CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của công ty Micoem – Chi nhánh
miền Nam tại TP. Hồ Chí Minh
Bảng 2.1: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012-2014
Chỉ tiêu (triệu đồng) Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị trực tiếp Tổng cộng 2012 900 655 356 900 739 3550 2013 968 725 425 980 792 3890 2014 1029 800 437 1050 684 4000
Nguồn: Phịng marketing cơng ty Micoem.
động quảng cáo và bán hàng cá nhân được công ty chú ý nhất chiếm 52% tổng ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị, còn lại lả khuyến mãi, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp. Ngân sách dành cho hoạt động ở một thị trường lớn như Thành phố Hồ Chí Minh cịn khá nhỏ so với các công ty đối thủ cạnh tranh.
2.2.3.1 Hoạt động quảng cáo
-Kết quả khảo sát khách hàng:
Bảng 2.2: Thống kê thang đo quảng cáo
Trung
bình
Độ lệch chuẩn Các hoạt động quảng cáo mì Micoem được phát
thường xuyên trên các phương tiện truyền thông. 2.75 1.33 Quảng cáo thương hiệu mì Micoem ấn tượng và
trung thực. 2.76 1.297 Thông điệp các hoạt động quảng cáo các sản phẩm
mì cơng ty trên các phương tiện truyền thông thu hút đối với Anh/chị.
2.93 1.374
Quảng cáo khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và
khó quên. 3.13 1.029 Các hoạt động quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin
cần thiết cho Anh/Chị. 3.4 0.915 Các chương trình quảng cáo rất thuyết phục Anh/chị. 3.44 1.068 Sau khi xem các chương trình quảng cáo, Anh/chị
quyết định mua mì của cơng ty Micoem. 3.58 1.052
Trung bình 3.14 1.016
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả, 2014.
Hoạt động quảng cáo được khách hàng đánh giá ở mức sấp xĩ trên trung bình (3.14) nghĩa là khách hàng cũng đánh giá không cao hoạt động quảng cáo của Micoem. Cụ thể là “Các hoạt động quảng cáo mì Micoem được phát thường xuyên
trên các phương tiện truyền thơng” là biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất (2.75). Tuy nhiên “Sau khi xem các chương trình quảng cáo, Anh/chị quyết định mua mì của cơng ty Micoem” lại có điểm trung bình cao nhất trong đo quảng cáo (3.58) chứng tỏ các chương trình quảng cáo đạt hiệu quả tương đối.
-Các hoạt động quảng cáo công ty đã triển khai:
Hoạt động quảng cáo của công ty ở Thành phố Hồ Chí Minh hầu hết tập trung vào quảng cáo trên hoạt động truyền hình. Các quảng cáo do công ty mẹ ở Miền Bắc tập trung chủ yếu trên VTV1, VTV3 đây là 2 kênh truyền hình lớn của cả nước và mức độ phổ biến rộng khắp kể cả thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên vẫn chưa có các chương trình quảng cáo tập trung ở các kênh truyền hình lớn ở Thành Phố Hồ Chí Minh như HTV7, HTV9.
Về hoạt động quảng cáo trên truyền hình: công ty Micoem đã tập trung
quảng bá thương hiệu thơng qua sản phẩm mì Cung Đình và Mum mum, các hình thức quảng cáo trên truyền hình được chạy trên hệ thống kênh VTV1, VTV3, hệ thống kênh truyền hình cáp Today TV, ANTV. Năm 2009, công ty tung ra thị trường sản phẩm với thơng điệp “Mì Cung Đình - Bổ sung bột thịt ngọt tự nhiên”. Quảng cáo trên truyền hình gắn liền với hình ảnh mì Cung Đình và diễn xuất của Chí Trung - Quang Thắng cùng câu nói “Cho ta bát mì Cung Đình!!!” đã tạo được sự ghi nhận tương đối tốt với người tiêu dùng. Năm 2011, công ty tung lại ra thị trường sản phẩm Cung Đình lần hai với thơng điệp mới “Sợi khoai tây” cùng với chương trình quảng cáo mới và ý tưởng “mũ khoai tây” cũng tạo được hiệu ứng ghi nhớ tốt với người tiêu dùng. Năm 2012, công ty tung lại ra thị trường lại sản phẩm mì Cung Đình khoai tây hương vị Lẩu tơm chua cay với gói “Chua cay đặc biệt” tập trung thị trường khách hàng cao cấp với mục tiêu mở rộng nhóm đối tượng trẻ. Năm 2013 và 2014, công ty Micoem tiếp tục quảng cáo và trưng bày sản phẩm vào tháng 9 để hỗ trợ việc tăng giá sản phẩm lên 5.500 VNĐ và nhắc nhớ người tiêu dùng về sản phẩm mì khoai tây Cung Đình.
Về hoạt động quảng cáo báo, tạp chí: đây là hình thức quảng cáo chiếm chi
phí khơng q cao, cơng ty Micoem – Chi nhánh Miền Nam đã chưa sử sụng quảng cáo này trên các loại báo, tạp chí nhất là các tạp chí dành cho phụ nữ, hay nội trợ.
Về hoạt động quảng cáo trên internet: đây là công cụ quảng cáo rất tốt mà
chi phí khơng cao như các hình thức khác, người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ cịn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến trên website. Trong hình thức quảng cáo này, cơng ty đã chưa sử dụng và chưa ứng dụng các hình thức quảng cáo trực tuyến vào hoạt động chiêu thị của mình.
Về hoạt động quảng cáo ngoài trời: cơng ty sử dụng loại hình này tại các địa
điểm đơng người qua lại như siêu thị, trạm xe buýt, bến xe. Các bảng quảng cáo mì Cung Đình cơng ty treo trước các bảng quảng cáo trên các nhà cao tầng, siêu thị. Bên cạnh đó, cơng ty cịn dán các bảng quảng cáo trên các bảng chờ xe buýt. Công ty sử dụng hình thức này khá sáng tạo, nó quảng bá hình ảnh người tiêu dùng trên diện rộng.
Tóm lại, trong các hoạt động quảng cáo mà chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, cơng ty Micoem - Chi nhánh miền Nam vẫn chưa thực sự chủ động nhưng do công ty mẹ Micoem ở miền Bắc đã tập trung hoạt động quảng cáo trên các kênh lớn của thị trường cả nước nên người tiêu dùng ở Miền Nam và đặc biệt là ở thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh vẫn tiếp xúc với hoạt động quảng cáo thơng qua các kênh truyền hình của Miền Bắc. Do đó, các hoạt động quảng cáo khác như là quảng cáo trên báo chí, quảng cáo ngoài trời đã phát huy được hiệu quả vì các hoạt động quảng cáo này đã góp phần làm cho người tiêu dùng biết đến các sản phẩm của công ty trong thời gian qua. Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo còn thiều chiều sâu, chưa đưa thông điệp ăn ngon mỗi ngày của Micoem để quảng bá cho công ty, các hình thức quảng cáo chỉ tập trung vào quảng bá hình ảnh mì Cung Đình mà chưa có làm nổi vật được thương hiệu Micoem như các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, thị trường ở Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường sơi động, các hình
thức quảng cáo cần gây ấn tượng mạnh thì khách hàng càng mới chú ý tới, cách chọn đại sứ thương hiệu là Lưu Hương Giang và Hồ Hoài Anh ấn tượng với thị trường miền Bắc hơn là ở Miền Nam.
2.2.3.2 Hoạt động khuyến mãi
- Kết quả khảo sát khách hàng:
Bảng 2.3: Thống kê thang đo khuyến mãi
Trung
bình
Độ lệch chuẩn Sau khi có các chương trình khuyến mãi, Anh/chị rất
thích mua sản phẩm mì của cơng ty Micoem. 3.45 0.825 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn Anh/chị. 3.58 1.037 Anh/chị biết đến các sản phẩm của cơng ty Micoem
thơng qua chương trình khuyến mãi. 3.67 0.769 Chương trình khuyến mãi của công ty được triển khai
thành công với quy mô phù hợp. 3.8 0.777 Chương trình khuyến mãi của cơng ty rất đa dạng và thu
hút Anh/chị. 3.83 0.846 Anh/Chị thường xuyên thấy các chương trình khuyến
mãi của công ty Micoem. 3.93 0.844 Các chương trình khuyến mãi thực sự mang lại nhiều
lợi ích cho Anh/ Chị. 4.16 0.778
Trung bình 3.77 0.599
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả, 2014.
Hoạt động khuyến mãi là thang đo có điểm trung bình cao (3.77) chỉ đứng sau hoạt động bán hàng cá nhân của doanh nghiệp. Trong đó “Các chương trình khuyến mãi thực sự mang lại nhiều lợi ích cho Anh/ Chị” có điểm trung bình cao nhất (4.16). Các biến quan sát cịn lại cũng đều có điểm trung bình hơn 3.0.
Trong năm 2014, công đã dành 800 triệu đồng vào các hoạt động khuyến mãi. Hoạt động khuyến mãi của công ty trong năm chỉ tập trung vào các ngày lễ tết chứ không kéo dài. Nội dung khuyến mãi của công ty tập trung chủ yếu ở các cuộc thi và trò chơi, tặng sản phẩm, tặng quà.
Về các cuộc thi và trị chơi: với chương trình truy tìm ngai vàng Cung Đình
của Micoem dành cho người tiêu dùng với tổng trị giá giải thưởng lên tới hàng tỷ đồng. Chương trình áp dụng cho hệ thống chi nhánh ở tồn miền Nam, bắt đầu từ câu chuyện đưa "ẩm thực cung đình" vào trong món ăn dân dã, Micoem áp dụng ba yếu tố quan trọng nhất của nghệ thuật ẩm thực cung đình là yếu tố dinh dưỡng, màu sắc và hương vị để cho ra đời dịng sản phẩm mì Cung Đình với các lựa chọn phong phú: Gà hầm, cua bể rau răm, sườn heo hầm măng hay thịt hầm nấm. Truy tìm ngai vàng Cung Đình là chương trình đặc biệt dành tặng cho người tiêu dùng của sản phẩm mì Cung Đình với cơ hội rinh về 3 ngai vàng trị giá 2 cây vàng, 5 tivi LCD Panasonic 32", 20 chỉ vàng SJC 9999 và hàng trăm phần quà hấp dẫn khác.
Về hoạt động tặng sản phẩm: trong năm 2014 khi mua bất kỳ thùng mì Cung
Đình khách hàng cũng sẽ được tặng thêm hai gói mì trong mỗi thùng. Tuy nhiên đối với hoạt động khuyến mãi, công ty chỉ áp dụng đối với thương hiệu mì Cung Đình mà chưa áp dụng với các thương hiệu mì khác nên chưa phát huy được hiệu quả.
Về hoạt động tặng quà: công ty Micoem thường xuyên chuyển các phần quà
của mình cho các đại lý bán lẽ để tặng đến người tiêu dùng của mình 1000 áo mưa, 2000 áo thun trong năm. Hoạt động này chỉ bắt đầu tiến hành trong năm 2014, cịn các năm trước thì chưa có hoạt động nào nổi bật.
Tóm lại, hình thức khuyến mãi của công ty thể hiện sự đa dạng phong phú để
khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, thơng qua đó để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của công ty. Hoạt động khuyến mãi còn chưa gắn với hoạt động quảng cáo và các hoạt động khác trong cơng cụ chiêu thị nên chưa có sự đồng bộ, các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi cần tiến hành cùng một thời đểm để bổ trợ cho nhau để phát huy một cách tốt nhất. Các chương trình chỉ dừng lại ở hoạt động
khuyến mãi ngắn hạn chỉ kéo dài từ một tới một tháng rưỡi trong năm chứ chưa có các hoạt động dài hạn từ năm này sang năm khác.
2.2.3.3 Hoạt động quan hệ công chúng -Kết quả khảo sát khách hàng: -Kết quả khảo sát khách hàng:
Bảng 2.4: Thống kê thang đo quan hệ công chúng.
Trung
bình
Độ lệch chuẩn Cơng ty ln tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như
các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. 2.96 0.69 Các hoạt động quan hệ công chúng làm cho Anh/chị biết đến
các sản phẩm của công ty nhiều hơn. 3.04 0.659 Các hoạt động quan hệ công chúng của công ty củng cố niềm
tin của Anh/chị với công ty. 3.06 0.808 Anh/chị cảm thấy thân thiện với các sản phẩm của công ty
Micoem. 3.17 0.662
Công ty Micoem luôn tận dụng các cơ hội trong hoạt động quan hệ công chúng để truyền tải thông điệp “Ăn ngon mỗi ngày” đến Anh/chị
3.31 0.633
Sau khi có các hoạt động quan hệ cơng chúng, Anh/chị thích
mua sản phẩm mì của cơng ty Micoem. 3.33 0.645
Trung bình 3.14 0.524
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả, 2014.
Quan hệ cơng chúng có điểm trung bình 3.14. Các hoạt động xã hội công ty nên tăng cường hơn nữa để quảng bá sản phẩm cũng như hình ảnh doanh nghiệp vì biến quan sát “Cơng ty ln tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng” có điểm trung bình thấp nhất trong thang đo.
Trong năm 2014, công ty chỉ dành 437 triệu đồng cho hoạt động quan hệ công chúng, một con số rất ít so với thị trường rộng lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ năm 2013 đến năm 2014, cơng ty hiện tại chưa có các hoạt động hướng về cộng đồng ngoài các hoạt động tài trợ khi giới thiệu sản phẩm mới. Khi muốn quảng bá sản phẩm của công ty, các công ty đối thủ cạnh tranh của Micoem như Vina Acecook, Massan đã thực hiện các hoạt động cho thấy công ty của các đối thủ cạnh tranh đã hoạt động những điều hay, giúp cộng đồng những điều mà cộng đồng thiếu, làm những công tác từ thiện xã hội, bảo vệ mơi trường, thậm chí là hướng dẫn lái xe an tồn cho người dân cho thấy cơng ty Micoem đã chưa thực sự chú ý đến các hoạt động này.
Công ty Micoem – Chi nhánh miền Nam chỉ dành một lượng ngân sách khá khiêm tốn chiếm 11% ngân sách của hoạt động chiêu thị để dành cho hoạt động quan hệ cơng chúng. Trong đó, hoạt động hội thảo chiếm 300 triệu, còn hoạt động cho từ thiện chỉ dành 137 triệu, một con số khá ít ở thị trường miền Nam.
Các loại hình quan hệ của công chúng chủ yếu ở thị trường miền Nam là hoạt động tổ chức sự kiện vì nó giúp cơng ty tiếp cận khách hàng tốt hơn các hoạt động khác.
Về hoạt động tài trợ cho các hoạt động từ thiện: các hoạt động tài trợ của
Micoem ở Thành phố Hồ Chí Minh trong năm tập trung trao quà từ thiện thông qua Hội chữ thập đỏ Thành phố Hồ Chí Minh để hỗ trợ cho bệnh nhân bị nhiễm chất độc dioxin. Trong năm Micoem dành hai đợt để trao đó là đợt tháng 3 và tháng 9 để trao tiền hỗ trợ cho các hoạt động từ thiện của mình.
Về hoạt động hội thảo: khi có các chương trình hội thảo về hàng tiêu dùng,
trong năm 2013- 2014 công ty đã tài trợ cho Hội nghị Hội doanh nghiệp Thành phố. Tại các hội thảo, công ty chuẩn bị các bài nói về sản phẩm để quảng bá về tính năng và chất lượng, hình ảnh của sản phẩm mì gói của mình, đồng thời qua đó cũng giới thiệu được hình ảnh của cơng ty muốn hướng đến. Bên cạnh đó cơng ty cũng dành cho khách hàng có cơ hội để dùng thử các sản phẩm của mình.
Về hoạt động viết bài trên các báo và tạp chí: khi có các hoạt động quan hệ
công chúng hay các sự kiện quan trọng, sau đó cơng ty ln viết các bài trên các báo và tạp chí trong nước để đưa tin về hoạt động mà mình đưa ra. Trong năm 2014, việc tăng giá sản phẩm lên 5.500 đồng thì cơng ty đã tài trợ cho các sự kiện hội thảo của Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư của Thành phố. Thông qua 3 cuộc hội thảo do Trung tâm xúc tiến thương mại tổ chức vào tháng 4, 5 và 6 năm 2014 thì cơng ty đã viết các bài về sản phẩm và các hoạt động tài trợ của mình lên các trang báo chính thống như tuổi trẻ, thanh niên, người lao động. Qua đó, người đọc đã nhanh chóng nhận diện và biết được các hoạt động của công ty, hoạt động này đã một phần làm niềm tin yêu của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty được cải thiện.
Tóm lại, các hoạt động quan hệ công chúng của công ty chưa được đầu tư thích đáng và cơng ty cịn thiếu bộ phận nhân sự về PR trong công ty, hoạt động quan hệ công chúng của cơng ty vẫn cịn chú trọng hình thức và chưa truyền tải được ý nghĩa và thông điệp “Ăn ngon mỗi ngày” và hướng về cộng đồng của công ty.
2.2.3.4 Hoạt động bán hàng cá nhân
-Kết quả khảo sát khách hàng:
Bảng 2.5: Thống kê thang đo bán hàng cá nhân.