Tình trạng Số lượng Tỷ lệ (%)
Mua sách qua mạng
Không mua sách qua mạng
88 78
53,01 46,99
Tổng cộng 166 100
Kết quả khảo sát ở Bảng 3.1 cho thấy trong tổng số 166 mẫu được điều tra thì có 53,01% khách hàng đã mua sách qua mạng. Số lượng giữa nhóm khách hàng mua sách qua mạng và nhóm khách hàng không mua sách qua mạng chỉ hơn kém nhau
10 đối tượng.
Trong nhóm khách hàng đã mua sách qua mạng, khi được hỏi về thái độ hài lòng
của họ khi mua sách qua mạng, có 78 người trả lời rằng họ hài lịng, chiếm tỷ lệ 88,64% và có 10 người trả lời rằng chưa hài lòng, chiếm tỷ lệ 11,36%. Khi trả lời
cho câu hỏi tiếp theo về dự định có tiếp tục mua sách qua mạng khi có nhu cầu mua
sách trong tương lai khơng thì có 79 người trả lời “có” (89,77%) và 9 người trả lời
“không” (10,23%). Trong số 9 người khơng có dự định tiếp tục lựa chọn mua sách qua mạng thì có đến 8 người có câu trả lời “khơng hài lòng” khi mua sách qua
mạng. Rõ ràng, khi khách hàng cảm nhận lợi ích nhiều hơn khi mua hàng qua mạng, cảm thấy hài lòng trước, trong và sau khi mua sách qua mạng thì khả năng tiếp tục lựa chọn mua sách qua mạng trong tương lai cao hơn khách hàng cảm thấy khơng hài lịng ở những lần mua trước.
Trong nhóm khách hàng khơng mua sách qua mạng, có bảy nguyên nhân sau
đây dẫn đến việc họ không mua sách qua mạng: chưa có cơ hội mua sách qua mạng,
sự tiện ích của việc mua sách qua mạng chưa đủ hấp dẫn, quy trình mua sách qua mạng phức tạp, lo ngại vấn đề bảo mật thông tin, phải trả thêm chi phí vận chuyển khi mua sách qua mạng, chưa có niềm tin vào hệ thống thanh toán trực tuyến và nguyên nhân khác. Bảy nguyên nhân này lần lượt có tỷ lệ như sau: 24,36%; 17,95%; 16,67%; 14,1%; 12,82%; 10,26% và 3,84%. Trong số 78 người thuộc nhóm này, có 61 khách hàng trả lời có dự định mua thử sách qua mạng trong tương lai (78,2%) và có 17 khách hàng trả lời khơng có dự định mua thử sách qua mạng
trong tương lai (21,8%). 78,2% số người chưa mua sách qua mạng có dự định mua
thử sách qua mạng trong tương lai là tỉ lệ khá cao. Đây chính là lượng khách hàng tiềm năng mà các trang bán sách qua mạng cần chú ý khai thác.
Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp được trình bày ở
Bảng 3.2. Theo đó, số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi có 103 người chiếm 62,05%. Số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có độ tuổi từ 25 đến 34 có 54 người chiếm 32,53%. Số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có
độ tuổi từ 35 đến 49 có 5 người chiếm 3,01%. Số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có độ tuổi từ 50 đến 64 có 4 người chiếm 2,41%. Như vậy, đối tượng tham gia khảo sát độ tuổi từ 15 đến 24 chiếm tỷ lệ cao nhất. Trong khi đó, đối tượng tham gia khảo
sát tuổi từ 50 đến 64 có tỷ lệ thấp nhất.
Về giới tính, số lượng nam giới tham gia vào cuộc khảo sát có 59 người chiếm
35,54%. Trong khi đó, số lượng nữ giới tham gia vào cuộc khảo sát có 107 người
chiếm 64,46%. Như vậy, nữ giới tham gia vào cuộc khảo sát nhiều gần gấp đôi so với nam giới.
Bảng 3.2. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp Tình trạng Số lượng Tỷ lệ (%) Độ tuổi 15–24 25–34 35–49 50–64 103 54 5 4 62,05 32,53 3,01 2,41 Tổng cộng 166 100 Giới tính Nam Nữ 59 107 35,54 64,46 Tổng cộng 166 100 Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng
Sinh viên Đối tượng khác 64 90 12 38,55 54,22 7,23 Tổng cộng 166 100
Xét cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp thì số lượng nhân viên văn phịng
tham gia vào cuộc khảo sát có 64 người, chiếm tỷ lệ 38,55%. Đối tượng là sinh viên
có 90 người, chiếm tỷ lệ 54,22%. Cuối cùng, nhóm đối tượng khác có 12 người
chiếm tỷ lệ 7,23%. Như vậy, nhóm đối tượng sinh viên tham gia khảo sát nhiều nhất với tỷ lệ 54,22% và nhóm đối tượng khác tham gia khảo sát ít nhất với tỷ lệ 7,23%. Sở dĩ đối tượng sinh viên tham gia vào cuộc khảo sát chiếm tỷ lệ cao nhất vì khả
năng tiếp cận sinh viên tương đối dễ hơn so với hai nhóm đối tượng cịn lại. Hơn
thế nữa, sinh viên là nhóm có độ tuổi cịn rất trẻ, năng động nên dễ thỏa mãn điều kiện “là khách hàng đã từng mua sắm qua mạng” hơn. Cuối cùng, một lý do không kém phần quan trọng là nhu cầu đọc sách và tìm mua sách của sinh viên khá lớn.
3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng
Tình hình mua sách qua mạng và hai biến độc lập “độ tuổi” và “giới tính” được
trình bày ở Bảng 3.3.
Bảng 3.3. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “ độ tuổi” và “giới tính”
Biến phụ thuộc Độ tuổi Giới tính 15–24 25–34 35–49 50–64 Nam Nữ N % N % N % N % N % N % Không mua 51 49,51 23 42,59 2 40 2 50 29 49,15 49 45,79 Mua 52 50,49 31 57,41 3 60 2 50 30 50,85 58 54,21 Tổng cộng 103 100 54 100 5 100 4 100 59 100 107 100
Số liệu phân tích từ Bảng 3.3 cho thấy:
Về độ tuổi: số người mua sách qua mạng xấp xỉ bằng số người không mua sách qua mạng ở các nhóm tuổi 1, 3 và 4 (51/52, 2/3 và 2/2). Riêng nhóm tuổi thứ 2 (25– 34 tuổi) có một ít khác biệt: số người mua sách qua mạng (chiếm 57,41%) nhiều hơn số người không mua sách qua mạng (chiếm 42,59%).
Về giới tính: Nam giới có tỉ lệ mua/khơng mua sách qua mạng xấp xỉ ngang nhau. Đối với nữ, số người đã từng mua sách qua mạng nhiều hơn so với người chưa mua sách qua mạng (58/49). Do đó, xét về tỉ lệ người mua sách qua mạng, nữ
giới chiếm tỉ lệ cao hơn nam giới (54,21% so với 50,85%).
3.2.2 Mức độ mua sắm qua mạng
Theo kết quả khảo sát, 145 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng
dưới 3 lần, 14 người có mức độ mua hàng qua mạng bình qn/tháng từ 3 đến dưới
6 lần, 3 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng từ 6 đến dưới 9 lần
Như vậy, mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng dưới 3 lần chiếm tỷ lệ cao nhất (87,35%), trong khi đó mức độ từ 6 đến dưới 9 lần/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất (1,81%). Độ chênh lệch giữa giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của mức độ mua hàng qua mạng bình quân khá lớn. Điều này cho thấy, tần suất mua sắm qua mạng của khách hàng vẫn còn khá thấp. Phương thức mua hàng theo truyền thống vẫn còn chiếm phần lớn. Mức độ mua sắm qua mạng của mẫu điều tra được biểu diễn ở Đồ thị 3.1.
Đồ thị 3.1. Mức độ mua sắm qua mạng
Tình hình mua sách qua mạng với mức độ mua sắm qua mạng được thể hiện ở Bảng 3.4. Trong tổng số 145 người thuộc nhóm có mức độ mua sắm qua mạng bình
qn dưới 3 lần/tháng, có 70 người đã mua sách qua mạng (chiếm 48.28%). Đối với
khách hàng thuộc nhóm có mức độ bình qn mua sắm qua mạng từ 3 đến dưới 6 lần/tháng, có 12 trong tổng số 14 người đã từng mua sách (chiếm 85,71%). Ở nhóm tiếp theo, tồn bộ số người mua hàng qua mạng đều đã mua sách (100%). Nhóm
khách hàng cuối cùng cũng có tỉ lệ số người đã mua sách qua mạng cao: 3 trong 4
người đã mua sách (75%). Xét tổng thể, trong số 166 người đã từng mua hàng qua
mạng có 88 người (chiếm 53,01%) đã mua sách. Ngồi ra, có thể nhận thấy khách
87.35 8.43 1.81 2.41 Dưới 3 lần Từ 3-<6 lần Từ 6-<9 lần Từ 9 lần trở lên
hàng có mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều thì tỉ lệ mua sách qua mạng càng cao (tỉ lệ mua sách ở các nhóm khách hàng lần lượt là 48,28%, 85,71%, 100% và 75%). Điều này phù hợp với thực tế là khi khách hàng có nhu cầu mua sách, những ai có kinh nghiệm mua sắm qua mạng càng nhiều thì càng dễ dàng quyết định lựa chọn việc mua sách qua mạng thay cho việc mua sách ở kênh truyền thống.
Bảng 3.4. Thống kê tình hình mua sách qua mạng và “mức độ mua sắm qua mạng”
Biến phụ thuộc Mức độ mua sắm qua mạng Tổng <3 3–<6 6–<9 ≥9 N % N % N % N % Không mua 75 51,72 2 14,29 0 0,00 1 25 78 Mua 70 48,28 12 85,71 3 100 3 75 88 Tổng cộng 145 100 14 100 3 100 4 100 166
3.2.3 Tiện lợi, bảo mật thông tin và thiết kế web
Theo kết quả điều tra (Bảng 3.5), số người đánh giá có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng là 112 người, chiếm 67,47%; ngược lại, số người đánh giá khơng có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng là 54 người, chiếm 32,53%. Tỷ lệ này phù hợp với tình hình thực tiễn. Sự tiện lợi của phương thức mua hàng qua mạng là một trong những yếu tố giúp khách hàng quyết định nên mua ở đâu và mua như thế nào.
Số người đánh giá có sự bảo mật thông tin khi mua hàng qua mạng là 62 người, chiếm tỷ lệ 37,35%; ngược lại số người đánh giá không được bảo mật thông tin khi mua hàng qua mạng là 104 người, chiếm 62,65%. Điều này chứng tỏ, về phía nhà cung cấp dịch vụ, bảo mật thông tin cho khách hàng còn hạn chế. Đối với khách
hàng, có đến 49 người trong tổng số 104 người (chiếm 47,12%) cảm thấy thông tin
không được bảo mật nhưng vẫn mua hàng qua mạng. Điều này cho thấy họ không
Bảng 3.5. Mô tả thống kê mẫu theo biến “tiện lợi”, “bảo mật thơng tin” và “thiết kế web” Tình trạng Số lượng Tỷ lệ (%) Tiện lợi Có Khơng 112 54 67,47 32,53
Bảo mật thơng tin Có
Không 62 104 37,35 62,65 Thiết kế web Có Khơng 102 64 61,45 38,55
Số người gặp được trang web bán hàng qua mạng có thiết kế phù hợp là 102
người, chiếm tỷ lệ 61,45%; ngược lại, số người chưa/không gặp được trang web bán
hàng có thiết kế phù hợp là 64 người, chiếm tỷ lệ 38,55%. Trang web chính là nơi gặp gỡ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Chính vì thế, một trang web thành cơng là
trang web đem lại nhiều sự tiện ích cho khách hàng.
Thống kê tình hình mua sách qua mạng với các biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web” được thể hiện ở Bảng 3.6.
Bảng 3.6 cho thấy, đối với biến tiện lợi, trong số 78 người khơng mua sách qua mạng, có đến 47 người (chiếm 60,26%) cho rằng khơng có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng; trong số 88 người mua sách qua mạng, có 7 người (chiếm 7,95%) thấy khơng tiện lợi nhưng vẫn mua, phần lớn còn lại (92,05%) đều nhận thấy có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng. Kết quả ở Bảng 3.6 cũng thể hiện khá rõ mối quan hệ giữa việc mua sách qua mạng và sự tiện lợi. Khi khách hàng đánh giá khơng có sự tiện lợi thì số người mua sách qua mạng ít hơn rất nhiều so với số người khơng mua
(7 người mua, 47 người khơng mua). Ngược lại, khi khách hàng đánh giá có sự tiện
lợi thì số người mua sách qua mạng nhiều hơn rõ rệt so với số người không mua (81
yếu tố tiện lợi cho khách hàng thì lượng khách hàng sẽ đơng, ngược lại yếu tố thuận lợi khơng đảm bảo thì khách hàng sẽ giảm rõ rệt.
Bảng 3.6. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web”
Biến phụ thuộc
Tiện lợi Bảo mật thông tin Thiết kế web
Khơng Có Khơng Có Khơng Có
N % N % N % N % N % N %
Không mua 47 87,04 31 27,68 55 52,88 23 37,1 48 75 30 29,41 Mua 7 12,96 81 72,32 49 47,12 39 62,9 16 25 72 70,59
Tổng cộng 54 100 112 100 104 100 62 100 64 100 102 100
Đối với biến bảo mật thông tin, trong tổng số 78 người không mua sách qua mạng, có đến 55 người (chiếm 70,51%) đánh giá khơng có được sự bảo mật thơng
tin khi mua hàng qua mạng. Trong tổng số 88 người mua sách qua mạng, có đến 49
người (chiếm 55,68%) cũng đánh giá khơng có được sự bảo mật thông tin. Tỷ lệ này chứng tỏ rằng: tính bảo mật khi thực hiện các giao dịch thương mại qua mạng
chưa cao. Bảng 3.6 cũng cho thấy khi khách hàng cảm thấy khơng có sự bảo mật thơng tin, số người mua sách ít hơn số người khơng mua (49 so với 55), ngược lại, khi cảm thấy thông tin được bảo mật, số người mua nhiều hơn số người không mua (39 so với 23). Điều này cho thấy một trong những cách để đơn vị bán sách qua
mạng tăng lượng khách hàng là tăng cường độ bảo mật thông tin cho khách.
Đối với biến thiết kế web, trong tổng số 78 người khơng mua sách qua mạng, có 48 người (chiếm 61,53%) cho rằng thiết kế trang web chưa phù hợp. Trong tổng số 88 người mua sách qua mạng, có 16 người (chiếm 18,18%) cho rằng thiết kế web chưa phù hợp nhưng vẫn mua, phần lớn còn lại (81,82%) đều cho rằng thiết kế web
sách phù hợp thì số người mua sách cao hơn số người không mua (72 so với 30) và
ngược lại. Điều này chứng tỏ, khi các trang web bán sách được thiết kế phù hợp,
mang lại nhiều tiện ích, thơng tin cho khách hàng thì lượng khách hàng biết đến và mua sản phẩm của trang web càng cao.
3.3 Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập trong mơ hình có tương quan chặt chẽ với nhau. Một trong những cách để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là sử dụng yếu tố phóng đại phương sai (VIF). Đối với trường hợp tổng quát có (k-1) biến độc lập thì:
VIF = 1/(1- R2j)
với R2j là giá trị R2 trong hàm hồi quy của Xj theo (k-2) biến độc lập cịn lại.
Thơng thường, khi VIF >10 thì biến này được coi là có cộng tuyến cao.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến được trình bày ở Bảng 3.7.
Bảng 3.7. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Biến độc lập Chỉ số VIF
Tiện lợi 1,177 Bảo mật thông tin 1,037 Thiết kế web 1,114 Mức độ mua sắm 1,098
Độ tuổi 1,046
Giới tính 1,055
Theo kết quả ở Bảng 3.7, chỉ số VIF của tất cả các biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 10. Điều này cho thấy các biến độc lập này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu khơng có sự tương quan với nhau.
3.4 Kết quả hồi quy Binagy logistic
3.4.1 Kết quả kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng quát của mơ hình
Ở hồi quy Binagy logistic, kiểm định Chi bình phương (Chi-square) được sử dụng để kiểm định xem các hệ số trong mơ hình thực sự có ý nghĩa trong việc giải thích
các biến phụ thuộc khơng. Nếu tất cả các hệ số đều bằng 0 thì xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mơ hình hồi quy vơ dụng trong dự đoán.
Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát trong bảng kết quả của phép thử Omnibus để
quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thiết H0. Cách thức sử dụng mức ý nghĩa Sig. cũng theo nguyên tắc thông thường.
Kết quả về kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng qt của mơ hình có mức ý nghĩa với số quan sát sig = 0,000 (Bảng 3.8). Do đó, an tồn bác bỏ giả thiết H0 (H0:
β0 = β1= β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0).
Bảng 3.8. Kết quả kiểm tra độ phù hợp tổng quát