CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
1.3 Quy trình và cơng cụ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp
1.3.3.2 Phân tích mơi trƣờng bên trong – Ma trận IFE
Nội dung nghiên cứu môi trƣờng bên trong theo chuỗi giá trị của Michael Porter
Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có liên quan đến việc làm tăng giá trị cho khách hàng. Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong chuỗi giá trị sẽ quyết định hiệu quả hoạt động chung và tạo ra những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó, việc phân tích mơi trƣờng bên trong để xác định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp phải gắn với q trình phân tích chuỗi giá trị.
Trong chuỗi giá trị, các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc chia làm hai nhóm: các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ.
Các hoạt động chủ yếu: là các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (các hoạt động đầu vào, vận hành, các hoạt động đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ). Nếu các hoạt động chủ yếu đƣợc thực hiện tốt, sẽ giúp doanh nghiệp giảm giá thành, tăng năng
21
suất lao động, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.
- Các hoạt động đầu vào: các hoạt động đầu vào gắn liền với hoạt động logistics nhƣ đặt hàng, vận chuyển, giao nhận nguyên vật liệu, kiểm soát hàng tồn kho … Doanh nghiệp cải tiến, hoàn thiện khâu nào trong quá trình này đều dẫn tới việc tăng năng suất và giảm chi phí.
- Vận hành: gồm tất cả các hoạt động nhằm biến các yếu tố đầu vào thành sản phẩm cuối cùng. Việc cải tiến những hoạt động này góp phần quan trọng làm tăng năng suất lao động, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu, điện nƣớc …
- Các hoạt động đầu ra: gồm những hoạt động liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động này ảnh hƣởng rất lớn đến mức độ hài lịng và mức độ gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Marketing và bán hàng: hoạt động này xoay quanh 4 vấn đề chủ yếu là sản phẩm, giá cả, hỗ trợ và các kênh phân phối. Các hoạt động chủ yếu là: phân tích khách hàng, hoạch định sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, khuyến mãi…
- Dịch vụ: đƣợc xem là một trong những hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động nhƣ lắp đặt, sửa chữa, hƣớng dẫn kỹ thuật cho khách hàng, giải quyết nhanh chóng khiếu nại và yêu cầu của khách hàng.
- Các hoạt động hỗ trợ: là các hoạt động tác động gián tiếp đến các sản phẩm, dịch vụ. Nhờ các hoạt động này mà hoạt động chủ yếu đƣợc thực hiện một cách trôi chảy và hiệu quả. Hoạt động hỗ trợ chung nhất bao gồm: quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, thu mua và quản trị tổng quát.
22
Tƣơng tự nhƣ nghiên cứu mơi trƣờng bên ngồi, nghiên cứu môi trƣờng bên trong đƣợc thực hiện qua các bƣớc:
- Thu thập và xử lý thông tin; - Dự báo môi trƣờng xung quanh;
- Lập bảng tổng hợp thông tin về môi trƣờng bên trong;
- Phân tích các yếu tố của môi trƣờng bên trong, xác định các điểm mạnh và điểm yếu;
- Lập ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.
Điểm khác biệt trong phân tích mơi trƣờng bên trong là phải tiến hành các so sánh để xác định chính xác những điểm mạnh, điểm yếu. Có 3 phƣơng pháp so sánh thƣờng đƣợc các nhà quản trị sử dụng là:
- So sánh hoạt động của doanh nghiệp ở các thời kỳ khác nhau: nhằm tìm hiểu xem việc thực hiện nhiệm vụ của doanh nghiệp đƣợc tăng lên hay suy giảm so với thời gian đã qua.
- So sánh hoạt động của doanh nghiệp với các chuẩn mực của ngành và với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu: giúp doanh nghiệp thấy rõ đƣợc những chiến lƣợc hoặc hoạt động của mình có phù hợp hay khơng; nhận diện, dự đoán những thay đổi trong chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh; đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành.
- Đánh giá trình độ hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở những nhân tố thành công cốt lõi của ngành hoặc các ngành trong đó doanh nghiệp hoạt động: trong các ngành khác nhau sẽ có những nhân tố thành công cốt lõi khác nhau. Việc nhận dạng các nhân tố thành cơng cốt lõi có thể quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Do đó, các nhà quản trị cần hết sức quan tâm đến các nhân tố này.
23
Ma trận đánh giá các yêu tố bên trong (IFE matrix): ma trận cho thấy
những điểm mạnh mà doanh nghiệp cần phát huy và những điểm yếu doanh nghiệp cần cải thiện để nâng cao thành tích và vị thế cạnh tranh của mình. Để hình thành ma trận IFE, cần thực hiện 5 bƣớc:
Bảng 1.3: Ma trận IFE
Yếu tố bên trong Mức độ quan trọng Hệ số phân loại Số điểm quan trọng 1. …
2. … 3. … …
Tổng số điểm
Nguồn: Fred R. David, Khái luận về Quản trị chiến lƣợc
- Bƣớc 1: Lập 1 danh mục từ 10 - 20 yếu tố, gồm những điểm mạnh và điểm yếu
cơ bản, có ảnh hƣởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
- Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tổng số các mức phân loại đƣợc ấn định cho các yếu tố phải bằng 1,0.
- Bƣớc 3: Xác định hệ số phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố. Hệ số của mỗi
yếu tố tùy thuộc vào mức độ mạnh yếu của doanh nghiệp, trong đó: 4 - rất mạnh, 3 - khá mạnh, 2 - khá yếu, 1- rất yếu.
- Bƣớc 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với hệ số của nó để xác định
tổng số điểm về tầm quan trọng.
- Bƣớc 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định
24
Bất luận tổng số các điểm mạnh, điểm yếu là bao nhiêu thì tổng số điểm cao nhất mà một doanh nghiệp đạt đƣợc là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm là 4 cho thấy doanh nghiệp rất mạnh về môi trƣờng bên trong. Ngƣợc lại, tổng số điểm là 1 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội tại, các chiến lƣợc doanh nghiệp đề ra không phát huy đƣợc các điểm mạnh và cũng không khắc phục đƣợc các điểm yếu từ môi trƣờng bên trong.