Biến quan sát Nhân tố
1 S1
S2 S3
Giá trị riêng (Eigenvalues) 2.705
Phương sai trích rút 90.153 %
Hệ số Cronbach alpha 0.731
Chỉ số KMO cao (0.731 > 0.5) và kết quả kiểm định Bartlett’s -giả thuyết
khơng bị bác bỏ (sig. = 0.00). Vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng Total Variance Explained cho thấy từ 3 biến quan sát, rút ra được 1
nhân tố (theo tiêu chuẩn Eigenvalues >1), Cumulative đạt 90.153 % cho thấy nhân tố này giải thích được 90.153 % biến thiên của dữ liệu.
Hệ số Cronbach alpha là 0.731 (> 0.6) nên thang đo này đạt yêu cầu.
4.4.Hiệu chỉnh mơ hình
Theo phân tích EFA như trên, có sự thay đổi về các biến quan sát của các
thang đo. Vì vậy, mơ hình lý thuyết sẽ được hiệu chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện những kiểm định tiếp theo.
Các giả thuyết được thay đổi như sau:
H1': Thành phần thuận tiện & nhanh chóng tác động dương đến sự hài lòng
của khách hàng.
H2': Năng lực phục vụ tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. H3': Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình 4.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ4.5. Phân tích hồi quy bội 4.5. Phân tích hồi quy bội
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy bội là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa các biến. Sau đó đánh giá sự phù hợp của mơ hình và tiến hành phân tích hồi quy bội.
4.5.1. Ma trận tương quan giữa các biến H1’ (+) H2’ (+) H3’ (+) Sự đồng cảm (EMP) Sự hài lòng của khách hàng (S) Thành phần thuận
tiện & nhanh chóng (TAN. REL)
Năng lực phục vụ của nhân viên (RES. ASS)
Tiến hành xem xét ma trận tương quan giữa các biến : giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau, được trình bày trong bảng 4.13
Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến
TAN.REL RES.ASS EMP S
Tương quan Pearson TAN.REL 1 RES.ASS .651(**) 1 EMP .081 .317(**) 1 S .658(**) .801(**) .489(**) 1 Mức ý nghĩa (2-tailed) TAN.REL .000 .344 .000 RES.ASS .000 .000 .000 EMP .344 .000 .000 S .000 .000 .000
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-tailed).
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc S và các biến độc lập TAN.REL,
RES.ASS, EMP đều tương đối cao (thấp nhất là 0.489) nên sơ bộ có thể kết luận
các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho sự hài lòng. Tuy
nhiên hệ số tương quan giữa 2 biến TAN.REL và RES.ASS cũng cao (0.651) nên cũng cần lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy bội để xem xét vai trò
thực sự của các biến độc lập.
4.5.2. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình và phân tích hồi quy
Đánh giá sự phù hợp bằng hệ số R2 hiệu chỉnh: Kết quả kiểm định được
trình bày trong bảng 4.14.
Bảng 4.14: Tổng hợp mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn của
ước lượng
Durbin-Watson
1 0.869a 0.755 0.749 0.52055 2.247
Predictors: (Constant), EMP, TAN.REL, RES.ASS a.
Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.749 cho thấy mơ hình đã xây dựng giải thích được
74.9% sự thay đổi của biến sự hài lòng. Nghĩa là 74.9% khác biệt của mức độ hài
lịng có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 3 thành phần (bao gồm thành phần thuận tiện & nhanh chóng, năng lực phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm). Còn lại là do sự tác động của các yếu tố khác nằm ngồi mơ hình như giá cả, chất lượng và sự đa dạng của món ăn,…
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình với giả thuyết Ho: khơng có sự liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Trong bảng 4.15- Phân tích phương sai Anova, trị số thống kê F được tính từ giá trị R2 có giá trị Sig. rất nhỏ cho thấy có thể bác bỏ giả thuyết này, nghĩa là mơ hình xây dựng được là phù hợp.
Bảng 4.15: Phân tích phương sai Anova
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Kiểm tra tính BLUE (ước lượng khơng thiên lệch tuyến tính tốt nhất) của mơ hình bằng cách xem xét hiện tượng đa cộng tuyến, xem phần dư có phân phối
chuẩn hay không và sự tương quan giữa các phần dư:
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến (là trạng thái trong đó các biến
độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau) : Hệ số phóng đại phương sai
VIF (bảng 4.16) < 10 cho thấy các biến trong mơ hình khơng gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Nghĩa là mối quan hệ giữa các biến không ảnh
hưởng đáng kể đến kết quả của mơ hình hồi quy.
Mơ hình Tổng các độ lệch bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Hồi quy (Regression)
Phần dư (Residual) Tổng 110.961 36.040 147.001 3 133 136 36.987 0.271 136.496 0.000a
Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
Mơ hình Hệ số
chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t
Mức ý
nghĩa Thống kê cộng tuyến
B Sai số tiêu chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến (Tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Hằng số -.711 .233 -3.051 .003 TAN.REL .307 .058 .302 5.268 .000 .559 1.788 RES.ASS .530 .063 .508 8.425 .000 .507 1.974 EMP .415 .063 .304 6.609 .000 .873 1.146
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Xem xét phần dư có phân phối chuẩn hay không bằng biểu đồ
tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa và bản đồ Q-Q plot.
Theo biểu đồ tần số Histogram- hình 4.2, có thể nói phân phối phần
dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean ~ 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0.99
~1). Như vậy có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Kết quảđiều tra của tác giả, tháng 5/2013
Biểu đồ Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của
phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này tạo thành một đường chéo. Đồ thị 4.3 cho thấy các điểm quan sát
thực tế tập trung sát đường chéo, như vậy phân phối phần dư có thể xem
như chuẩn.
Hình 4.3 : Biểu đồ Q-Q plot
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Xem xét sự tương quan giữa các phần dư bằng đại lượng thống kê Durbin-Watson: Đại lượng thống kê Durbin-Watson trong bảng 4.14 là
2.247, giá trị này gần bằng 2 và nằm trong miền chấp nhận giả thuyết các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất (tra bảng Durbin-Watson phần phụ lục với 3 biến độc lập và 137 quan sát). Đồ thị hình 4.4 thể hiện các phần dư cũng khẳng định điều này vì chúng nằm rải rác và không mô
tả một quy luật nào trong mối liên hệ giữa các phần dư.
Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo thứ tự lấy mẫu
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 5/2013
Bảng 4.16 cho kết quả mơ hình hồi quy như sau:
S = - 0,711 + 0.307 TAN.REL + 0.53 RES.ASS + 0.415 EMP
Các hệ số hồi quy riêng phần của các thành phần đều mang dấu dương cho biết sự hài lòng của khách hàng tỉ lệ thuận với các thành phần này. Nghĩa là nếu
đánh giá của khách hàng về thành phần sự thuận tiện & nhanh chóng, năng lực phục
vụ hoặc sự đồng cảm càng cao thì sự hài lịng càng tăng và ngược lại. Ngoài ra mức ý nghĩa < 0.05 cho thấy sự ảnh hưởng này là đáng kể.
Hằng số của phương trình mang dấu âm cũng cho thấy nếu bỏ qua các yếu tố chất lượng dịch vụ thì sự hài lịng của khách hàng mang dấu âm, tức là khách hàng khơng cảm thấy hài lịng. Điều này một lần nữa cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Để đánh giá tầm quan trọng của các thành phần đến sự hài lòng, chúng ta
dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa:
Hình 4.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ với hệ số Beta chuẩn hóa
Các hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất
đến sự hài lịng (do hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất 0.508), sự đánh giá về thuận tiện
& nhanh chóng và sự đồng cảm có ảnh hưởng thấp hơn và tương đương nhau
(0.302 và 0.304). H1’ (+0.302) H2’ (+0.508) H3’ (+ 0.304) Sự đồng cảm (EMP) Sự hài lòng của khách hàng (S) Thành phần thuận
tiện & nhanh chóng (TAN. REL)
Năng lực phục vụ của nhân viên (RES. ASS)
Kết luận chương 4: Chương 4 đã trình bày về kết quả kiểm định mơ hình
nghiên cứu và các giả thiết. Các buớc phân tích đã rút ra được các nhân tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng theo phương trình hồi quy tuyến tính
Chương 5: KẾT LUẬN
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương 5 tổng kết lại và trình bày những kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra củng nêu lên một số gợi ý về chính sách hồn thiện hệ thống dịch vụ cho những nhà quản lý cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt.
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Mục đích chính của luận văn là xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp. HCM.
Nghiên cứu đã xây dựng được mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
ở các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình
DINESERV, kiểm định và điều chỉnh các thang đo của mơ hình cho phù hợp với thị trường Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, cũng như đánh giá mức
độ tác động của các thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh. Kết quả cụ thể như sau :
• Từ 5 nhân tố của mơ hình lý thuyết, kết quả thực tế của nghiên cứu áp dụng trong lĩnh vực thức ăn nhanh và ở thị trường Tp. HCM, mơ hình xây dụng được chỉ gồm 3 nhân tố: năng lực phục vụ, sự thuận tiện & nhanh chóng và sự đồng cảm. Trong đó nhân tố năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, nhân tố sự thuận tiện & nhanh chóng và sự đồng cảm có ảnh hưởng thấp hơn và tương đương nhau.
• Từ nghiên cứu này, chúng ra rút ra được một số gợi ý về mặt giải pháp cho
các doanh nghiệp thức ăn nhanh thương hiệu Việt nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với các thương hiệu mạnh quốc tế về lĩnh vực thức ăn
nhanh tại thị trường Việt Nam.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài này đã đóng góp vào hệ thống thang
thang đo cho ngành dịch vụ thức ăn nhanh. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể
tham khảo mơ hình này cho các hướng nghiên cứu khác hoặc áp dụng cho các thị trường khác.
Đề tài cũng góp phần khẳng định các nhận định trước đây rằng các thành
phần chất lượng dịch vụ là không cố định và đồng nhất vì mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng. Tùy thuộc vào từng lĩnh vực và thị trường nghiên cứu cụ thể để chúng ta có những hiệu chỉnh phù hợp.
5.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt
Phương trình hồi quy đã phân tích ở phần trước cho thấy năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, thành phần thuận tiện & nhanh chóng và sự đồng cảm có ảnh hưởng thấp hơn và tương đương nhau.
Vì vậy các nhà quản trị cần đặc biệt chú ý đến việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản, thành thạo và có kinh
nghiệm; sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên khác đang bận; sẵn sàng hỗ trợ những yêu
cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi tiếp xúc. Đối với sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống, sự tiếp xúc, thái độ, cách cư xử giữa nhân viên đối với khách hàng là rất quan trọng. Vì vậy các nhà quản trị cần phải:
Đào tạo huấn luyện nhân viên đáp ứng các chuẩn mực lịch sự tối thiểu; cách
chào hỏi, tiếp xúc, cư xử với khách hàng; cách lắng nghe, chia sẻ. Huấn luyện nhân viên đối xử với khách hàng như người nhà của mình.
Nêu gương và thưởng cho các nhân viên hay bộ phận tích cực trong việc đem
lại sự hài lịng cho khách hàng. Động viên nhân viên để họ phục vụ khách
hàng tốt hơn, hướng dẫn và tạo điều kiện cho họ đưa ra những ý tưởng làm hài lòng khách hàng.
Yêu cầu nhân viên đón nhận phản hồi từ phía các khách hàng với thái độ
Lắng nghe và hạn chế những lời biện hộ hay giải thích nhất là khi khách hàng đang nóng giận, phật ý.
Ngoài ra cũng cần quan tâm đến thành phần thuận tiện & nhanh chóng là yếu tố cơ bản mà một cửa hàng thức ăn nhanh cần phải có: vị trí thuận tiện, khơng gian rộng rãi, cơ sở vật chất và thực phẩm sạch sẽ, hợp vệ sinh, đáp ứng nhanh chóng,
đúng yêu cầu khách hàng. Thực khách đến một cửa hàng thức ăn nhanh thay cho
một nhà hàng bình thường vì họ muốn tiết kiệm thời gian, vì vậy cửa hàng nên đáp
ứng những yêu cầu sau:
Vị trí dễ tiếp cận như nằm ngồi mặt đường lớn, ở vị trí trung tâm của các khu mua sắm, vui chơi,…
Nơi dừng, đỗ xe nhanh chóng, tiện lợi, khơng phát sinh thêm chi phí
Nhân viên phục vụ thức ăn tại chỗ nhanh gọn. Thậm chí khách hàng có thể ở tại xe, tại văn phòng hoặc ở nhà và được giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn sau khi yêu cầu.
Bố trí quầy thức ăn, nước uống thuận tiện sao cho thực khách có thể tự phục vụ theo ý mình một cách nhanh chóng để rút ngắn thời gian.
Đối với việc kinh doanh của hàng thực phẩm, sự sạch sẽ là một yếu tố tối
quan trọng. Phải đảm bảo rằng dao nĩa, bàn ghế, nền nhà, nhà vệ sinh đều sạch sẽ, hợp vệ sinh ngang tầm với các cửa hàng thức ăn nhanh nước ngoài. Ngoài ra, bàn
ghế, chỗ ngồi ăn uống cũng cần phải thoải mái, tiện nghi, có chỗ ngồi thích hợp cho trẻ em, người già, người khuyến tật,.. hoặc ngay cả bố trí sân chơi, đồ chơi cho trẻ em.
Sự đồng cảm, quan tâm cũng như nhanh chóng nắm bắt mong muốn của
khách hàng cũng phải được chú ý để làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Khi mà các yếu tố kể ở trên – năng lực phục vụ, sự thuận tiện, nhanh chóng đã là điểm
mạnh của các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu quốc tế thì các nhà
quản trị cửa hàng thức ăn nhanh Việt cần chú ý khai thác yếu tố đồng cảm. Nhà
Khiến cho khách hàng cảm thấy họ được đối xử đặc biệt ngày từ những giây
đầu tiên cho đến những phút sau cùng tại cửa hàng. Nếu họ cảm thấy hài
lịng, thú vị, vui thích, họ sẽ ở lại lâu hơn và sẵn sàng trở lại để lại có thể tận hưởng cảm giác đó.
Yêu cầu nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm tới khách hàng. Những thái độ tích cực chân thành sẽ làm hài lịng khách hàng khó tính nhất. Không nhất thiết phải hiểu khách hàng sâu sắc và tường tận, nhưng ít nhất