: Kiểmđịnhđộphù hợp của mơ hình thứhai
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, hệ số R2 đã hiệu chỉnh trong mơ hình này bằng 0.514điều này cho biếtđượcđộ thích hợp của mơ hình là 51.4%, có nghĩa là 51.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích hai biến độc lập: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn. Với mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA là 0.000 < 0.05, chứng tỏmơ hình được xây dựng phù hợp với dữliệu thực tếvà có thể sử dụng được ở độ tin cậy 95%. Tuy nhiên R2 đã hiệu chỉnh cịn thấp điều đó chứng tỏbên cạnh giá trịcảm nhận và sựthỏa mãn tácđộngđến ýđịnh hành vi của khách hàng, cịn có những yếu tốkhác tácđộng đến ýđịnh hành vi của khách hàng, tác động đến ý định mua ở lần mua tiếp theo hay giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm. ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương Bậc tựdo