CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH
2.2 Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược của nhà máy thuốc lá 27/7:
2.2.3.2 Phân tích chuỗi giá trị:
Sản xuất: Quy trình sản xuất thuốc lá điếu1 được bắt đầu từ quá trình tuyển chọn và thu mua lá nguyên liệu đã qua quá trình sơ chế bằng các phương pháp sấy, nhằm làm lượng tinh bột trong lá chuyển thành đường. Lá nguyên liệu sau sơ chế sẽ được chế biến ở phân xưởng tách cọng. Quá trình tách cọng khơng chỉ tách gân lá ra khỏi lá nguyên liệu mà còn trải qua một loạt các công đoạn kiểm tra chất lượng, loại bỏ bất kỳ vật lạ nào cịn sót lại và đảm bảo cho hàm lượng ẩm của nguyên liệu được ở mức an toàn. Lá thuốc đã qua chế biến sẽ được đóng vào những thùng để đưa đến phân xưởng sợi. Tại phân xưởng sợi, lá nguyên liệu sẽ được thái thành sợi, tẩm gia liệu (casting flavor), hương liệu (top flavor) để tạo thành gu thuốc đặc trưng cho từng thương hiệu. Bán thành phẩm từ phân xưởng sợi sẽ được chuyển sang phân xưởng vấn điếu, ghép đầu lọc để sản xuất thành thuốc lá điếu. Thuốc lá điếu sẽ được đưa vào dây chuyền đóng bao, dán tem, đóng tút và cuối cùng được đóng thành thùng chuyển vào kho thành phẩm.
1
Quy trình sản xuất trên là quy trình sản xuất thuốc lá điếu khép kín. Tuy nhiên trong thực tế, chỉ có Nhà máy thuốc lá 27/7 và Công ty thuốc lá Đà Nẵng là 02 đơn vị có quy trình khép kín. Do đây là 2 trong 4 đơn vị của ngành có hệ thống tách cọng thuốc lá (02 đơn vị còn lại là Ngân Sơn và Hòa Việt là các đơn vị chế biến nguyên liệu thuốc lá).
Sau nhiều năm nổ lực xây dựng qui trình, từ năm 2007 đến nay Nhà máy áp dụng mơ hình sản xuất theo hệ thống kéo. Sản xuất chủ yếu dựa vào yêu cầu thị trường thông qua hệ thống thông tin thị trường, từ các nhân viên thị trường và các đại lý cấp 1 có mặt tại các tỉnh thành trong cả nước. Do sản xuất theo hệ thống kéo nên các lô hàng sản xuất được chia nhỏ, đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra liên tục, lượng tồn kho thành phẩm thấp làm giảm chi phí lưu kho, tiết kiệm diện tích kho bãi và dễ khắc phục các sai sót trong quá trình sản xuất.
Hình 2.8 cho thấy, kể từ năm 2007 lượng tồn kho thành phẩm bình quân chỉ ở mức 125 ngàn bao. Chỉ số tồn kho thành phẩm thuốc lá điếu chỉ chiếm 4,5% tổng sản phẩm sản xuất trong kỳ so với chỉ số tồn kho thành phẩm của ngành là 12,6% 1 .
Hình 2.8: Lượng tồn kho thành phẩm bình quân qua các năm.
Ngoài các đặc điểm trên, Nhà máy thuốc lá 27/7 cịn có một lợi thế đóng góp vào việc tạo giá trị khách hàng đó là khâu in bao bì thuốc lá. Tất cả các bao bì dùng cho sản phẩm thuốc lá của Nhà máy đều được cung cấp bởi Xí nghiệp In và Bao bì 27/7. Việc thực hiện cung cấp bao bì nội bộ vừa giúp hạ giá thành, giảm tồn kho phụ liệu thuốc lá, giảm áp lực luồng tiền cũng như chủ động được thời gian trong sản xuất của Nhà máy góp phần quan trọng trong việc thực hiện mơ hình sản xuất theo hệ thống kéo.
1
Cục xúc tiến thương mại - 100 200 300 400 2005 2006 2007 2008 2009 363 299 123 102 125 Tồn kho thành phẩm (ngàn bao)
Marketing và bán hàng: các thương hiệu thuốc lá nước ngoài tuy mới xuất hiện trở
lại Việt Nam từ thập niên 1990 đến nay, tuy nhiên hiện nay đang chiếm toàn bộ thị trường thuốc lá cao cấp. Thị trường thuốc lá trung cấp và thuốc lá giá thấp là sự chia sẻ của các thương hiệu trong nước. Cũng như các nhà máy thuốc lá địa phương, các thương hiệu thuốc lá của Nhà máy thuốc lá 27/7 tập trung vào phân khúc giá thấp là chủ yếu. Một vài thương hiệu thuốc lá tham gia vào thị trường thuốc lá trung cấp và có một thương hiệu thuốc lá Hello (Milk Cigar) tham gia vào phân khúc giá cao. Hiện nay các thương hiệu thuốc lá của Nhà máy thuốc lá 27/7 được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường miền tây Nam bộ, Tây Nguyên, nam Trung bộ và một lượng hạng chế tại thị trường miền Bắc thông qua hệ thống đại lý nhiều cấp.
Hệ thống phân phối của công ty được tổ chức theo nguyên tắc trực tuyến đa kênh. Các đại lý được phân chia thành 2 cấp: (1) Đại lý cấp 1 được xây dựng tại các khu vực trung tâm của các tỉnh thành. Là các đại lý lớn, có uy tín trong kinh doanh, có quan hệ tốt với Nhà máy trong nhiều năm, có tiềm lực kinh tế đủ mạnh, có hệ thống kho hàng và mạng lưới tiêu thụ rộng, đảm bảo đạt doanh số tiêu thụ các sản phẩm của nhà máy cao và ổn định. Đại lý cấp 1 được ký hợp đồng nhận hàng trực tiếp theo yêu cầu tiêu thụ, được giữ quyền phân phối các sản phẩm của Nhà máy trong phạm vi mạng lưới của mình. Đại lý cấp 1 là nơi nhận sự hổ trợ về marketing cũng như triển khai các chương trình thúc đẩy bán hàng của Nhà máy; (2) Đại lý cấp 2 là các đại lý chân rết của cấp 1, lan tỏa rộng vào các huyện thị, kể cả vùng sâu, vùng xa. Đại lý cấp 2 có quan hệ trực tiếp và nhận hàng theo nhu cầu từ đại lý cấp 1. Ngoài ra đại lý cấp 2 cũng có thể nhận được sự hổ trợ về marketing từ phòng thị trường của Nhà máy; Bên dưới các đại lý cấp 2 là hệ thống phân phối lẻ qua các kênh phân phối mở và đóng. Thơng thường, chỉ một số người bán hàng thuộc hệ thống phân phối mở nhận được sự hổ trợ về maketing của nhà máy.
Bên cạnh hệ thống phân phối trực tiếp trên Nhà máy còn thành lập 04 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Lạt, Tây Ninh và An Giang để phục vụ công tác thị trường, hổ trợ khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng hơn. Đây cũng là hệ thống thu thập thông tin thị trường của nhà máy. Ngoài các nhân viên thị trường Nhà máy giao trực tiếp cho các đại lý cấp 1 quản lý, tại các chi nhánh cịn có đội ngũ nhân viên thị trường và giám sát thị trường có nhiệm vụ đưa hàng hóa đến các nhà bán lẻ tại những vùng trống, mà các đại lý chưa thể tiếp cận vì lý do kinh tế; tạo sự bình ổn giá giữa các vùng thị trường, chống sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý; triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng
của Nhà máy; làm tăng sự hiện diện các thương hiệu của Nhà máy và tiếp nhận, phân tích, dự báo thơng tin thị trường.
Hiện nay toàn ngành sản xuất thuốc lá điếu Việt Nam bao gồm 17 đơn vị thuộc 06 đầu mối. Đối với các tổng công ty, do bao gồm nhiều đơn vị trực thuộc là các Công ty TNHH một thành viên hạch toán độc lập nên các chính sách marketing và bán hàng khơng thể có sự thống nhất, thiếu tập trung và thiếu sự linh hoạt; Công tác quản lý hệ thống phân phối khó kiểm soát chặt chẽ, dẫn đến sự tranh mua tranh bán giữa các đơn vị thành viên, có lúc cịn dẫn đến chính sách hai giá của cùng một sản phẩm, ví dụ sản phẩm Vinataba miền bắc (do 4 nhà máy sản xuất) và Vinataba miền nam (Nhà máy thuốc lá Sài Gòn sản xuất); việc cạnh tranh giữa các đơn vị cùng thuộc tổng công ty, cùng kinh doanh tại một phân khúc thị trường làm tăng nguy cơ suy yếu vị thế của sản phẩm, mất thị trường và gây lãng phí. Ngược lại, vì là một đầu mối sản xuất thuốc lá độc lập nên công tác marketing và bán hàng của Nhà máy 27/7 có được ưu thế là sự linh hoạt, thống nhất trong toàn thị trường và mang tính tập trung cao.
Cũng như các đơn vị cùng cạnh tranh trong phân khúc thị trường thuốc lá giá thấp, công tác Marketing của Nhà máy hiện nay phần nào còn thiên về xử lý tình huống và mang tính đối phó: đối phó với diễn biến thị trường, đối phó với sức ép của mục tiêu doanh số, đối phó với các mối quan hệ chồng chéo phức tạp giữa nhà máy và các nhà phân phối, giữa các nhà phân phối với nhau. Hiện nay Nhà máy chưa xây dựng được cơ sở lý luận riêng về Marketing thuốc lá cho thị trường mục tiêu của Nhà máy; chưa xác định được một chiến lược Marketing chuẩn mực và dài hạn như: định vị thương hiệu, xây dựng lòng trung thành thương hiệu, xác định và xây dựng hệ thống giá trị khách hàng … để làm nền tảng cho các hoạt động Marketing trong ngắn hạn.
Dịch vụ khách hàng: đối với các thương hiệu thuốc lá nước ngoài, do thực hiện chiến
lược hướng khách hàng rất rõ ràng, mọi hoạt động thị trường đều dựa trên cơ sở những nghiên cứu khách hàng sâu sắc nên các hoạt động dịch vụ khách hàng chủ yếu hướng vào chăm sóc khách hàng sử dụng cuối cùng để xây dựng hình ảnh, cá tính thương hiệu nhằm định vị thương hiệu. Ngược lại, đối với các nhà máy thuốc lá nội địa nói chung và Nhà máy thuốc lá 27/7 nói riêng, do thiếu cơng tác nghiên cứu người tiêu dùng; khơng có chiến lược rỏ ràng; do áp lực doanh số trong hiện tại nên hầu hết dịch vụ khách hàng đều tập trung vào đối tượng khách hàng trung gian. Các chính sách dịch vụ khách hàng chủ
yếu tập trung vào chăm sóc, hổ trợ bán hàng cho các đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2.