Chương 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.4 Kết quả hồi quy Binagy logistic
3.4.1 Kết quả kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng quát của mơ hình
Ở hồi quy Binagy logistic, kiểm định Chi bình phương (Chi-square) được sử dụng để kiểm định xem các hệ số trong mơ hình thực sự có ý nghĩa trong việc giải thích
các biến phụ thuộc không. Nếu tất cả các hệ số đều bằng 0 thì xác suất để sự kiện xảy ra hay khơng xảy ra như nhau, lúc đó mơ hình hồi quy vơ dụng trong dự đốn.
Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát trong bảng kết quả của phép thử Omnibus để
quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thiết H0. Cách thức sử dụng mức ý nghĩa Sig. cũng theo nguyên tắc thông thường.
Kết quả về kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng quát của mơ hình có mức ý nghĩa với số quan sát sig = 0,000 (Bảng 3.8). Do đó, an tồn bác bỏ giả thiết H0 (H0:
β0 = β1= β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0).
Bảng 3.8. Kết quả kiểm tra độ phù hợp tổng quát
Kiểm tra độ phù hợp tổng qt mơ hình - phép thử Omnibus
Chi bình phương Bậc Mức ý nghĩa
Bước 1 Bước 93,996 6 0,000
Khối 93,996 6 0,000 Mơ hình 93,996 6 0,000
3.4.2 Kết quả ước lượng mơ hình xác suất mua sách qua mạng
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.9) cho thấy có ba biến có ý nghĩa trong việc ước
lượng xác suất lựa chọn mua sách qua mạng. Cụ thể các biến “tiện lợi”, “thiết kế
web” và “mức độ mua sắm qua mạng” có ý nghĩa thống kê tại mức sai lầm 0,01 nghĩa là ba biến này có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, chấp nhận giả thiết H1, H3, H4. Các biến còn lại bao gồm:
bảo mật thơng tin, độ tuổi và giới tính khơng có ý nghĩa thống kê (p–value >> 0.01) nên không ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng, bác bỏ giả thiết H2, H5,
H6.
Bảng 3.9. Kết quả hồi quy Binagy logistic
Biến giải thích Hệ số P-value
Hằng số -4,587 0,000* Tiện lợi
Bảo mật thông tin Thiết kế web Mức độ mua sắm qua mạng Độ tuổi Giới tính 2,902 0,512 1,861 0,389 0,036 -0.664 0,000* 0,261 ns 0,000* 0,007* 0,393 ns 0,160 ns Chi-Square 93,996 Cox & Snell R2 0,432 Nagelkerke R2 0,577
Ghi chú: * Có ý nghĩa thống kê 1%
ns: khơng có ý nghĩa về mặt thống kê
- Tiện lợi: Biến tiện lợi mang dấu dương như đã kỳ vọng có ảnh hưởng đến xác
suất mua sách qua mạng. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Với những
đặc thù riêng vốn có, sách là một trong những sản phẩm được khách hàng lựa
chọn mua qua mạng nhiều hơn cả. Lợi ích khi mua sách qua mạng được khách hàng cảm nhận đầu tiên chính là sự tiện lợi. Khách hàng có thể tìm mua các đầu sách mọi lúc mọi nơi, không bị giới hạn về mặt địa lý và thời gian, không mất nhiều thời gian cho việc đi lại mua sắm. Bên cạnh đó, khách hàng cịn được sử dụng những dịch vụ đi kèm như đóng gói thành những gói quà, giao tận nơi người nhận. Chính vì thế, sự tiện lợi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến
xác suất mua sách qua mạng trong bối cảnh cuộc sống ngày càng bận rộn, hối hả
như hiện nay.
- Thiết kế web: Biến thiết kế web mang dấu dương, đúng dấu đã kỳ vọng có ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng. Thật vậy, một trang web được
thiết kế phù hợp (có nhiều tiện nghi giúp khách hàng có được thơng tin nhiều
hơn về nhà xuất bản, nhà cung cấp, nội dung sách cũng như các vấn đề liên quan đến việc so sánh giá), quy trình mua sách qua mạng được thực hiện đơn giản, dễ
dàng cộng với sự sinh động, hấp dẫn từ giao diện trang web sẽ khiến khách hàng chọn mua sách qua mạng thay vì đến cửa hàng sách. Trang web là cầu nối giữa khách hàng và nhà cung cấp. Chính vì thế, trang web có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng.
- Mức độ mua sắm qua mạng: Biến mức độ mua sắm qua mạng mang dấu dương,
đúng như dấu đã kỳ vọng. Một người có kinh nghiệm mua sắm qua mạng và
nhất là mức độ mua sắm qua mạng của họ càng nhiều thì khả năng lựa chọn mua sách qua mạng càng cao. Mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều chứng tỏ mức
độ chấp nhận phương thức mua sắm mới càng cao. Do vậy, khi nhu cầu mua
sách xuất hiện thì khả năng họ lựa chọn mua sách qua mạng chiếm ưu thế hơn. Chính vì thế, mức độ mua sắm qua mạng ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng.
- Bảo mật thông tin: Theo kết quả nghiên cứu, biến bảo mật thơng tin khơng có ý
nghĩa về mặt thống kê. Điều này có thể lý giải như sau: khả năng đánh giá về
yếu tố bảo mật thông tin khi tiến hành giao dịch của khách hàng mua hàng qua mạng nói chung và mua sách qua mạng nói riêng chưa cao. Một số khách hàng cho rằng thông tin cá nhân cung cấp khi mua như địa chỉ, e-mail, số điện thoại là không quan trọng nếu bị tiết lộ. Chính vì thế, trong nhiều trường hợp yếu tố này
thường được bỏ qua. Kết quả ở Bảng 3.6 cũng cho thấy trong số 166 người được
phỏng vấn thì có đến 104 người (chiếm 62,65%) cảm thấy thông tin không được bảo mật nhưng vẫn mua hàng qua mạng. Trong tổng số 104 người này, có đến
- Độ tuổi: Kết quả hồi quy cho thấy độ tuổi không ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mua sách qua mạng, khác với kỳ vọng trước đó của nghiên cứu. Kết quả này là do hạn chế về việc lựa chọn mẫu của nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu phần lớn chỉ tập trung ở lứa tuổi thuộc nhóm trẻ tuổi và trung niên. Mẫu chưa đại diện
được cho tổng thể một cách tốt nhất. Chính vì thế, kết quả hồi quy cho thấy độ
tuổi không ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng. Đây là điểm hạn chế của đề tài và là hướng mở cho những nghiên cứu tiếp theo.
- Giới tính: Tương tự, trong nghiên cứu này giới tính cũng khơng ảnh hưởng đến
việc lựa chọn mua sách qua mạng. Nhu cầu tìm đọc và mua sách của nam và nữ cũng như nguồn sách cho độc giả nam và nữ khơng có sự khác biệt về giới. Do
đó, giới tính khơng ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng.
Khuynh hướng ảnh hưởng của ba yếu tố tiện lợi, thiết kế web và mức độ mua sắm qua mạng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng và dấu của của các hệ số β
đúng với kỳ vọng ban đầu. Bên cạnh đó, các giá trị Cox & Snell R2 và Nagelkerke R2 lần lượt là 0,432 và 0,577. Chỉ số Cox & Snell R2 chỉ ra rằng tập hợp biến độc lập của mơ hình giải thích được 43,2%, sau khi hiệu chỉnh giải thích được 57,7% biến phụ thuộc, còn lại xác suất mua sách qua mạng ảnh hưởng bởi các yếu tố khác.
Như vậy, mơ hình này tương đối chấp nhận được.
Kết quả thu được từ đề tài này được so sánh với một số đề tài khác có liên quan. Trong nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007), ba yếu tố liên quan thái độ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam là: hữu ích về quy trình mua bán, hữu ích liên quan đến sản phẩm và sự thuận tiện trong thanh tốn. Trong đó, yếu tố sự thuận tiện trong thanh tốn có mức độ ảnh hưởng nhiều hơn hết. Trong nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011), bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng là: sự tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú. Theo kết quả của đề tài nghiên cứu này, ba yếu tố: tiện lợi, thiết kế web, mức độ mua sắm qua mạng có ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng. Có thể thấy rằng yếu tố tiện lợi khi mua sắm qua mạng là yếu tố ảnh
hưởng đến việc mua sắm qua mạng trong cả ba nghiên cứu. Đó là một trong những
yếu tố cảm nhận lợi ích của khách hàng khi mua sắm qua mạng. Trong khi đó, các yếu tố liên quan đến sự cảm nhận rủi ro, trong cả ba nghiên cứu đều chưa có mức
độ ảnh hưởng đến việc mua sắm qua mạng của khách hàng tại thị trường TP.HCM
nói riêng và tại Việt Nam nói chung. Đây là một điểm khá khác biệt với thị trường thế giới. Theo kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả (Bhatnaga & Ghose, 2004; Mitchell, 1999; Yan & Dai, 2009), yếu tố nhận thức rủi ro có mức độ ảnh hưởng khá lớn đến việc mua sắm qua mạng. Có thể tạm lý giải về vấn đề này như sau: có sự khác biệt về thói quen, tâm lý mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM nói riêng và tại thị trường Việt Nam nói chung. Mặc dù, ở một mức độ nhất định, khách hàng có thể cảm nhận được rủi ro gặp phải khi mua hàng qua mạng, thế nhưng người tiêu dùng ở nước ta chưa quen với phương thức mua sắm mới, chưa có điều kiện tiếp cận để nhận định, đánh giá toàn diện những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua sắm qua mạng. Chính vì thế, khi tiến hành giao dịch mua sắm trên mạng, khách hàng thường chú trọng đến việc cảm nhận lợi ích nhiều hơn là cảm nhận rủi ro.
3.4.3 Mức độ dự báo của mơ hình
Mức độ dự báo của mơ hình chính là ước lượng xác suất việc mua sách qua mạng sẽ xảy ra với những thông tin của tập hợp biến độc lập có được. Từ biến “mua sách qua mạng” là biến nhị phân, một thủ tục sẽ được sử dụng để dự đoán xác suất xảy ra
đó là nếu xác suất được dự đốn lớn 0,5 thì kết quả sẽ cho là “có xảy ra” và ngược
lại.
Mức độ dự đốn đúng tồn bộ của mơ hình là 81,9% và được thể hiện ở Bảng 3.10. Theo đó, trong 78 trường hợp được dự đốn là khơng mua sách qua mạng, mơ hình đã dự đoán đúng 63 trường hợp, vậy tỷ lệ dự đoán đúng là 80.8%. Trong khi đó, với 88 trường hợp thực tế đã mua sách qua mạng, mô hình dự đốn sai 15 trường hợp (tức cho rằng họ không mua sách qua mạng), vậy tỷ lệ đoán đúng là
Tỷ lệ này chứng tỏ xác suất dự báo đúng sự kiện mua hay không mua sách qua mạng đạt 81,9%. Đây là một con số tương đối cao, có thể chấp nhận mơ hình này để dự báo xác suất mua sách qua mạng của khách hàng tiềm năng. Khi thu thập được một tập hợp thông tin của các biến độc lập, nhập các giá trị này vào mơ hình hồi quy Binagy logistic, mơ hình sẽ tính tốn được xác suất mua sách qua mạng của khách hàng với tỷ lệ dự báo đúng là 81,9%. Khi dự báo được xác suất mua sách qua mạng của khách hàng, các nhà sách kinh doanh qua mạng sẽ có cơ sở đề ra những chính sách marketing hợp lý.
Bảng 3.10. Kết quả dự báo đúng của mơ hình (%)
Quan sát thực tế
Mơ hình dự đốn
Mua sách qua mạng Tỷ lệ dự đốn
đúng
Khơng mua Mua
Mua sách qua mạng
Không mua 63 15 80.8 Mua 15 73 83.0
Tỷ lệ dự đốn đúng tồn bộ 81.9
3.5 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích cho khách hàng khi mua sách qua mạng
Kết quả trên cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng rõ nét hơn cả đến xác suất mua sách qua mạng, đó là sự tiện lợi, thiết kế trang web và mức độ mua sắm qua mạng. Chính vì thế, nhằm phát triển hoạt động kinh doanh sách qua mạng trong thời gian tới, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp bao gồm: nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua yếu tố tiện lợi, nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự phù hợp của trang web bán sách qua mạng và nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ mua sắm qua mạng cho khách hàng và nhóm giải pháp hỗ trợ khác.
3.5.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua yếu tố tiện lợi
Sự tiện lợi dành cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để đưa đến quyết định lựa chọn mua sách qua mạng. Nhờ vào những tiện ích của phương thức mua sách qua mạng mà khách hàng không phải mất nhiều thời gian cho việc đi mua sắm. Ngoài những tiện lợi vốn có của phương thức mua sắm qua mạng mang lại, doanh nghiệp cần cung cấp những dịch vụ giá trị tăng thêm nhằm đem lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng thơng qua những chính sách kinh doanh linh hoạt, hiệu quả,
đảm bảo lợi ích kinh tế (tiết kiệm thời gian, tiền bạc), chi phí thấp nhất có thể để
việc mua sách qua mạng được thực hiện dễ dàng, nhanh chóng, đáp ứng vượt trội mong muốn của khách hàng.
Kết quả khảo sát tại Bảng 3.5 cho thấy vẫn còn 32,53% số khách hàng chưa cảm nhận được sự tiện lợi khi mua sắm qua mạng. Khi không cảm thấy tiện lợi, lượng khách mua sách sẽ ít hơn và một khi cảm thấy tiện lợi, lượng khách mua sách cao
hơn rất nhiều so với số người không mua (Bảng 3.6). Điều này cho thấy cần thiết phải nâng cao mức độ tiện lợi cho khách hàng mua sách qua mạng.
Quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh sách qua mạng cần xây dựng quy trình đặt
hàng đơn giản, nhanh chóng và dễ sử dụng. Bất cứ ai có nhu cầu mua sách đều dễ
dàng tiếp cận và có thể thao tác dễ dàng trong việc đặt đơn hàng và mua hàng. Chính sự thuận tiện trong quy trình đặt hàng mua sách qua mạng sẽ giúp khách
hàng nâng cao nhận thức lợi ích khi tiến hành mua sách qua mạng. Từ đó, tạo được
động lực mua sách qua mạng mỗi khi có nhu cầu mua sách.
Phát triển hệ thống vận chuyển và giao hàng
Phát triển hệ thống vận chuyển và giao sách bán qua mạng nhằm giảm thiểu nhiều loại chi phí trong đó có phí vận chuyển. Nếu như trước kia, việc vận chuyển giao nhận phụ thuộc phần lớn vào bưu điện thì hiện nay các đơn vị kinh doanh sách qua mạng đã có thêm sự lựa chọn nhờ xuất hiện những công ty vận chuyển chuyên
nghiệp. Tuy nhiên, theo kết quả điều tra từ cuộc khảo sát khách hàng, hệ thống vận chuyển và giao nhận vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Thời gian chờ từ ngày đặt hàng đến lúc nhận sách còn khá lâu, khách hàng phải trả phí vận chuyển khi mua sách qua mạng. Điều này vơ hình dung làm suy giảm tính thuận
tiện của việc mua sách qua mạng. Đối với khách hàng, vận chuyển và giao nhận góp phần gia tăng sự thỏa mãn nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ,
đúng số lượng, đúng chất lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi. Do đó, rất cần thiết
và quan trọng để phát triển hệ thống vận chuyển và giao nhận.
Phát triển hệ thống thanh toán nhằm tạo sự tiện lợi trong khâu thanh toán
tiền sách
Thanh toán là khâu quan trọng quyết định sự thành công của giao dịch mua bán. Doanh nghiệp cần tìm hiểu về tâm lý và thói quen thanh tốn của người tiêu dùng tại TP.HCM để triển khai hình thức thanh toán phù hợp nhất, mang lại hiệu quả cao nhất.
Kinh nghiệm cho thấy, một trang web bán sách qua mạng thành cơng thường có nhiều hình thức thanh toán linh hoạt. Bên cạnh những hình thức thanh toán trực tuyến, khách hàng còn chấp nhận việc thanh toán bằng tiền mặt trao tay khi giao nhận sách hoặc chuyển khoản.
3.5.2 Thiết kế website bán sách phù hợp
Đặc thù khi mua sách qua mạng là khách hàng không thể tự tay cầm, quan sát trực
tiếp như khi mua theo cách truyền thống. Do đó, việc cảm nhận chất lượng và nội dung cuốn sách phải thơng qua hình ảnh và những thơng tin được mơ tả trên trang