CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.3.1. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận trong vay vốn bao gồm sự cảm nhận các ưu đãi về mức lãi suất và các phí phát sinh trong suốt q trình vay vốn mà khách hàng phải chịu.
1.3.1.1. Định nghĩa về lãi suất, phí:
Lãi suất
Có nhiều loại lãi suất như: lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất chiết khấu, lãi suất liên ngân hàng… Ở quy mô của đề tài chúng ta sẽ nghiên cứu một số nội dung về lãi suất tiền vay cụ thể như sau:
Lãi suất vay hiểu theo một nghĩa chung nhất là giá cả của tín dụng, nó là giá của quyền được sử dụng vốn vay trong một khoảng thời gian nhất định, mà người sử dụng phải trả cho người cho vay, là tỷ lệ % phản ánh tiền lãi (hay chi phí) phải trả tính trên tổng số tiền vốn vay trong một khoảng thời gian nhất định. Lãi suất là giá mà người vay phải trả để được sử dụng tiền không thuộc sở hữu của họ.
Một số khái niệm về các loại lãi suất như:
- Lãi suất thực: là lãi suất được điều chỉnh lại cho đúng theo những thay đổi về lạm phát (lãi suất đã trừ đi tỷ lệ lạm phát).
- Lãi suất danh nghĩa: là lãi suất tính theo giá trị danh nghĩa của tiền tệ vào thời điểm nghiên cứu (chưa loại trừ tỷ lệ lạm phát). Đây là lãi suất thường được thơng báo chính thức trong các quan hệ tín dụng.
- Biên độ lãi suất: là phần lãi suất cộng thêm vào lãi suất tiền gửi có kỳ hạn theo quy định của mỗi ngân hàng (thông thường là mức lãi suất tiền gửi cao nhất dành cho khách hàng cá nhân theo biểu lãi suất niêm yết tại một thời điểm nhất định) để tính ra được mức lãi suất cho vay khi khoản vay đến kỳ thay đổi lãi suất nhằm đảm bảo khoản chênh lệch giữa lãi suất tiền vay và tiền gửi, nhưng không được vượt quá lãi suất trần quy định của Nhà nước.
Hiện nay các ngân hàng có sự phân biệt lãi suất tiền vay giữa các khoản vay có thời hạn khác nhau (ngắn, trung, dài hạn), mức rủi ro khác nhau giữa các mục đích sử dụng vốn, loại tài sản đảm bảo, khác nhau giữa một khoản vay có tài sản đảm bảo và không tài sản đảm bảo…
Phí
Phí là một khoản chi phí ngồi lãi suất mà người vay phải chi trả cho việc sử dụng vốn của mình, các khoản phí liên quan đến khoản vay có thể phát sinh trước khi khách hàng nhận được vốn vay (như phí thẩm định tài sản, phí làm hồ sơ…), phí phát sinh trong thời gian vay vốn (như phí in sao kê, phí cấp phó bản chính tài sản đảm bảo, các loại phí giao dịch phát sinh theo nhu cầu của khách hàng), phí tất tốn trước hạn khi khách hàng muốn trả trước một khoản vốn vay chưa đến kỳ
thanh tốn theo thỏa thuận trước đó giữa người vay và người cho vay. Tùy vào mỗi ngân hàng sẽ có những mức phí, cách tính, các loại chi phí khác nhau được quy định theo biểu phí ban hành trong từng thời kỳ.
1.3.1.2. Tầm quan trọng của giá cả cảm nhận:
Lãi suất thấp làm giảm chi phí vay, nâng cao lợi ích mà khách hàng cảm nhận được do đó làm tăng nhu cầu vay vốn, các cá nhân và doanh nghiệp mạnh dạn đến với một khoản vay để tiêu dùng, mua sắm, mở rộng sản xuất kinh doanh, kích thích dịng tiền lưu chuyển trong nền kinh tế, tác động tích cực tới tổng cầu. Ngược lại khi lãi suất cho vay hoặc các loại phí phát sinh tăng, chi phí cho một khoản vay lớn thì xu hướng làm cho cá nhân và doanh nghiệp sử dụng vốn một cách thận trọng hơn, đặc biệt đối với doanh nghiệp, một khoản vay để đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh thì lãi vay tăng đồng nghĩa với chi phí sản xuất tăng làm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận khiến doanh nghiệp có xu hướng thu hẹp sản xuất. Mặt khác, việc sử dụng vốn vay khơng hiệu quả thì khoản vay sẽ là một gánh nặng cho các doanh nghiệp, các khoản lãi quá hạn lãi chậm trả nếu không được thanh lý kịp thời sẽ dẫn đến nguy cơ phá sản doanh nghiệp.
Trong khi đó lãi suất và phí lại là nguồn thu mang đến lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng, chính vì vậy việc ra sức nghiên cứu các mức lãi suất cho vay cạnh tranh là điều vô cùng quan trọng, trong thời gian qua liên tục qua các chương trình ưu đãi lãi suất, miễn giảm các loại phí nhằm thu hút khách hàng, thậm chí nắm bắt được mong muốn của khách hàng trong việc giảm chi phí cho các khoản vay, các ngân hàng đã đưa ra sản phẩm bù đắp vốn cho khách hàng bằng cách mua nợ từ ngân hàng khác về ngân hàng của mình với mức lãi suất vô cùng hấp dẫn.
Theo các nghiên cứu trước đây, Kennington et al. (1996) đã tiến hành một cuộc khảo sát tại nhiều quốc gia để tìm ra các nhân tố giúp các ngân hàng có thể thu hút được khách hàng, kết quả đã cho thấy lãi suất là nhân tố quan trọng thứ hai chỉ sau danh tiếng ngân hàng. Đồng quan điểm thì Boyd et al. (1994) cũng đã khám phá ra được điều này. Trong lập luận của Calza et al. (2003), ông đã tổng hợp rất nhiều
nghiên cứu để một lần nữa khẳng định rằng lãi suất cho vay là một yếu tố vô cùng quan trọng.
1.3.2. Chất lƣợng dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng bao gồm giờ hoạt động, thời gian xử lý dịch vụ (khoản thời gian mà khách hàng chờ đợi để hồn tất được dịch vụ); chính sách chăm sóc khách hàng, xử lý vấn đề; công tác tư vấn phục vụ từ phía các nhân viên ngân hàng, điều này được thể hiện thông qua kiến thức, kỹ năng, thái độ phục vụ, sự niềm nở chu đáo và thành thật; bất kỳ vướng mắc hay sự phàn nàn nào của khách hàng đều được xử lý làm hài lòng khách hàng.
1.3.3. Cơ sở vật chất:
Cơ sở vật chất của ngân hàng không đơn thuần là các văn phịng, trụ sở có quy mơ mà nó cịn địi hỏi địa điểm giao dịch thuận tiện, quầy giao dịch được thiết kế một cách thân thiện, bắt mắt, có số lượng địa điểm giao dịch, máy ATM phủ khắp, trang thiết bị hiện đại, bên cạnh đó cơng nghệ được xem là một vấn đề vô cùng quan trọng, hệ thống core banking phải đủ hiện đại để thực hiện xử lý, lưu giữ thông tin một cách nhanh chóng và bảo mật.
Tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ khách hàng và cơ sở vật chất:
Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi lựa chọn của khách hàng khi đưa ra một khoản vay, đặc biệt là dịch vụ khách hàng và cơ sở vật chất của các ngân hàng. Kết quả này cũng phù hợp với lý thuyết cổ điển của Parasuraman et al. (1988), người đã chỉ ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc phát triển lịng trung thành của khách hàng thơng qua sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của của Frangos et al. (2012) thì chất lượng dịch vụ bao gồm dịch vụ khách hàng và cơ sở vật chất của ngân hàng, trong đó bao gồm nhiều biến nhỏ liên quan có ảnh hưởng đến vi của khách hàng trong việc lựa chọn một ngân hàng.
Một cuộc khảo sát với 258 khách hàng ở Phần Lan đã cho ra kết quả rằng dịch vụ khách hàng là một nhân tố vơ cùng quan trọng giúp các ngân hàng có khả năng
thu hút được khách hàng. Một nghiên cứu khác được tiến hành bởi Mylonakis et al. (1998) dựa trên kết quả điều tra 811 khách hàng ở Hy Lạp cũng phát hiện rằng các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là vị trí thuận tiện và chất lượng dịch vụ. Gần đây Hinson et al. (2013) đã khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Ngoài ra chất lượng dịch vụ còn được khẳng định dựa trên các nghiên cứu của Laroche et al, (1986); Sinkula và Lawtor, (1988); Ying và Chua, (1989); Newman, (2001).
Khi đến với một ngân hàng, nếu như khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ thật sự tốt, không những về cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, mà đó cịn là sự cảm nhận về cách đón tiếp, quan tâm, chăm sóc, nhiệt tình từ những con người phục vụ sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng thuyết phục khách hàng đến với mình, giúp giữ chân khách hàng lâu hơn, thậm chí là sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè người thân đến vay vốn, điều này không những giúp cho ngân hàng gia tăng lợi nhuận mà quan trọng hơn là nâng cao danh tiếng của ngân hàng, phát huy năng lực cạnh tranh. Qua đó chúng ta thấy rằng, dịch vụ khách hàng và cơ sở vật chất được xem là chìa khóa quan trọng để đến với thành cơng mà các nhà lãnh đạo ngân hàng cần quan tâm.
1.3.4. Khoảng cách, vị trí địa lý của các điểm giao dịch: 1.3.4.1. Sơ bộ về khoảng cách, vị trí địa lý: 1.3.4.1. Sơ bộ về khoảng cách, vị trí địa lý:
Khoảng cách địa lý được tính từ nhà, nơi làm việc, vị trí xuất phát của khách hàng đến địa điểm giao dịch của ngân hàng. Vị trí địa lý được hiểu là địa điểm giao dịch của ngân hàng được đặt ở vị trí thuận tiện, khu vực trung tâm giúp khách hàng dễ di chuyển, dễ tìm kiếm trong trường hợp cần thiết. Bên cạnh đó vị trí, số lượng đặt máy ATM, các dịch vụ hổ trợ tại chỗ cũng được xem là yếu quan trọng.
1.3.4.2. Tầm quan trọng của khoảng cách, vị trí địa lý:
Ngày nay các ngân hàng mở ra nhiều quầy giao dịch nhằm tăng độ bao phủ thị trường, dễ tiếp xúc với khách hàng ở bất cứ đâu nhằm phục vụ nhu cầu tăng cao về mức độ giao dịch của khách hàng, dịng tiền thanh tốn ln chuyển qua ngân hàng
ngày càng nhiều. Nếu như trước đây các ngân hàng chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn thì hiện nay các tỉnh thành phố trong cả nước đều có sự hiện diện đơng đảo.
Một vấn đề nữa, khách hàng có xu hướng chọn các địa điểm giao dịch của ngân hàng nào gần nhà, nơi làm việc để thuận tiên và thiết kiệm thời gian, an toàn trong cơng tác vận chuyển tiền mặt. Theo Mokhlis (2009), thì vị trí của các chi nhánh có tác động mạnh đến việc lựa chọn ngân hàng đối với Nam giới.
1.3.5. Uy tín, danh tiếng của ngân hàng: 1.3.5.1. Uy tín, danh tiếng: 1.3.5.1. Uy tín, danh tiếng:
Uy tín, danh tiếng ngân hàng là nhân tố được xây dựng theo thời gian và được sự đánh giá từ thị trường, khách hàng, đối tác. Nhân tố này được tạo thành từ chất lượng dịch vụ, quy mô vốn, thời gian hoạt động trong thị trường tài chính, trong đó các lợi ích thiết thực mà ngân hàng mang đến nhằm giúp khách hàng cảm nhận và hài lòng.
1.3.5.2. Tầm quan trọng về uy tín, danh tiếng của ngân hàng:
Bloemer et al. (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành đối với các ngân hàng, nghiên cứu này khẳng định rằng độ tin cậy và vị thế trên thị trường là yếu tố quan trọng của lòng trung thành trong ngân hàng bán lẻ. Kennington et al. (1996) đã tiến hành một cuộc khảo sát tại nhiều quốc gia để tìm ra các nhân tố giúp ngân hàng có thể thu hút được khách hàng, kết quả cho thấy nhân tố quan trọng nhất chính là danh tiếng ngân hàng. Boyd et al. (1994) cũng đã cho ra một kết quả thuyết phục khi danh tiếng ngân hàng chiếm tỷ lệ 64% (cao gấp đôi nhân tố xếp sau liền kề) trong sự lựa chọn của số người được khảo sát.
1.3.6. Sản phẩm dịch vụ phong phú:
1.3.6.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ phong phú:
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hóa hữu hình thì sự phong phú thể hiện ở sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, kích cỡ bao bì, màu sắc, giàu đặc tính như mùi vị, nguyên vật liệu tạo thành… Còn đối với các doanh nghiệp chuyên
về sản phẩm dịch vụ vơ hình thì sự đa dạng nằm ở tính năng của sản phẩm, sự tiện dụng, đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Do đó trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm phải đáp ứng kịp thời và đầy đủ nhu cầu vốn, cung cấp giao dịch giữa các đối tác giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cá nhân có được nguồn tiền nhanh chóng cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống.
1.3.6.2. Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ phong phú:
Như chúng ta đã biết người tiêu dùng có các mức thu nhập, nghề nghiệp, tuổi đời, hoàn cảnh kinh tế… khác nhau sẽ có các ảnh hưởng khác nhau trong trong hành vi mua của mình. Do đó, trong cơng tác nâng cao khả năng được khách hàng vay vốn lựa chọn, các ngân hàng phải nổ lực trong việc nghiên cứu sản phẩm thật phong phú và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu vốn cho tồn ngành kinh tế. Khi khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm, cảm nhận được sự phong phú về dịch vụ, cách thức và công cụ thanh toán sẽ là một thế mạnh cho ngân hàng.
Suy cho cùng thì các ngân hàng ngày nay cạnh tranh nhau chủ yếu là về tính năng sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Chúng ta dễ dàng nhận thấy nhiều ngân hàng ngày nay đã có dịch vụ 24/7 như ATM, quầy giao dịch 24/7, sản phẩm thẻ tín dụng ứng tiền trước giúp khách hàng có thể thanh tốn hoặc rút tiền mặt bất cứ đâu, ngân hàng điện tử hổ trợ khách hàng giao dịch tại nhà… không những mang đến nhiều tiện ích mà cịn hướng đến hình ảnh cơng nghệ hiện đại. Thậm chí các ngân hàng còn liên kết với nhau nhằm hổ trợ và mang đến lợi ích cao nhất cho khách hàng.
1.3.7. Ảnh hƣởng của mối quan hệ - ngƣời ảnh hƣởng: 1.3.7.1. Định nghĩa mối quan hệ:
Mối quan hệ trong ngân hàng được hiểu dựa trên nhiều khía cạnh:
- Philip Kotler đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng chịu tác động to lớn của các yếu tố như gia đình, các nhóm tham khảo. Sự tác động của bên thứ ba (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…) biết đến hoặc đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào đó sẽ tác động làm ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi lựa chọn ngân hàng.
- Có mối quan hệ với người làm trong ngân hàng sẽ dễ dẫn đến việc vay vốn tại đây với niềm tin sẽ được phục vụ tốt, sự tin tưởng, duy trì mối quan hệ…
1.3.7.2. Định nghĩa khách hàng liên quan:
Người có liên quan là tổ chức, cá nhân có quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với tổ chức, cá nhân khác thuộc Điều 4 của Luật các tổ chức tín dụng (xem Phụ lục 12)
1.3.7.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ và nhóm khách hàng có liên quan:
Thực tế có thể chứng minh rằng bạn sẽ dễ dàng chấp nhận vay ở một ngân hàng khi đã có ba mẹ, anh chị em, bạn bè, cơng ty thuộc nhóm khách hàng liên quan đã hoặc đang vay vốn tại đó để tăng sự thuận tiện, được truyền tải kinh nghiệm, cảm nhận sự thân thuộc, dễ được thấu hiểu và an tâm khi cung cấp các thông tin và nhu cầu của mình.
Sự tác động của bên thứ ba đến hành vi lựa chọn ngân hàng để vay vốn là một yếu tố quan trọng được khám phá trong nghiên cứu của Mokhlis (2009), Almossawi (2001) cũng thấy sự ảnh hưởng từ khuyến nghị từ bạn bè và người thân liên quan mặc dù những khách hàng trẻ tuổi thường thích sự độc lập, điều này tương tự trong nghiên cứu của Chua (1981) khi gia đình và bạn bè có một ảnh hưởng quan trọng về quyết định của khách hàng Châu Á khi vay vốn. Tuy nhiên lập luận này lại không trùng khớp với Gerrard and Cunningham (2001), hai ông cho rằng bên thứ ba lại ít ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn một ngân hàng để vay vốn. Điều này sẽ được tác giả kiểm chứng lại khi tiến hành khảo sát và phân tích tại nghiên cứu của mình.