Trên thế giới hiện nay có 3 mơ hình triển khai dịch vụ chính, đều có điểm chung là cho phép người sử dụng thực hiện giao dịch, thanh tốn mọi lúc, mọi nơi thơng qua điện thoại di động. Tuy nhiên vai trò của các bên tham gia trong các mơ hình này có đặc điểm khác biệt, tùy thuộc vào nhiều yếu tố như điều kiện kinh tế - xã hội, cơ sở hạ tầng, chính sách quản lý, thói quen tiêu dùng… tại mỗi quốc gia.
1.3.1. Mơ hình Ngân hàng làm chủ đạo (Bank-led Model)
Trong mơ hình này, với sự liên kết giữa các ngân hàng và các nhà điều hành mạng để đưa ra dịch vụ Mobile banking, nhưng ở đây các ngân hàng đóng vai trị cung cấp nội dung của dịch vụ và sử dụng mạng viễn thông như một công cụ giúp khách hàng truy cập vào hệ thống ngân hàng qua các dịch vụ WAP, web browser…
Mơ hình này phổ biến tại các nước có dịch vụ ngân hàng rất phát triển và đa phần người dân có tài khoản ngân hàng, ví dụ Anh, Mỹ, Canada. Hai ngân hàng đi đầu trong phát triển dịch vụ Mobile banking trên thị trường Mỹ phải kể đến là Bank of American và Citibank.
Mobile banking của Bank of America
Bank of America chọn giao thức ứng dụng công nghệ không dây là nền tảng phát triển cho cơng nghệ Mobile banking.Điều đó có nghĩa là bất kỳ điện thoại di động với truy cập web có thể sử dụng dịch vụ - mà khơng cần tải về bất kỳ phần mềm. Tuy nhiên, bất kỳ khách hàng nào muốn sử dụng dịch vụ Mobile banking thì phải có tài khoản trong ngân hàng trực tuyến vì tất cả các thơng tin về chuyển khoản và người nhận thanh toán phải được thiết lập trên máy tính trước khi thực hiện thanh tốn hoặc chuyển khoản qua dịch vụ Mobile banking. Bank of America quảng cáo những dịch vụ Mobile banking của họ như là miễn phí, nhưng điều này khơng có nghĩa là khách hàng sẽ ko phải chịu chi phí. Họ sẽ bị tính mức giá truy cập tùy thuộc vào mạng điện thoại đang dùng.
Citi Mobile của Citibank
Citibank đã lựa chọn việc sử dụng phầm mềm ứng dụng để cung cấp dịch vụ ngân hàng di động, giúp các khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ này. Giống như Bank of America Mobile Banking, Citi Mobile u cầu người sử dụng đăng kí thơng tin dịch vụ trên máy tính, tuy nhiên khách hàng sẽ phải download phần mềm ứng dụng và giao diện Citi Mobile về điện thoại di động của mình mới có thể sử dụng dịch vụ này. Hiện nay các khách hàng của Citibank vẫn hồn tồn được miễn phí khi sử dụng dịch vụ Mobile banking của ngân hàng này.
Điểm yếu của mơ hình này là khách hàng bắt buộc phải có tài khoản mở tại ngân hàng trước khi sử dụng dịch vụ, đối với những nước đang phát triển có tỷ lệ dân cư dùng dịch vụ ngân hàng ít thì đây là một mơ hình triển khó triển khai ở diện rộng.
1.3.2. Mơ hình Cơng ty di động làm chủ đạo (Operator-led Model)
Trong mơ hình này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động chủ động đứng ra cung cấp dịch vụ thanh toán cho thuê bao sử dụng dịch vụ của mình. Mơ hình này đặc biệt phát triển tại các thị trường mới phát triển có đặc điểm sau: phần đông dân số chưa tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng, khơng có thói quen sử dụng các phương tiện phi tiền mặt trong thanh toán, cộng đồng sử dụng điện thoại di động lớn, nhu cầu chuyển tiền, thanh toán nhỏ lẻ trong dân cư cao.
Để sử dụng dịch vụ, khách hàng chỉ cần là th bao của nhà mạng, khơng nhất thiết phải có tài khoản tại ngân hàng.Sau khi đăng ký dịch vụ, khách hàng được cấp một tài khoản dưới dạng ví điện tử và số tài khoản chính là số điện thoại di động của mình. Người sử dụng có thể nạp tiền vào ví thơng qua nhiều cách thức: nộp tại đại lý của công ty viễn thông, nạp tiền qua thẻ cào hoặc chuyển từ tài khoản ngân hàng… Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như chuyển tiền sang một ví điện tử khác, thanh tốn hàng hóa dịch vụ, rút tiền mặt từ ví điện tử...
Ưu điểm của loại hình dịch vụ này nằm ở tính đơn giản, tiện dụng (khách hàng khơng cần mở tài khoản ngân hàng), giao dịch nhanh chóng (thời gian giao dịch tính bằng thời gian gửi SMS) và chi phí rẻ (theo cước SMS của nhà mạng).
Dịch vụ M-PESA tại Kenya
Đây là dịch vụ được hợp tác phát triển bởi 2 công ty viễn thông lớn tại Kenya là Safaricom và Vodafone, cung cấp các dịch vụ tài chính cho các thuê bao của Safaricom trên toàn lãnh thổ Kenya. Tại Kenya, người ta sử dụng dịch vụ này để trả tiền học phí mà khơng cần phải xếp hàng tại ngân hàng hàng tháng và hoàn thành hàng chục loại giấy tờ khác nhau. Đây là cách chuyển tiền nhanh, rẻ và an toàn hơn so với cách chuyển tiền qua ngân hàng và bưu điện hoặc chuyển tiền qua các tài xế xe buýt. Cho đến nay đã có hơn 7 triệu khách hàng sử dụng thường
xuyên, với số lượng giao dịch trung bình 2 triệu giao dịch/ngày và việc chuyển tiền giữa các thuê bao di động đã trở nên rất phổ biến trong đời sống của người dân Kenya.
Dịch vụ này cũng có ưu thế vượt trội so với một số dịch vụ tài chính thơng thường khác trong bối cảnh người dân khơng thể tiếp cận được vơi các tài khoản tiết kiệm, tín dụng và bảo hiểm.Dù tài khoản M-PESA khơng trả lãi suất, nhiều người coi đó như tài khoản tiết kiệm. Việc có một tài khoản tiết kiệm nhỏ cho phép người ta có thể xoay sở tốt khi có chi phí bất ngờ phát sinh và an tồn hơn việc giữ tiền trong các hệ thống tiết kiệm khơng chính thức hoặc bằng việc giữ các giấy tờ của ngân hàng. Mơ hình M-PESA đã và đang được tiếp tục nhân rộng ra các nước khác như Tanzania, Afghanistan…
Dịch vụ Smart-money và G-cash ở Philippines
Năm 2003 và 2004, hai công ty viễn thông lớn của Philippines là Smart Communication và Global Telecom đã đưa ra các sản phẩm tiền điện tử ở Philippines với tên gọi là Smart Money và G – Cash. Dịch vụ này cho phép chủ thuê bao giữ một khoản tiền mặt nhất định trong chiếc ví điện tử được kết nối với tài khoản thuê bao điện thoại di động của họ.Nhờ đó họ có thể mua hàng, thanh toán, chuyển tiền hoặc nhận các khoản chuyển tiền nội địa từ các tài khoản ngân hàng đến các tài khoản của điện thoại di động thông qua điện thoại di động. Từ tài khoản của điện thoại di động tại các đại lý trả tiền của các công ty Smart Communication hay Global Telecom khách hàng có thể rút được tiền mặt. Các đại lý này có thể là các cửa hàng bán lẻ hoặc thậm chí là các cửa hàng bán thức ăn nhanh.
Dịch vụ này đặc biệt thích hợp cho thị trường tài chính vi mơ chuyển từ phương thức thu nợ tại địa bàn kiểu truyền thống sang hình thức thu nợ qua tin nhắn với chi phí giao dịch thấp hơn rất nhiều. Đây thực sự là một cuộc cách mạng trong việc thu hồi các món nợ nhỏ. Mặt khác, hình thức thanh tốn này cũng giảm bớt chi phí đi lại và giao dịch cho khách hàng nghèo khi các đại lý Bưu điện nằm lẫn trong địa bàn khách hàng sinh sống, vì vậy khách hàng rất dễ tiếp cận.
Dù mơ hình Operator-led có những ưu điểm nêu trên, nhưng do dịch vụ được triển khai bởi các Công ty viễn thông nên những kinh nghiệm quản lý thanh tốn, quản lý rủi ro khơng thể bằng ngân hàng. Hơn nữa mỗi quốc gia có những quy định, chính sách riêng về thanh tốn, nên nhìn chung các nhà quản lý vẫn có cái nhìn khá thận trọng khi triển khai mơ hình này. Mặt khác,các ngân hàng lại coi đây là đối thủ mới đang xâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh của họ nên không mấy ủng hộ hình thức này. Cơng ty viễn thơng tại nhiều nước không chấp nhận dịch vụ này bởi họ khơng có giấy phép từ phía ngân hàng, hệ thống các cửa hàng bán lẻ của họ không đáp ứng được các tiêu chuẩn của một chi nhánh ngân hàng thơng thường.
1.3.3. Mơ hình hợp tác Ngân hàng - Viễn thơng (Partnership model)
Trong mơ hình này, ngân hàng, cơng ty viễn thông và các nhà cung cấp giải pháp cùng hợp tác để đưa ra sản phẩm thanh toán đảm bảo sự tiện lợi, tăng cường khả năng thâm nhập vào khối khách hàng thuê bao di động, đồng thời vẫn duy trì được sự quản lý chặt chẽ về tài chính của ngành ngân hàng. Tại các nước đang phát triển khu vực châu Á, Nam Mỹ và Châu Phi, mơ hình hợp tác giữa Ngân hàng, Viễn thông kết hợp những ưu điểm của 2 mơ hình nêu trên đã và đang là xu thế chung nhờ những lợi ích mà nó mang lại:
- Ngân hàng tiếp cận được cơ sở khách hàng rộng lớn của công ty viễn thông để cung cấp các giải pháp thanh toán. Các cơ quan chức năng ngành ngân hàng đảm bảo vai trò quản lý nhà nước thông qua các quy định áp dụng cho hệ thống ngân hàng tham gia cung ứng dịch vụ
- Công ty viễn thông cung cấp thêm các dịch vụ tài chính gia tăng cho khách hàng được Ngân hàng hỗ trợ về các giải pháp tài chính, năng lực quản lý giao dịch và hạn chế rủi ro phát sinh ở mức thấp nhất .
- Khách hàng có thêm một kênh thanh tốn an tồn, tiện lợi với chi phí rẻ hơn so với loại hình giao dịch ngân hàng truyền thống.
- Các nhà cung cấp giải pháp hỗ trợ ngân hàng và các công ty viễn thông trong kết nối hệ thống, xử lý giao dịch và hỗ trợ nghiệp vụ, giảm đầu tư chung của xã hội.
Mơ hình Mobile banking ở Hàn Quốc
• Giai đoạn đầu: ngân hàng cung cấp nội dung cho các nhà mạng
Các ngân hàng là một trong những nhà cung cấp nội dung cho các nhà khai thác di động. Mobile banking vừa là một ứng dụng bổ sung cho internet mobile, vừa là một kênh dịch vụ mới của ngân hàng. Sự ra đời của Mobile banking đem đến lợi ích cho cả hai bên.Tuy nhiên, việc sử dụng dịch vụ Mobile banking chưa thật dễ dàng và thời gian kết nối dài làm tăng chi phí sử dụng mạng đi động. Kết quả là dịch vụ mobile banking này đã không mấy thành cơng
• Giai đoạn tiếp theo: ứng dụng mobile banking dựa trên chip IC
Năm 2003, LG telecom hợp tác với ngân hàng Kookmin triển khai dịch vụ BankOn, dịch vụ Mobile banking đầu tiên ở Hàn Quốc được xây dựng trên nền tảng chip IC. Sự thành công của Bank On đã ảnh hưởng đến hoạt động của các ngân hàng và các nhà khai thác di động khác.
1.4. Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ dịch vụ Mobile Banking của khách hàng
1.4.1. Giới thiệu các mơ hình và các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử
1.4.1.1. Mơ hình hành động hợp lý (The theory of Reasoned Action - TRA)
Hình 1.1: Mơ hình TRA
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Yếu tố thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan: được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…thích hay khơng thích họ mua. Mức tác động của các yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.4.1.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (The theory of Planned Behavior- TPB)
Hình 1.2 Mơ hình TPB
Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991
Lý thuyết hành vi kế hoạch được đề xuất bởi Icek Ajzen trong năm 1985. Lý thuyết này được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. TPB mở rộng cho mơ hình TRA cho rằng hành vi chấp nhận sự cải tiến bị ảnh hưởng bởi dự định nhưng dự định của cá nhân còn chịu tác động của nhân tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhân tố này đo lường nhận thức của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi hay có thể nói là mức độ khó dễ thực hiện hành vi. Theo lý thuyết này,
hành vi con người được hướng dẫn bởi ba sự xem xét. Niềm tin hành vi là niềm tin về kết quả có thể của hành vi và các đánh giá của những kết quả này, niềm tin về hành vi mang đến một thái độ thuận lợi hay bất lợi đối với hành vi đó. Niềm tin quy chuẩn là niềm tin kết quả trong cảm nhận áp lực xã hội hoặc chuẩn mực chủ quan. Niềm tin kiểm soát là niềm tin về sự hiện diện của yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện các hành vi và sức mạnh nhận thức của các yếu tố, niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự nhận thức kiểm soát hành vi.
1.4.1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (
Hình 1.3 Mơ hình TAM
Nguồn: Davis, 1989
Mơ hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM tiến bộ hơn TRA ở chỗ yếu tố niềm tin được xem xét một cách riêng biệt, TAM cũng đơn giản hơn, ứng dụng được trong nhiều lĩnh vực và các thành tố được đo lường tương tự ở môi trường nghiên cứu nên tiết kiệm được chi phí. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ.Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
Biến bên ngồi Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
1.4.1.4. Các mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử tại Châu Á
Nghiên cứu “Technology Adoption and Indian Cosumers: Study on Mobile banking” của Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date (2010)
Hình 1.4.MHcủa Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date (2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Nghiên cứu “The Influence of Trust on Internet Banking Acceptance” tại Malaysia” của Khalil Md Nor và J Micheal Pearson (2007)
Hình 1.5.MH của Khalil Md Nor và J Micheal Pearson tại Malaysia (2007)
Nghiên cứu này đã tìm thấy yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với chấp nhận ngân hàng trực tuyến.Nghiên cứu có đóng góp tích cực cho các ngân hàng ở Malaysia trong đó để khuyến khích khách hàng chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Niềm tin Hữu ích Thử nghiệm Dễ sử dụng Tương thích Dự định sử dụng dịch vụ IB Thái độ sử dụng dịch vụ IB Dễ sử dụng Hữu ích Rủi ro Sự nhận thức của khách hàng
Thái độ đối với sử