Bước
Dạng
nghiên cứu Phương pháp
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 06/2012 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn cá nhân 07/2012 TP.HCM
2.2.1 Chọn mẫu khảo sát
Có nhiều yếu tố tác động đến xác suất mua sách qua mạng. Tuy nhiên, phạm vi đề tài chỉ giới hạn ở những yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân khách hàng và đặc điểm
trang web liên quan đến lợi ích và rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến
hành mua sách qua mạng. Thật vậy, khi quyết định lựa chọn mua sách qua mạng thay cho việc mua ở nhà sách, khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích cảm nhận được so với rủi ro có thể đối mặt.
Về không gian, nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.HCM.
Về thời gian, nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát từ tháng 06 đến tháng 08/2012.
2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó người tiến hành nghiên cứu có thể lựa chọn phần tử nào mà có thể tiếp cận được. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện sẽ có nhược
điểm là tính đại diện thấp, khơng tổng qt hóa cho số đơng. Mặc dù vậy, với điều
kiện hạn chế chủ quan và khách quan của đề tài, hạn chế về thời gian và chi phí,
người thực hiện đề tài quyết định lựa chọn mẫu theo phương pháp này. Tuy nhiên,
nghiên cứu vẫn đảm bảo kích thước mẫu yêu cầu.
Để đủ số lượng mẫu thống kê và tăng tính đại diện của mẫu, kích thước mẫu cần đủ lớn để cho kết quả chính xác hơn. Tuy nhiên, hiện nay khái niệm kích thước mẫu bao nhiêu là đủ lớn vẫn còn nhiều quan điểm. Theo Hoelter (1983) trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), kích thước mẫu tối thiểu là 200. Theo Tabachnick & Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải đạt theo công thức sau:
N ≥ 8K + 50
Trong đó: N là kích thước mẫu, K là số biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu.
Với 6 biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu phải cần theo công thức trên là 98 mẫu.
Nhằm thỏa mãn kích thước mẫu theo hai quan điểm như trên, số lượng bảng câu hỏi phát ra ban đầu là 200 bảng.
2.2.2 Phỏng vấn
Phương pháp phỏng vấn: Nghiên cứu chính thức được tiến hành thơng qua phương
pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các cá nhân đáp ứng những điều
kiện sàng lọc bao gồm: đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM; đã từng mua hàng
qua mạng và có mối quan tâm đến việc mua sách qua mạng (khách hàng có mối
quan tâm đến việc mua sách qua mạng được định nghĩa là khách hàng có ít nhất
một lần truy cập vào một địa chỉ web bán sách bất kỳ trên mạng) bằng bảng câu hỏi
được thiết kế sẵn (Phụ lục 2) để thu thập thông tin và được sử dụng để phân tích,
đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng. Trong quá trình thu
thập dữ liệu, phỏng vấn viên có trách nhiệm giải thích rõ nội dung của các biến độc lập trong bảng câu hỏi nếu như có sự thắc mắc từ người tham gia phỏng vấn. Sau
khi người được phỏng vấn hoàn thành bảng câu hỏi, phỏng vấn viên phải nhanh
chóng kiểm tra rà sốt lại có câu hỏi nào cịn bỏ trống. Nếu phát hiện sai sót, phỏng vấn viên nhanh chóng yêu cầu người tham gia phỏng vấn bổ sung để tránh dữ liệu không hợp lệ.
Đối tượng phỏng vấn: Là những khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM; đã từng mua hàng qua mạng và có mối quan tâm đến việc mua
sách qua mạng. Đối tượng phỏng vấn được chia thành hai nhóm đối tượng bao gồm:
nhóm khách hàng đã mua sách qua các trang web bán sách và nhóm khách hàng chưa từng mua sách qua các trang web bán sách (có thể trong tương lai, nhóm
khách hàng này sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng). Tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân là sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phịng. Đây là những đối tượng có nhu cầu sử dụng sách rất cao và truy cập internet khá nhiều. Hơn nữa, việc lựa
chọn sinh viên làm đối tượng khảo sát trong hành vi tiêu dùng và nhiều ngành khoa học hành vi khác được sử dụng phổ biến trên thị trường quốc tế (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Cụ thể, đối tượng phỏng vấn được chia làm ba nhóm. Bao gồm:
Nhóm 1: Nhân viên văn phịng
Nhóm 2: Sinh viên (sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh)
Nhóm 3: Khác (kinh doanh tự do, hưu trí, nội trợ,…)
Địa điểm phỏng vấn: Nhằm tập trung vào các đối tượng nêu trên, tác giả thực
hiện phỏng vấn tại 5 địa điểm như sau: Công ty TNHH TM An Trần, Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM,
Trường Đại học Luật TP.HCM, siêu thị Coop mart Đinh Tiên Hoàng. Dưới đây là
bảng tổng hợp số lượng mẫu hợp lệ thu được tại mỗi điểm phỏng vấn: