Giới tính Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn
Nữ 75 54.7 54.7
Nam 62 45.3 100.0
Tổng số 137 100.0
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Mẫu phân loại theo nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát:
Tỉ lệ mẫu khảo sát có nghề nghiệp là nhân viên, người đã đi làm chiếm tỉ lệ
cao nhất (96.4%).
Bảng 4.3. Mẫu phân loại theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn
Học sinh, sinh viên 4 2.9 2.9
Nội trợ 1 0.7 3.6
Nhân viên 132 96.4 100.0
Tổng số 137 100.0
Nguồn: kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Mẫu phân loại theo thu nhập của khách hàng được khảo sát:
Vì mẫu khảo sát có số khách hàng là nhân viên/ người đi làm chiếm đa số nên hầu hết đã có thu nhập, với mức > 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (chiếm 53.5%), kế
tiếp là mức 4-10 triệu/ tháng (chiếm 40.9%). Khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập dưới 4 triệu/ tháng chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ.
Bảng 4.4. Mẫu phân loại theo mức thu nhập
Mức thu nhập Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn Chưa có thu nhập 4 2.9 2.9 Dưới 4 triệu 4 2.9 5.8 4 - 10 triệu 56 40.9 46.7 Trên 10 triệu 73 53.5 100.0 Tổng số 137 100.0
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Mẫu phân loại theo độ tuổi của khách hàng được khảo sát:
tuổi trung và cao niên vẫn có khuynh hướng dùng bữa ở nhà hoặc chọn những cửa
hàng truyền thống hơn là các cửa hàng thức ăn nhanh.
Bảng 4.5. Mẫu phân loại theo độ tuổiĐộ tuổi Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn Độ tuổi Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn Trên 50 tuổi 0 0 0 36- 50 4 2.9 2.9 20- 35 129 94.2 97.1 Dưới 20 tuổi 4 2.9 100.0 Tổng số 137 100.0 Nguồn: Kết quảđiều tra của tác giả, tháng 5/2013
Mẫu phân loại theo mức độ thường xuyên đến các cửa hàng fastfood của khách hàng:
Kết quả cho thấy mức độ thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh của
các đối tượng được khảo sát ít hơn 1 lần/ tháng chiếm đến 69.3%, còn lại 28.5% với mức độ 1-4 lần/ tháng. Tỉ lệ người khảo sát sử dụng thức ăn nhanh trên 1 lần/ tuần
là rất thấp, thực tế thức ăn nhanh vẫn chưa thông dụng và sử dụng thường xuyên ở
tp HCM nói riêng cũng như Việt Nam nói chung.
Bảng 4.6. Mẫu phân loại theo mức độ thường xuyên
Độ thường xuyên Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ cộng dồn
Rất ít 95 69.3 69.3
1-4 lần/ tháng 39 28.5 97.8
Trên 1 lần/ tuần 3 2.2 100.0
Tổng số 137 100.0
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Bước tiếp theo, tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác. Chúng ta kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ với các thành phần vả thang
đo sự hài lòng:
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được trình bày chi tiết trong phần phụ lục và được tổng hợp lại trong bảng 4.7
Bảng 4.7. Tổng hợp hệ số Cronbach alpha thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến này Thành phần phương tiện hữu hình (TAN): Cronbach Alpha = 0.953
TAN1 28.8603 56.595 .815 .935 TAN2 29.2059 63.024 .561 .948 TAN3 29.2059 60.194 .714 .940 TAN4 28.9485 58.064 .886 .930 TAN5 28.8603 56.284 .893 .930 TAN6 28.8382 56.463 .881 .930 TAN7 29.0000 61.733 .702 .940 TAN8 29.1103 62.351 .725 .939 TAN9 29.0294 59.169 .858 .932
Thành phần tin cậy (REL): Cronbach Alpha = 0.876
REL1 11.3504 10.788 .761 .848
REL2 11.0219 8.198 .748 .842
REL3 11.2993 10.697 .747 .849
REL4 11.0876 7.463 .810 .820
Thành phần đáp ứng (RES): Cronbach Alpha = 0.919
RES1 6.7445 5.059 .721 .977
RES2 6.8613 4.400 .914 .817
RES3 6.8759 4.771 .885 .846
Thành phần năng lực phục vụ (ASS): Cronbach Alpha = 0.901
ASS1 9.9343 7.474 .695 .909
ASS2 10.0292 6.734 .892 .829
ASS3 10.0000 7.779 .833 .856
ASS4 9.8905 8.392 .730 .891
Thành phần đồng cảm (EMP): Cronbach Alpha = 0.745
EMP1 5.9343 2.591 .503 .748
EMP2 5.9708 2.396 .739 .467
EMP3 5.9927 2.846 .496 .745
Thành phần phương tiện hữu hình (TAN) gồm 9 biến quan sát, cả 9 biến này
đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3
nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.953 (> 0.6) nên thang đo thành phần phương tiện hữu hình đạt yêu cầu.
Thành phần tin cậy (REL) gồm 4 biến quan sát, cả 4 biến này đều có hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được
chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.876 (> 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu.
Thành phần đáp ứng (RES) gồm 3 biến quan sát, cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được
chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.919 (> 0.6) nên thang đo thành phần
đáp ứng đạt yêu cầu. Cronbach alpha nếu loại biến RES1 lớn hơn Cronbach alpha
ban đầu (0.977 > 0.919), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể và xét thấy biến RES1 là một chỉ tiêu quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích.
Thành phần năng lực phục vụ (ASS) gồm 4 biến quan sát, cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên
được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.901 (> 0.6) nên thang đo thành
phần năng lực phục vụ đạt yêu cầu. Cronbach alpha nếu loại biến ASS1 lớn hơn
Cronbach alpha ban đầu (0.909 > 0.901), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể
và xét thấy biến ASS1 là một chỉ tiêu quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích.
Thành phần đồng cảm (EMP) gồm 3 biến quan sát, cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.745 (> 0.6) nên thang đo thành phần
đồng cảm đạt yêu cầu. Cronbach alpha nếu loại biến EMP1 lớn hơn Cronbach alpha
ban đầu (0.748 > 0.745), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể và xét thấy biến EMP1 là một chỉ tiêu quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích.
Thang đo sự hài lòng : gồm 3 biến quan sát S1, S2, S3
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được trình bày trong bảng 4.8
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach alpha của của thành phần thang đo sự hài lòng
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến này Thang đo sự hài lòng : Cronbach Alpha = 0.945
S1 6.8029 4.409 .927 .887
S2 6.8394 4.327 .903 .905
S3 6.8978 4.592 .827 .963
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total
Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là
0.945 (> 0.6) nên thang đo sự hài lòng đạt yêu cầu. Cronbach alpha nếu loại biến S3 lớn hơn Cronbach alpha ban đầu (0.963 > 0.945), tuy nhiên chênh lệch này không đáng kể và xét thấy biến RES1 là một thang đo quan trọng nên chúng ta vẫn giữ lại để tiếp tục phân tích.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Việc phân tích nhân tố được thực hiện bằng phần mềm SPSS với phương
pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định là rút trích các thành phần chính –
Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure . Trong đó chỉ số KMO được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân
tố.
4.3.1. Phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ được đo bằng 23 biến quan sát, 23 biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định lại mức độ hội tụ.
Chỉ số KMO cao (0.918 > 0.5) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett’s : giả thuyết không, cho rằng các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể - ma trận tương quan tổng thể là 1 ma trận đơn vị - bị bác bỏ (sig. = 0). Vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng Total Variance Explained cho thấy từ 23 biến quan sát, rút ra được 3
nhân tố (theo tiêu chuẩn Eigenvalues >1), Cumulative đạt 73.978 % cho thấy 3 nhân tố rút ra giải thích được 73.978 % biến thiên của dữ liệu .
Tiến hành phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, trích được 3 nhân tố từ 23 biến quan sát như
bảng 4.9. Theo kết quả phân tích, các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, tuy nhiên các biến TAN2, TAN8, RES1, ASS1, ASS4 có khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại để tiến hành phân tích nhân tố lần 2.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 Nhân tố Nhân tố 1 2 3 TAN1 .808 .355 TAN2 .640 .348 TAN3 .820 TAN4 .867 TAN5 .889 TAN6 .876 .333 TAN7 .753 TAN8 .655 .453 TAN9 .848 .301 REL1 .701 .379 REL2 .764 REL3 .718 .364 REL4 .828 .386 RES1 .445 .602 .405 RES2 .900 RES3 .881 ASS1 .612 .431 ASS2 .407 .790 ASS3 .383 .748 ASS4 .338 .641 .479 EMP1 .699 EMP2 .889 EMP3 .741
Giá trị riêng (Eigenvalues) 12.771 2.904 1.340
Phương sai trích rút 55.525% 68.150% 73.978%
Chỉ số KMO 0.918
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 (xem phụ lục và kết quả tổng hợp ở bảng 4.10)
Chỉ số KMO cao (0.897 > 0.5) và kết quả kiểm định Bartlett’s -giả thuyết
khơng bị bác bỏ (sig. = 0.00). Vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng Total Variance Explained cho thấy từ 18 biến quan sát, rút ra được 3
Tiến hành phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, trích được 3 nhân tố từ 18 biến quan sát.
Theo kết quả phân tích của bảng Rotated Component Matrix lần này, các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 cho thấy đây là kết quả chấp nhận được và đạt yêu cầu.
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 2 Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 TAN5 .895 TAN6 .878 TAN4 .871 TAN9 .851 REL4 .825 TAN3 .824 TAN1 .799 REL2 .769 TAN7 .760 REL3 .705 REL1 .693 RES2 .897 RES3 .884 ASS2 .793 ASS3 .764 EMP2 .908 EMP3 .785 EMP1 .698
Giá trị riêng (Eigenvalues) 10.128 2.435 1.303 Phương sai trích rút 56.268% 69.795% 77.032%
Chỉ số KMO 0.897
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Như vậy sau khi phân tích nhân tố EFA, các thành phần chất lượng dịch vụ được
thay đổi như sau: 18 biến được nhóm lại thành 3 thành phần:
1. Thành phần thuận tiện & nhanh chóng TAN1, TAN3, TAN4, TAN5,
TAN6, TAN7, TAN9, REL1, REL2, REL3, REL4
TAN 1: Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
TAN 3: Không gian trong cửa hàng rộng rãi, thoáng mát
TAN 6: Dụng cụ ăn uống (bát, đũa, ly...) sạch sẽ
TAN 7: Thực đơn dễ đọc, dễ chọn
TAN 9: Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng
REL1: Cửa hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa
REL2: Cửa hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu
REL3: Cửa hàng nhanh chóng khắc phục sai sót
REL4: Cửa hàng tính đúng hóa đơn
2. Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên RES2, RES3, ASS2,
ASS3
RES2: Nhân viên khác sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên phục vụ bàn bạn đang bận
RES3: Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ
ASS2: Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản
ASS3: Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên cửa hàng 3. Thành phần đồng cảm EMP1, EMP2, EMP3
EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm đặc
biệt
EMP2: Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng
EMP3: Nhân viên đoán biết được mong muốn và nhu cầu của khách hàng
Như vậy từ 5 nhân tố của mơ hình lý thuyết, kết quả thực tế của nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực thức ăn nhanh và ở thị trường Tp. HCM được nhóm lại chỉ
gồm 3 nhân tố.
Thực ra, khơng phải đã có 2 nhân tố bị loại bỏ mà là 2 nhân tố lý thuyết-các phương tiện hữu hình và sự tin cậy được nhóm lại thành 1 nhân tố (có thể khách
tin cậy mà xem chung đây là những yêu cầu cơ bản mà một cửa hàng thức ăn nhanh phải đáp ứng: thuận tiện, sạch sẽ, nhanh gọn) và 2 nhân tố lý thuyết- sự đáp ứng và
đảm bảo được nhóm lại thành 1 nhân tố là năng lực phục vụ (có thể khách hàng
khơng có sự phân biệt trong việc đánh giá thành phần đáp ứng và thành phần đảm
bảo mà xem chung đây là thuộc về năng lực phục vụ). Còn lại nhân tố sự đồng cảm
được giữ lại giống như mơ hình lý thuyết. Chỉ có một số biến trong các nhân tố bị
loại bỏ sau xử lý kết quả, xét thấy các biến này cũng ít có tính đặc trưng cho nhân tố nên chúng ta sẽ bỏ đi, không giữ lại.
Tiến hành kiểm định lại các nhân tố bằng hệ số Cronbach alpha để đánh giá
độ tin cậy. Kết quả chi tiết được trình bày trong phần phụ lục và được tổng hợp
Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha các nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến này Nhân tố 1 : Cronbach Alpha = 0.963
TAN1 36.8175 101.430 .854 .959 TAN3 37.2044 107.914 .739 .962 TAN4 36.9343 104.488 .885 .958 TAN5 36.9416 101.276 .932 .956 TAN6 36.9343 101.532 .927 .956 TAN7 37.0438 109.483 .712 .963 TAN9 37.1168 105.398 .883 .958 REL1 37.1095 112.554 .749 .963 REL2 36.7810 103.452 .787 .961 REL3 37.0584 111.952 .756 .962 REL4 36.8467 99.572 .889 .958
Nhân tố 2: Cronbach Alpha = 0.938
RES2 9.9051 8.469 .887 .909
RES3 9.9197 8.957 .864 .916
ASS2 10.0292 8.955 .863 .916
ASS3 10.0000 10.088 .814 .934
Nhân tố: Cronbach Alpha = 0.745
EMP1 5.9343 2.591 .503 .748
EMP2 5.9708 2.396 .739 .467
EMP3 5.9927 2.846 .496 .745
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Nhân tố 1 gồm 11 biến quan sát, cả 11 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.963 (> 0.6) nên thang đo nhân tố này đạt yêu cầu.
Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát, cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.938 (> 0.6) nên thang đo nhân tố này đạt yêu cầu.
Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát, cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha là 0.745 (> 0.6) nên thang đo nhân tố này đạt yêu cầu.
Từ kết quả của nghiên cứu, chúng ta thấy rằng thang đo DINERSERV khi áp dụng cho những lĩnh vực dịch vụ ăn uống khác nhau tại những thị trường khác nhau thì sẽ có những thay đổi, điều chỉnh nhất định. Nói rộng thêm, kết quả cũng góp
phần khẳng định các nhận định trước đây rằng các thành phần chất lượng dịch vụ là không cố định, tùy thuộc vào từng lĩnh vực cụ thể và thị trường nghiên cứu để có