CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH
3.5 Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh
3.5.2 Nhóm giải pháp phát triển thị trường phân khúc trung và cao cấp
Trong những năm gần đây, do điều kiện kinh tế xã hội ngày một tăng, đặc biệt khi giá sản phẩm giảm tương đối (5%)1 so với tăng trưởng kinh tế thì thị trường thuốc lá điếu cũng có nhiều chuyển biến, xu hướng người tiêu dùng có chiều hướng chuyển dần từ thuốc lá điếu phổ thông sang thuốc lá trung cao cấp. Để phát triển thị trường trung và cao cấp cần phải thực hiện một số giải pháp sau:
Xây dựng thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu của Nhà máy hiện nay là các khách hàng có thu nhập thấp tại khu vực Tây Ninh, miền tây Nam bộ, Daklak. Đây là những khu vực có tốc độ phát triển kinh tế không cao, tăng trưởng dân số (cơ học) thấp và có lượng thuốc lá kinh doanh trái phép lớn. Trong những năm tới, bên cạnh phân khúc sản phẩm giá thấp truyền thống, Nhà máy cần tập trung nguồn lực đẩy mạnh chiến lược xâm nhập thị trường thuốc lá trung và cao cấp dành cho các đối tượng là người trưởng thành, đã sử dụng thuốc lá, có khả năng kinh tế trung bình tại các đơ thị thị trường truyền thống, các đô thị vệ tinh của các trung tâm lớn, đặc biệt là thị trường khu vực Đông nam bộ.
Xây dựng và phát triển thương hiệu một cách vững chắc: việc xây dựng thương hiệu
là cực kỳ khó khăn và địi hỏi sự đầu tư nghiêm túc, có chiến lược bài bản và tiến hành thường xuyên, liên tục, lâu dài, đặc biệt là đối với các thương hiệu cao cấp. Ngay cả công ty đa quốc gia như RJ Reynolds cũng từng gặp thất bại tại thị trường Việt Nam với thương hiệu Gold Coast và Salem (hợp tác với Đà Nẵng) do công tác triển khai thị trường và tiêu thụ sản phẩm chưa được đầu tư nghiêm túc. Rothmans cũng thất bại với Dunhill đỏ, mặc dù trên thị trường thế giới thương hiệu Dunhill được xếp cao hơn hẳn so
1
với SE 555. Tuy vậy, Rothmans đã phát triển rất tốt một số sản phẩm khác như Craven A, White Horse, Virginia Gold và Everest (sau này nhượng lại cho BAT) khi có chiến lược phát triển sản phẩm hợp lý. Như vậy để phát triển vững chắc thương hiệu trong phân khúc giá cao, cần phải tiến hành một số biện pháp sau:
+ Tập trung sản phẩm: quá trình kinh doanh một số sản phẩm trung, cao cấp của Nhà máy trong thời gian qua đã sàng lọc và thể hiện sự chấp nhận của thị trường, mặc dầu lượng tiêu thụ còn thấp. Trong thời những năm sắp đến chỉ tập trung chiến lược xâm nhập thị trường vào một sản phẩm đang kinh doanh trong phân khúc cao cấp là sản phẩm Hello Cigar; 2 sản phẩm trung cấp là Hello 100s full flavor và menthol.
+ Tiến hành việc thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng: do trước đây Nhà máy chủ yếu
hoạt động trong phân khúc giá thấp nên để xâm nhập thành công phân khúc trung, cao cấp, cần phải tiến hành thực hiện các nghiên cứu về mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), TOM (top of mind), tập quán mua, mức độ tiêu dùng, thị hiếu và xu hướng tiêu dùng …
+ Xây dựng hệ thống định vị thương hiệu. Lập bảng mô tả định vị để làm cơ sở cho điều chỉnh phối chế gout, thiết kế lại bao bì và định giá bán.
+ Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu.
+ Xây dựng kế hoạch bán hàng: địa bàn mục tiêu, số lượng đại lý, độ phủ của sản phẩm, các nhóm bán hàng sẽ sử dụng, chỉ tiêu bán hàng cho từng nhóm, từng thời kỳ.
+ Xây dựng chương trình khuyến mãi hỗ trợ đưa sản phẩm vào thị trường.