CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
1.3 Quản trị hoạt động chiêu thị
1.3.1 Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị
Theo Phillip Kotler (2011), các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
Kiểu loại hàng hoá hoặc thị trường: hiệu quả của các công cụ truyền thơng cịn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là khuyến mãi, bán hàng cá nhân và cuối cùng là quan hệ công chúng và tiếp thị trực tuyến.
Sự lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy: cơng ty có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình chiêu thị chủ yếu hưởng đến các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Ngược lại, một chương trình chiêu thị tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo. Hệ thống chiêu thị hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào người sử
dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Chiến lược đẩy:
Chiến lược kéo:
(Nguồn: Philip Kotler, 2011, Quản trị marketing)
Hình 1.1: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động chiêu thị còn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý.
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện chiêu thị khác nhau.
- Giai đoạn giới thiệu: hoạt động quảng cáo là rất thích hợp nhằm tạo ra sự
nhận biết. Sau đó phải kể đến là bán hàng cá nhân.
- Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo và quan hệ cơng chúng càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể tăng giảm tuỳ theo điều kiện của công ty.
- Giai đoạn trưởng thành: hoạt động khuyến mãi có tác dụng nhất. Các hoạt
động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.
- Giai đoạn suy thoái: các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại
trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, bán hàng cá nhân trở thành quan trọng vì cịn phát huy tác dụng tích cực.
1.3.2 Xác định mục tiêu chiêu thị
Cơng ty cần phải nêu ra các mục đích chiêu thị cần đạt được trong thời gian tới như tăng lợi nhuận, tăng thị phần hay tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng. Các mục đích chiêu thị được chọn cần phải khả thi và có thể so sánh được trong nội bộ. Để có thể làm phương hướng kiểm sốt được, các mục đích chiêu thị cần phải được đúc kết thành các mục tiêu có thể đo lường được. Mục tiêu chiêu thị cần nói rõ quy mơ và thời hạn để đạt được mục tiêu đó. Các mục tiêu cũng là các tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của chiêu thị.
1.3.3 Xác định ngân sách dành cho chiêu thị
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành cơng, hiệu quả của hoạt động chiêu thị, nó là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thơng cũng khác nhau. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác định kinh phí dành cho chiêu thị: phương pháp xác định theo phần trăm trên doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành, phương pháp tùy khả năng. Từ kết quả của quyết định tổng ngân sách này ta có thể điều chỉnh lên xuống các mục tiêu đã đặt trước đó.
1.3.4 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị
Kiểm tra chiêu thị là một sự xem xét tồn diện, có hệ thống độc lập về các hoạt động nhằm xác định vấn đề tồn tại và các cơ hội nhằm đề xuất kế hoạch nhằm nâng cao kết quả hoạt động chiêu thị của công ty. Chiêu thị là một trong các chức năng cần cần định kỳ kiểm tra, cách tốt nhất để rà soát, đánh giá và cải thiện chức
năng tiếp thị là tiến hành đánh giá hiệu quả các chương trình chiêu thị thị thông qua phản ứng khách hàng. Việc kiểm tra và đánh giá tại mỗi giai đoạn nên là một phần thống nhất trong toàn bộ quá trình thực hiện. Bởi vì cơng ty đã chuẩn bị những nguồn lực đáng kể về tài chính, nhân lực cho chương trình chiêu thị.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong xu hướng khoa học công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ như hiện nay, các công ty cần phải phối hợp các công cụ chiêu thị một cách hết sức thận trọng. Công ty phải biết cách phối hợp và sử dụng năm nhóm cơng cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, sự phối hợp các hoạt động chiêu thị thường gắn với các chiến dịch chiêu thị trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống chiêu thị của mình bằng việc lựa chọn các nhóm cơng cụ phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Trong công ty, hỗn hợp công cụ chiêu thị được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược chiêu thị vào đối tượng cần chiêu thị vào khách hàng mục tiêu của mình và vào bản chất của các phương tiện chiêu thị. Do đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng chương trình hoạt động chiêu thị cho công ty căn cứ vào mục tiêu, vào các yếu tố ảnh hưởng để ra quyết định mang lại hiệu quả cao.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ THỰC PHẨM CHÂU Á – CHI NHÁNH MIỀN
NAM. 2.1 Giới thiệu chung về công ty Micoem
Tên giao dịch: Công ty TNHH Công nghệ Thực phẩm Châu Á Tên tiếng Anh: Asia Food Technology Limited Company
Địa chỉ: số 08, đường TS15, KCN Tiên Sơn, xã Hoàn Sơn, huyện Tiên Du,
tỉnh Bắc Ninh.
Được thành lập vào năm 1991, với hơn 20 năm gắn bó và phát triển cùng ngành hàng thực phẩm, hiện nay các sản phẩm của Micoem đã có mặt trên khắp các tỉnh thành của Việt Nam với 3 chi nhánh được đặt tại 3 miền:
Chi nhánh tại Hà Nội: Số 04 Đại Cồ Việt, Phường Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Chi nhánh tại Đà Nẵng: Số 04 Đường Bạch Đằng, Phường Hải Châu, Thành Phố Đà Nẵng.
Chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh: Số 07 Đường Tú Xương, Phường 7, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Logo
(Nguồn: trang web cơng ty Micoem)
Hình 2.1: Logo cơng ty Micoem.
Website: www.micoem.vn
Slogan: “Ăn ngon mỗi ngày”
2.1.1 Sơ lược về công ty Micoem - Chi nhánh miền Nam
Hiện sản phẩm của công ty Micoem – Chi nhánh Miền Nam bao gồm 5 nhãn hàng là Cung Đình Khoai Tây, Mum Mum, Dim Dim, Mì gà nấm và mì cân trải đều từ phân khúc khách hàng cao cấp đến phân khúc khách hàng bình dân. Nhãn hàng chủ đạo của công ty là nhãn hàng mì Cung Đình Khoai Tây với đóng góp 50% doanh số tồn cơng ty. Mì Cung Đình hiện có 3 hình thức đóng gói chính là Mì gói, mì bát và mì ly. Các loại cịn lại chỉ có một quy cách đóng gói là mì gói.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Micoem – Chi nhánh Miền Nam
Cơ cấu nhận sự của Chi nhánh miền Nam được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến chức năng gồm có 5 phịng giữ các chức năng nhiệm vụ sau đây:
Phòng nhân sự: thực hiện việc tham mưu Giám đốc Chi nhánh và xây dựng
bộ máy tổ chức nhân sự cơng ty để trình Giám đốc phê duyệt, xây dựng tiền lương và thực hiện chế độ chính sách người lao động.
Phịng kế tốn: tham mưu cho công ty, hướng dẫn chỉ đạo các công việc thực
hiện các chiến tài chính tiền tệ của tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty theo chế độ kế tốn Việt Nam.
Phòng kinh doanh: tham mưu, giúp việc cho Giám đốc trong việc quản lý, điều hành công việc thực hiện các lĩnh vực kế hoạch, kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo vào lĩnh vực công nghệ thông tin. Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, kế hoạch hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ; xây dựng và triển khai kế hoạch chiến lược tiếp thị, quảng cáo của cơng ty.
Phịng marketing: Thực hiện các công tác nghiệp vụ chào hàng, giới thiệu, quảng bá, tổ chức hội nghị khách hàng, các hoạt động chiêu thị, phát triển thương hiệu và quản lý mạng lưới nhân viên bán hàng trên tồn quốc. Bên cạnh đó, phịng marketing cũng thực hiện nghiên cứu nhu cầu, khả năng, xu hướng của thị trường để lập kế hoạch marketing cho cơng ty.
Phịng điều phối: Phối kết hợp với nhân viên của các phòng ban để tạo ra hệ
Trong hệ thống các phịng chun mơn trong chi nhánh miền Nam của công ty TNHH Cơng nghệ và thực phẩm Châu Á thì phịng marketing có nhiệm vụ lập ra những chiến lược chiêu thị của cơng ty, phối hợp với phịng kinh doanh nhằm tăng doanh số và phát triển thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở miền Nam nói chung.
(Nguồn: Phịng nhân sự cơng ty Micoem 2014)
Hình 2.2 Cơ cấu tở chức nhân sự cơng ty TNHH Châu Á - Chi nhánh miền Nam.
2.1.3 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ
2.1.3.1 Sản phẩm
Micoem hiện nay hoạt động trong 2 ngành chính là ngành mì ăn liền và ngành gia vị.
Mì ăn liền: Hiện sản phẩm của cơng ty bao gồm 5 nhãn hàng là Cung Đình
Khoai Tây, Mum Mum, DimDim, Mì gà nấm và mì cân trải đều từ phân khúc khách hàng cao cấp đến phân khúc khách hàng bình dân. Nhãn hàng chủ đạo của cơng ty là nhãn hàng mì Cung Đình Khoai Tây với đóng góp 50% doanh số tồn cơng ty.
Mì Cung Đình hiện có 3 hình thức đóng gói chính là Mì gói, mì bát và mì ly. Các loại cịn lại chỉ có một quy cách đóng gói là mì gói.
Nước mắm: Ra đời vào tháng 9/2011, nước mắm Ơng Tây khơng ngửng cải
tiến về chất lượng và mẫu mã để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Cùng với Masan, Thái Long, Ông Tây là 3 nhãn hàng lớn nhất tại thị trường phía Bắc và Miền Trung. Mắm Ơng Tây vào Miền Nam tháng 3/2012 chưa thật sự tạo được sự đột phá, một phần do thị trường mắm ở Miền Nam cạnh tranh gay gắt, một phần do sự đầu tư chưa chú trọng đến thị trường mắm của Ban Giám Đốc công ty.
2.1.3.2 Thị trường tiêu thụ
Thị trường nội địa: Chi nhánh Miền Nam bao gồm toàn bộ các tỉnh từ Ninh
Thuận đổ vào đến mũi Cà mau sẽ lấy thành phố Hồ Chí Minh làm trọng điểm cho cả thị trường và tỉnh Cần Thơ làm trọng điểm cho khu vực Tây Nam Bộ. Sự phát triển các chi nhánh tập trung ở các thành phố lớn của cả nước tạo một mạng lưới phân phối rộng khắp cho cơng ty MICOEM, xét về tính rộng khắp, có thể thấy hệ thống phân phối hiện tại đã phủ sản phẩm toàn quốc.
Thị trường xuất khẩu: Tháng 5/2013 Micoem đã xuất thành công lô hàng đầu
tiên sang Nhật Bản, thị trường cự kỳ khó tính và là nơi mà ơng tổ ngành mì – Nissin ra đời, đây là sự kiểm chứng cho chất lượng sản phẩm của Micoem. Ngoài thị trường Nhật Bản, sản phẩm mì Cung Đình hiện cũng đang được xuất khẩu đi các nước trong khu vực như Campuchia, Úc.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Micoem – Chi nhánh miền Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2009 - 2014 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2009 - 2014
Trải qua từng giai đoạn phân phối của Micoem tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Micoem ngày càng mở rộng thị trường và đã đạt được những thành tựu nhất định thể hiện qua doanh số bán hàng và tốc độ tăng trưởng.
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Micoem 2014
Hình 2.3 Doanh thu bán hàng của Micoem – Chi nhánh Miền Nam
Doanh thu năm 2009 khi mới thành lập tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh đạt hơn 20 tỷ, một con số khá khả quan. Năm 2013 doanh số tăng mạnh đạt mức 56,42 tỷ nhưng đến tháng 2014 mặc dù doanh số vẫn tăng nhưng tốc độ khá chậm với doanh số là 72.2 tỷ. Cơ cấu doanh thu của sản phẩm mì Cung Đình chiếm tới 80% tổng doanh thu, 20% cịn lại là phân đóng góp của mắm Ơng Tây.
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Micoem 2014
0 10 20 30 40 50 60 70 80 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 20 28 33 38.5 56.42 72.2 Doanh thu Doanh thu ( Tỷ đồng) 0% 10% 20% 30% 40% 50% Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 40% 18% 17% 47% 28% Tốc độ tăng trưởng Tốc độ tăng trưởng (%)
Hình 2.4 Tốc độ tăng trưởng của Micoem – Chi nhánh miền Nam từ năm 2009 – 2014.
Công ty Micoem - Chi nhánh miền Nam có tốc độ tăng trưởng chưa được ổn định, năm 2013 tốc độ tăng trưởng đạt khác cao 47% so với năm 2012 nhưng đến tháng 2014 mặc dù doanh thu vẫn tăng nhưng tốc độ đã bị chậm lại với 28% giảm gần một nữa so với 2013. Do đó, cơng ty trong năm 2014 đã có những bước tiến khá chậm so với các năm trước đây.
2.2 Thiết kế và phân tích kết quả nghiên cứu về hoạt động chiêu thị của công ty Micoem – Chi nhánh Miền Nam
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về các thành phần của chiêu thị cùng các thơng tin về tổng quan được trình bày ở trên, tác giả đi vào thiết kế một nghiên cứu để đo lường và đánh giá các hoạt động chiêu thị hiện tại của công ty dựa trên quan điểm của khách hàng. Từ đó có cái nhìn khách quan hơn trong việc định hướng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị trong thời gian tới.
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng trong thang đo lường các nội dung của hoạt động chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) với các nhân viên, chuyên viên đang làm việc tại công ty.
Các biến quan sát dùng để đo các thành phần của hoạt động chiêu thị đã được hình thành trong quá trình tham khảo các nghiên cứu trước về hoạt động chiêu thị và thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 5 người, 39 biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường 5 thành phần của hoạt động chiêu thị được tác giả đưa ra. Trong đó, 8 biến cho hoạt động quảng cáo, 7 biến cho hoạt động khuyến mãi, 8 biến cho hoạt động quan hệ công chúng, 8 biến cho hoạt động bán hàng cá nhân và 8 biến cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Người tham dự được yêu cầu đọc hiểu, nhận