CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH
2.2 Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược của nhà máy thuốc lá 27/7:
2.2.4 Phân tích cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh thuốc lá:
2.2.4.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Sau hơn 10 năm đổi mới kể từ Đại hội lần thứ VI của Đảng, ngành thuốc lá có nhiều bước phát triển đáng kể, tuy nhiên do cơ sở pháp lý về quản lý ngành hầu như chưa có nên dẫn đến tình trạng sản xuất thiếu kiểm sốt, kém chất lượng; tình trạng kinh doanh khơng quản lý được, hàng giả tràn lan, hàng nhập lậu ngày càng nhiều. Trước tình trạng đó, ngày 12/5/1999 Thủ tướng chính phủ ban hành chỉ thị 13/1999/CT-TTg về việc chấn chỉnh sản xuất kinh doanh ngành thuốc lá. Tiếp đó ngày 14/08/2000 Chính phủ ban hành nghị quyết 12/2000/NQ-CP về chính sách quốc gia phòng chống tác hại của thuốc lá. Đây là cơ sở cho việc ban hành Nghị định 76/2001/NĐ-CP và nghị định 119/2007/NĐ- CP, trong đó liên tục khẳng định:
Nhà nước thực hiện độc quyền về sản xuất sản phẩm thuốc lá, chỉ các doanh nghiệp
nhà nước được thành lập trước khi ban hành nghị quyết 12/2000/NQ-CP ngày 14 tháng 8 năm 2000, có năng lực sản xuất trên 50 triệu bao/năm, được Bộ Công Thương cấp Giấy phép mới được sản xuất sản phẩm thuốc lá và quá trình sản xuất sản phẩm thuốc lá phải thực hiện đúng các hướng dẫn của Chính phủ.
Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thuốc lá có vốn đầu tư nước ngoài được sản xuất
sản phẩm thuốc lá trong phạm vi Giấy phép đầu tư.
Nhà nước kiểm soát mức cung cấp sản phẩm thuốc lá ra thị trường, thực hiện quản lý
thương mại nhà nước đối với nhập khẩu sản phẩm thuốc lá.
lá là hàng hóa nhập khẩu thuộc diện quản lý bằng hạn ngạch của Bộ Công Thương. Như vậy có thể nói do quan điểm quản lý ngành thuốc lá của Chính phủ, do các rào cản nhập ngành là quá lớn nên mặt dù là ngành có thu nhập cao nhưng khả năng hình thành lực lượng cạnh tranh tiềm tàng là rất nhỏ.
Tuy nhiên do yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, sau 16 năm thi hành cấm nhập khẩu thuốc lá điếu và cigar theo chỉ thị 278-CT ngày 03/08/1990 của Hội đồng Bộ trưởng, thị trường thuốc lá Việt Nam buộc phải mở cửa nhập khẩu thuốc lá điếu theo cam kết WTO kể từ năm 2007. Bên cạnh việc mở cửa nhập khẩu, các mặt hàng thuốc lá điếu nhập khẩu tiếp tục thực hiện việc cắt giảm thuế theo cam kết WTO với mức thuế cuối cùng của thuốc lá điếu là 130% vào năm 2010 và cigar là 100% vào năm 2012. Như vậy, mặt dầu việc nhập khầu thuốc lá điếu được áp dụng cơ chế thương mại nhà nước, nhưng việc gia tăng các thương hiệu thuốc lá nước ngoài trong những năm tới cũng có khả năng xảy ra, đặc biệt là các thương hiệu giá thấp tại thị trường nước ngoài nhưng nếu nhập khẩu vào Việt Nam sẽ trở thành sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp.
2.2.4.2 Áp lực từ nhà cung cấp:
Lá thuốc sau khi hái được các doanh nghiệp kinh doanh nguyên liệu thu mua, sấy khơ, đóng kiện sản phẩm, dự trữ và bán lại cho các công ty sản xuất thuốc lá điếu. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm cuối cùng, trước khi đưa vào sản xuất thuốc điếu, lá nguyên liệu còn trải qua quá trình hấp chân khơng, cắt đầu lá, gia ẩm và ủ, đánh lá tách cọng, sấy khô, tách tạp chất, tạp khí ra khỏi thuốc lá, cắt sợi.
Nếu lá thuốc không trải qua giai đoạn tách cọng thì lá mảnh cịn lớn sẽ khơng có giai đoạn tồn trữ để lên men tự nhiên và cịn lẫn nhiều tạp chất, khơng đáp ứng cho việc phối chế các nhãn hiệu trung và cao cấp. Do vậy ngoại trừ 2 nhà máy sản xuất thuốc lá điếu là Nhà máy 27/7 và Công ty liên doanh Imperial Vina Đà Nẵng có dây chuyền tách cọng, tách tạp chất nên có quy trình sản xuất khép kín, chủ động trong khâu chế biến nguyên liệu đầu vào, 15 nhà máy thuốc lá điếu còn lại đều phải sử dụng nguyên liệu mua ngoài. Hiện nay nguyên liệu đã qua chế biến trong nước được cung cấp bởi 2 đơn vị là Công ty cổ phần Ngân Sơn (nguyên liệu thuốc lá Bắc), Cơng ty cổ phần Hịa Việt (nguyên liệu thuốc lá Nam), đây là hai đơn vị thành viên của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Công ty Imperial Vina Đà Nẵng và Nhà máy thuốc lá 27/7 chủ yếu chế biến cho nhu cầu nội bộ và xuất khẩu.
Theo đánh giá của hiệp hội thuốc lá Việt Nam, nhu cầu toàn ngành trong giai đoạn hiện nay là 60.000 tấn/ năm. Trong đó 32.000 tấn là nguyên liệu sản xuất trong nước, nguyên liệu lá cao cấp nhập khẩu là 2.000 tấn, sợi phối chế sẵn nhập khẩu là 7.000 tấn và nguyên liệu từ các quốc gia trong khu vực là 19.000 tấn. Hiện nay các công ty nguyên liệu trong nước đã sản xuất được các chủng loại thuốc lá Virgina vàng sấy, Burley và thuốc lá nâu phục vụ cho sản xuất và xuất khẩu. Trong đó thuốc lá Virgina chiếm 60%, thuốc lá nâu 35%, Burley 5%. Đối với thuốc lá Virgina, do trong thời gian qua các đơn vị kinh doanh nguyên liệu và địa phương trồng cây thuốc lá có sự đầu tư thích đáng về chiều sâu nên chất lượng lá nguyên liệu có tăng lên, có thể so sánh với chất lượng lá của các nước trong khu vực. Tuy nhiên chất lượng thuốc lá nguyên liệu vẫn còn thấp so với thế giới, tỷ lệ thuốc lá cấp 1 + 2 chỉ khoảng 40% (so với 70% của thế giới) hàm lượng nicotin từ 1,5 –2,5%, gluxit hoà tan khoảng 14-28%. Đối với thuốc lá nâu địa phương, hàm lượng nicotin từ 1,3-3,0%, gluxit hoà tan thấp, độ cháy tốt, tàn trắng…Gần đây do nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, các nhà máy điếu ít sử nguyên liệu thuốc lá nâu. Bên cạnh đó do yêu cầu phối chế một số mác phỏng theo gu hỗn hợp để tiêu thụ ở thị trường trong nước nên trong thời gian tới còn cần một số nguyên liệu thuốc lá Burley. Nhìn chung hiện nay với sự quan tâm của Chính phủ trong việc quy hoạch vùng trồng nguyên liệu, thì khả năng cung cấp nguyên liệu trong nước thời gian tới sẽ đa dạng và dồi dào tuy nhiên chất lượng có thể vẫn chưa ổn định và đồng đếu do khả năng đầu tư của các đơn vị.
Trong những năm gần đây, mỗi năm Nhà máy 27/7 sản xuất trên dưới 100 triệu bao thuốc lá với nhu cầu nguyên liệu thuốc lá bình quân 1.800 tấn/năm, trong đó khoảng 1.100 tấn (60%) là nguyên liệu trong nước, 700 tấn (40%) là nguyên liệu nhập khẩu. So với các nhà máy lớn trong ngành, lượng nguyên liệu cần dùng của Nhà máy là khá thấp và do có lợi thế về chế biến nguyên liệu nên Nhà máy máy chỉ mua nguyên liệu chưa qua chế biến và dưới hình thức đàm phán từng hợp đồng cụ thể dựa trên chất lượng và giá cả. Nguyên liệu thuốc lá trong nước là lá Virgina và lá nâu được mua từ các chủ yếu từ Tây Ninh qua Doanh nghiệp tư nhân Song Tỷ hoặc một số doanh nghiệp tại Gia Lai, Cao Bằng. Nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu là Virgina, một ít Burley và nhập từ Trung Quốc hoặc Ấn Độ dưới hình thức ủy thác qua Cơng ty thuốc lá 460 Hà Nội, Công ty xuất nhập khẩu Hưng Yên.
do sản phẩm khơng có sự khác biệt lớn giữa các nhà cung cấp; sản phẩm có khả năng thay thế (nhiều địa phương sản xuất, nhiều nguồn nhập khẩu), chi phí chuyển đổi thấp, nên với phương pháp mua nguyên liệu linh hoạt trên đã giúp nhà máy tiết kiệm chi phí trong điều kiện thị trường nguyên liệu bất ổn trong những năm qua và sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn trong thời gian đến, khi sản xuất nguyên liệu trong nước có thể đáp ứng phần lớn nhu cầu. Hơn nữa Nhà máy là một trong số ít doanh nghiệp có khả năng chế biến nguyên liệu nên cũng có thể sử dụng khả năng hội nhập dọc làm công cụ tạo áp lực giảm giá đối với nhà cung cấp.
2.2.4.3 Áp lực từ người mua:
Ngành thuốc lá là ngành không khuyến khích tiêu dùng nên nhà nước thống nhất quản lý thị trường và hệ thống phân phối thuốc lá điếu. Kinh doanh thuốc lá điếu là ngành kinh doanh có điều kiện, chỉ những thương nhân được cấp phép mới được kinh doanh thuốc lá điếu. Hệ thống phân phối được Nhà nước thống nhất quản lý và tổ chức qua 3 cấp: (1) thương nhân bán buôn được phép bán buôn sản phẩm thuốc lá ở những địa bàn mà nhà sản xuất đồng ý và đã được Bộ Công thương cấp phép. (2) Thương nhân bán lẻ chỉ được phép bán thuốc lá tại địa bàn tỉnh mà thương nhân đặt trụ sở, được nhà sản xuất đồng ý và đã được Sở Công thương cấp phép. (3) Các hộ kinh doanh cá thể kinh doanh bán lẻ thuốc lá phải đăng ký kinh doanh sản phẩm thuốc lá tại các phòng kinh tế địa phương.
Chính vì những lý do trên mà số lượng các thương nhân bán buôn rất hạn chế, thông thường tại 1 tỉnh chỉ có một vài thương nhân bán bn, trong đó nhiều tỉnh chỉ có 1 thương nhân. Các nhà máy thuốc lá không được phân phối trực tiếp sản phẩm thuốc lá mà phải thông qua các thương nhân bán bn này. Vì vậy 1 thương nhân bán buôn thường là đại lý cấp 1 của nhiều nhà sản xuất. Việc thương nhân chuyển đổi từ nhà sản xuất này sang nhà sản xuất khác là rất dễ dàng với chi phí khá thấp. Bên cạnh đó việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường và điều tiết thị trường phụ thuộc rất lớn vào thương nhân bán buôn nên các thương nhân bán buôn thường là những người mua có quyền lực đáng kể. Các thương nhân bán buôn thường sử dụng khả năng này như một công cụ để thương lượng giảm giá, can thiệp vào việc định giá và yêu cầu hổ trợ chi phí, nhân sự, chính sách khuyến mãi, hổ trợ bán hàng từ nhà sản xuất. Đặc biệt đối với những sản phẩm hoặc nhà sản xuất chưa khẳng định được vị thế trên thị trường. Trong thời gian qua, chính vì ngun nhân này đã làm cho Nhà máy 27/7 mất một số thị trường quan
trọng cũng như hạn chế khả năng phát triển thị trường tại một số khu vực.
2.2.4.4 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thuốc lá điếu khơng có nhiều sản phẩm thay thế. Trực tiếp nhất là thuốc lào và các loại thuốc vấn tay. Theo số liệu điều tra thì tỷ lệ hút thuốc lào ở nam giới là 19,7% năm 1993 và giảm xuống còn 13% năm 20011. Tỷ lệ hút thuốc vấn tay là không đáng kể. Tuy nhiên số người hút thuốc Lào và thuốc vấn tay tập trung chủ yếu là nông thôn, miền núi và tập trung ở độ tuổi trung niên trở lên. Bên cạnh đó hút thuóc Lào rất bất tiện và hiện nay do đời sống ngày càng nâng cao nên tỷ lệ người hút thuốc Lào và thuốc vấn tay ngày càng giảm xuống. Do đó khơng thể coi thuốc Lào là một đối thủ cạnh tranh mạnh của thuốc lá điếu.
Sản phẩm thứ hai có thể thay thế thuốc lá điếu lá xì gà. Mặc dù sản phẩm này rất phổ biến ở một số nước nhưng đối với người Việt nam thì nó hồn tồn mới mẻ, thêm vào đó giá bán lại cao nên xì gà tuy có mặt tại Việt Nam nhưng là loại thuốc không được sử dụng thường xuyên, không dành cho đa số người tiêu dùng nên lượng sử dụng không đáng kể.
Như vậy có thể nói ngành thuốc lá hầu như khơng có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên khơng vì thế mà các nhà máy có thể tuỳ tiện định giá cho các sản phẩm của mình để thu lợi nhuận cao hay giảm giá để giành giật thị phần bởi sự cạnh tranh nội bộ ngành khá gay gắt, ảnh hưởng từ thuốc lá nhập lậu và hạn chế từ Chính phủ về quy định giá tối thiểu.
2.2.4.5 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
+ Cấu trúc ngành: Ngành thuốc lá điếu Việt Nam hiện nay bao gồm 17 Nhà máy sản
xuất, trong đó 13 nhà máy có thị phần dưới 3%, 4 nhà máy cịn lại có thị phần từ 8,5% trở lên. Trong đó Nhà máy thuốc lá Sài Gịn có vị trí thống trị, chiếm khoảng 34% thị phần toàn thị trường2, cao hơn 2 lần so với đơn vị xếp thứ 2 là Tổng Công ty Khánh Việt (với 03 Nhà máy). Tuy vậy, do chiến lược của các công ty chiếm thị phần chủ chốt dựa vào việc phát triển quá nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường, nên khơng có nhãn hiệu nào chiếm tỷ lệ khống chế thị trường. Mỗi nhãn hiệu chỉ cát cứ ở một vài phân đoạn thị trường theo địa giới hành chính. Ví dụ sản phẩm Bastion (Thuốc lá
1
Bảng PL5.2, phụ lục 5 2
Long An), Fasol (thuốc lá Sài Gòn); Hello (Thuốc lá 27/7) tiêu thụ chủ yếu ở An Giang; sản phẩm War Horse (Khataco), Mây (27/7) tiêu thụ ở một số huyện tại tỉnh Đaklak; Era (Thuốc lá Sài Gòn) tại Cà Mau; Heirose (Thuốc lá Bình Dương), tại Sóc Trăng. Vì vậy, ngành thuốc lá Việt Nam khơng là ngành tập trung, khơng có sự thống trị của một số ít Cơng ty lớn đồng thời cũng khơng là ngành tồn tồn phân tán.
Thị trường thuốc lá Việt Nam chia làm 3 phân khúc, phân khúc cao cấp tiêu thụ chủ yếu là các sản phẩm thuốc lá ngoại, có giá từ trên 10.000 đồng đến 30.000 đồng mỗi bao. Phân khúc trung cấp có giá từ 6.000 đến 10.000 đồng/bao và phân khúc giá thấp là dưới 6.000 đồng/bao.
+ Các nhóm chiến lược: thị trường thuốc lá bao gồm 03 phân khúc nhưng được chia
thành 02 nhóm chiến lược rất rõ ràng. Nhóm chiến lược thứ nhất là nhóm các thương hiệu ở phân khúc cao cấp. Toàn bộ phân khúc cao cấp hiện nay là sự thống trị của các thương hiệu nhượng quyền, chỉ có một thương hiệu nội địa duy nhất tham gia nhóm này là thương hiệu Vinataba của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Nếu xét từng nhãn hiệu thì Vinataba chiếm thị phần lớn nhất ở phân khúc này, tuy nhiên chỉ phân phối chủ yếu ở thị trường Miền Bắc. Nếu xét trên khía cạnh thương hiệu nhà cung cấp thì ¾ thị phần là sản phẩm của BAT do các nhà máy trong nước sản xuất. Ví dụ 555 SE, Dunhill, Pall Man do Nhà máy thuốc lá Sài Gòn sản xuất; White Horse, Everest do Nhà máy thuốc lá Khataco sản xuất; Winston, Mild Seven do nhà máy thuốc lá Thanh Hóa sản xuất; Caraven A do nhà máy thuốc lá Bến Thành sản xuất; Marlboro do Vinasa sản xuất1. Tuy vậy, các nhà máy thuốc lá địa phương chỉ là nhà sản xuất, cịn việc phân phối được chính BAT Việt Nam điều phối. Năm 2005 hơn 20% thuốc lá bán trong nước là có liên quan đến các nhãn hiệu ngoại. Tỷ lệ này đã tăng rất nhiều so với tỷ lệ 5% vào năm 1998, và vẫn tiếp tục tăng bất chấp đã có những hạn chế của Chính phủ đối với hoạt động của các cơng ty nước ngồi về sản xuất và kinh doanh thuốc lá2. Chiến lược chủ yếu của các đơn vị thuộc nhóm này là tập trung vào số ít nhãn hiệu nổi tiếng đã có sẵn ở thị trường thế giới, được sản xuất và bán tại thị trường Việt Nam với giá cao; chủ yếu chú trọng vào yếu tố nâng cao chất lượng cảm nhận, cá tính của sản phẩm. Ví dụ BAT thường xuyên tung ra các chiến dịch tiếp cận người tiêu dùng tại các kênh phân phối mở (nhà hàng, quán coffee), để trao tặng phẩm giá trị cho khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu 555 hoặc bán sản phẩm
1
Xem phụ lục 4 2
kèm tặng phẩm có giá trị vượi quá giá trị giao dịch (hộp quẹt zippo) để gián tiếp khẳng định tính sang trọng, đẳng cấp của nhãn hiệu.
Nhóm chiến lược thứ 2 là nhóm các nhà máy kinh doanh tại phân khúc trung cấp và phân khúc giá thấp. Năm 2005, hơn 70%1 thuốc lá sản xuất trong nước là các nhãn hiệu