CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.3.6. Sản phẩm dịch vụ phong phú
1.3.6.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ phong phú:
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hóa hữu hình thì sự phong phú thể hiện ở sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, kích cỡ bao bì, màu sắc, giàu đặc tính như mùi vị, nguyên vật liệu tạo thành… Còn đối với các doanh nghiệp chuyên
về sản phẩm dịch vụ vơ hình thì sự đa dạng nằm ở tính năng của sản phẩm, sự tiện dụng, đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Do đó trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm phải đáp ứng kịp thời và đầy đủ nhu cầu vốn, cung cấp giao dịch giữa các đối tác giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cá nhân có được nguồn tiền nhanh chóng cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống.
1.3.6.2. Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ phong phú:
Như chúng ta đã biết người tiêu dùng có các mức thu nhập, nghề nghiệp, tuổi đời, hoàn cảnh kinh tế… khác nhau sẽ có các ảnh hưởng khác nhau trong trong hành vi mua của mình. Do đó, trong cơng tác nâng cao khả năng được khách hàng vay vốn lựa chọn, các ngân hàng phải nổ lực trong việc nghiên cứu sản phẩm thật phong phú và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu vốn cho toàn ngành kinh tế. Khi khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm, cảm nhận được sự phong phú về dịch vụ, cách thức và cơng cụ thanh tốn sẽ là một thế mạnh cho ngân hàng.
Suy cho cùng thì các ngân hàng ngày nay cạnh tranh nhau chủ yếu là về tính năng sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Chúng ta dễ dàng nhận thấy nhiều ngân hàng ngày nay đã có dịch vụ 24/7 như ATM, quầy giao dịch 24/7, sản phẩm thẻ tín dụng ứng tiền trước giúp khách hàng có thể thanh tốn hoặc rút tiền mặt bất cứ đâu, ngân hàng điện tử hổ trợ khách hàng giao dịch tại nhà… khơng những mang đến nhiều tiện ích mà cịn hướng đến hình ảnh cơng nghệ hiện đại. Thậm chí các ngân hàng cịn liên kết với nhau nhằm hổ trợ và mang đến lợi ích cao nhất cho khách hàng.
1.3.7. Ảnh hƣởng của mối quan hệ - ngƣời ảnh hƣởng: 1.3.7.1. Định nghĩa mối quan hệ:
Mối quan hệ trong ngân hàng được hiểu dựa trên nhiều khía cạnh:
- Philip Kotler đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng chịu tác động to lớn của các yếu tố như gia đình, các nhóm tham khảo. Sự tác động của bên thứ ba (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…) biết đến hoặc đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào đó sẽ tác động làm ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi lựa chọn ngân hàng.
- Có mối quan hệ với người làm trong ngân hàng sẽ dễ dẫn đến việc vay vốn tại đây với niềm tin sẽ được phục vụ tốt, sự tin tưởng, duy trì mối quan hệ…
1.3.7.2. Định nghĩa khách hàng liên quan:
Người có liên quan là tổ chức, cá nhân có quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với tổ chức, cá nhân khác thuộc Điều 4 của Luật các tổ chức tín dụng (xem Phụ lục 12)
1.3.7.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ và nhóm khách hàng có liên quan:
Thực tế có thể chứng minh rằng bạn sẽ dễ dàng chấp nhận vay ở một ngân hàng khi đã có ba mẹ, anh chị em, bạn bè, cơng ty thuộc nhóm khách hàng liên quan đã hoặc đang vay vốn tại đó để tăng sự thuận tiện, được truyền tải kinh nghiệm, cảm nhận sự thân thuộc, dễ được thấu hiểu và an tâm khi cung cấp các thơng tin và nhu cầu của mình.
Sự tác động của bên thứ ba đến hành vi lựa chọn ngân hàng để vay vốn là một yếu tố quan trọng được khám phá trong nghiên cứu của Mokhlis (2009), Almossawi (2001) cũng thấy sự ảnh hưởng từ khuyến nghị từ bạn bè và người thân liên quan mặc dù những khách hàng trẻ tuổi thường thích sự độc lập, điều này tương tự trong nghiên cứu của Chua (1981) khi gia đình và bạn bè có một ảnh hưởng quan trọng về quyết định của khách hàng Châu Á khi vay vốn. Tuy nhiên lập luận này lại không trùng khớp với Gerrard and Cunningham (2001), hai ông cho rằng bên thứ ba lại ít ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn một ngân hàng để vay vốn. Điều này sẽ được tác giả kiểm chứng lại khi tiến hành khảo sát và phân tích tại nghiên cứu của mình.
1.3.8. Hiệu quả của Marketing: 1.3.8.1. Định nghĩa Marketing: 1.3.8.1. Định nghĩa Marketing:
Theo Philip Kotler (2008), Marketing là một q trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác, Marketing là q trình mà các cơng ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận ra được giá trị trao đổi từ khách hàng.
Ngồi ra cịn có các định nghĩa khác như, Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này, Groncroos (1990). Theo American Marketing Association, Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt, chuyển giao giá trị cho khách hàng, để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho các tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức.
1.3.8.2. Tầm quan trọng của Marketing:
Tầm quan trọng của Marketing xuất phát từ vai trị của nó là làm dễ dàng các quá trình trao đổi, tạo sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cở sở cho các quá trình trao đổi. Giá trị của Marketing đối với xã hội là tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa các cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức. Ngày nay Marketing chiếm vai trị vơ cùng quan trọng trong bất kỳ một doanh nghiệp nào vì suy cho cùng, các hoạt động nghiên cứu nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hầu như đều được thông qua các hoạt động Marketing nhằm thu hút và giúp khách hàng - doanh nghiệp hiểu nhau và đến gần với nhau.
Theo phân tích thực nghiệm về việc lựa chọn ngân hàng của Almossawi (2007) thì chiến lược Marketing tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng như nam nữ, độ tuổi do đó người hoạch định Marketing cần chú ý để có được một chính sách hiệu quả. Gerrard và Cunningham (2001) đã khám phá ra rằng quảng cáo tiếp thị là nhân tố quan trọng nhất trong 3 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn một ngân hàng.
1.4. Đặc điểm của khách hàng vay vốn:
Cũng giống như mọi khách hàng khác, khách hàng vay vốn có cùng đặc điểm là có nhu cầu về vốn và có khả năng chi trả cho nhu cầu vay vốn của mình. Tuy nhiên, khách hàng vay vốn có các đặc điểm rất khác biệt như sau:
- Yếu tố đầu tiên và vô cùng quan trọng để ngân hàng xem xét cấp một khoản vốn vay chính là uy tín, uy tín thể hiện ở sự trung thực, sự hợp tác của khách hàng trong q trình cung cấp thơng tin, thực hiện hồ sơ thủ tục vay vốn, trả nợ.
- Phải có nguồn thu nhập chứng minh được để đảm bảo được việc trả nợ cho ngân hàng, việc chứng minh này phải được thể hiện rõ bằng sao kê lương qua tài khoản ngân hàng (nếu công ty nơi khách hàng công tác trả lương bằng tiền mặt thì khách hàng phải có bảng xác nhận lương từ nơi làm việc), các chứng từ hóa đơn từ việc sản xuất kinh doanh mang đến thu nhập, tóm lại bất kỳ nguồn thu nào cùng phải chứng minh cụ thể thì mới đủ điều kiện để ngân hàng xem xét cho khách hàng vay. - Có tài sản đảm bảo: tài sản có thể là bất động sản, động sản, chứng từ có giá… đủ để đảm bảo cho khoản vay, trong một số trường hợp tài sản đảm bảo có thể là sự bảo lãnh bằng uy tín của một tổ chức nào đó được ngân hàng chấp thuận.
- Có lịch sử trả nợ tốt (nếu đã từng vay tại bất kỳ ngân hàng hay tổ chức tín dụng nào): thường phải là khách hàng khơng có nợ trễ hạn, nợ cơ cấu, nợ xấu.
- Một khác biệt to lớn nữa của khách hàng vay vốn là giới hạn về độ tuổi: thông thường giới hạn độ tuổi dành cho khách hàng vay vốn nam là 60 tuổi, nữ là 55 tuổi. - Pháp lý rõ ràng về bản thân, tài sản đảm bảo, người bảo lãnh…
Ngoài các yếu tố trên, ngân hàng có thể xem xét thêm các yếu khác khi cần thiết, điều này phụ thuộc vào từng khách hàng khác nhau.
1.5. Các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây:
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng/ xu hướng lựa chọn thương hiệu, tác giả đã tìm kiếm một số đề tài có liên quan như sau:
Bảng 1.1: Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan
Stt Tên đề tài Tác giả Kết quả nghiên cứu
1 Bài báo: Các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi vay vốn ở Hy Lạp (2012) (Factors Affecting Customers’Decision Frangos et al.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố: (1) Chất lượng dịch vụ (dịch vụ khách hàng, cơ sở vật chất), (2)Sự hài lòng của khách hàng, (3) Phương thức trả tiền vay, (4) Vấn đề bảo hiểm/bảo lãnh, (5) Lãi suất cho vay ảnh
Trang web của tạp chí Journal of Marketing Research &Case Studies http://www.i
for Taking out Bank Loans: A Case of Greek Customers)
hướng đến quyết định của khách hàng khi vay vốn ở Hy Lạp. bimapublishi ng.com/journ als/JMRCS/2 012/927167/ 927167.pdf
2 Bài báo: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng: thực hiện tại thành phố Rajshahi (2012) Bank Selection Influencing Factors: A Study on Customer Preferences with Reference to Rajshahi City Md. Nur- E-Alam Siddique
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố:(1) Dịch vụ
khách hàng hiệu quả, (2) Tốc độ và chất lượng dịch vụ, (3) Hình ảnh của ngân hàng, (4) Ngân hàng được quản lý tốt, đặc biệt tác giải
đã khám phá ra nhân tố khá mới là (5) Ngân hàng trực tuyến, thiết nghĩ trong thời
đại công nghệ ngày này việc khám phá ra nhân tố này là rất phù hợp và quan trọng. Trang web http://publica tionslist.org/ data/abr/ref- 39/ABR%20 Vol1%20Iss ue%201%20 NAS.pdf
3 Bài báo: Tiêu chí lựa chọn ngân hàng ở Malaysia: Phân tích các quyết định lựa chọn trên cơ sở giới
tính (2009) Determinants of Choice Criteria in Malaysia’sRetail Safiek Mokhlis
Trong bài này, tác giả so sánh sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc lựa chọn ngân hàng, nếu xếp theo thứ tự quan trọng của các tiêu chí từ lớn đến nhỏ thì:
Nam chịu tác động nhiều nhất bởi (1) cảm giác an toàn, (2) dịch vụ ATM, (3) Bài báo thuộc tạp chí European Journal of Economics, Finance and Administrati- ve Sciences được tìm
Banking: An Analysis of Gender-Based Choice Decisions
Lợi ích tài chính, (4) dịch vụ cung cấp, (5)Vị trí của các chi nhánh; trong khi đó Nữ:
(1) dịch vụ ATM, (2) cảm giác an toàn, (3) dịch vụ cung cấp, (4) Sự gần gũi, (5) Lợi ích tài chính thấy theo link http://www.r esearchgate. net/publicati on/25566632 3
4 Bài báo: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng: Nghiên cứu trên các sinh viên tại trường đại học Ghana (2013) Determinants of Bank Selection: A Study of Undergraduate Students in the University of Ghana Robert E. Hinson, Aihie Osarenkho e, Abednego Feehi Okoe
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong 10 yếu tố được nghiên cứu có 5 yếu tố được xem là quan trọng nhất:(1)
Sự thuận tiện, (2) Nhân viên quan hệ khách hàng, (3) Dịch vụ ngân hàng/lợi ích tài chính, (4) Danh tiếng của ngân hàng, (5) Truyền thông tiếp thị/sự phân bố của ngân hàng/cảm giác đảm bảoảnh
hướng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Được đăng trên tạp chí Journal of Service Science and Management http://dx.doi. org/10.4236/ jssm.2013.63 021
5 Bài báo: Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại Yemen
(2013): Factors Affecting Intentions to Use Banking Services in Yemen
Khaled Al- Qasa, Filzah Md Isa & Siti Othman,
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các nhân tố: có ảnh hưởng cao nhất là (1) Quảng
cáo của ngân hàng, kế đến là (2) Chất lượng dịch vụ, (3)Khn khổ pháp lý; có tác động tiêu cực là (4) Niềm tin văn hóa Truy cập tại http://www.a rraydev.com/ commerce/JI BC/2013- 08/KhaledAl iv01.pdf
6 Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM (2008)
Đinh Thị Hồng Thúy
Đề tài nhằm nghiên cứu để tìm ra các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM. Kết quả chỉ ra rằng: (1) Chi phí, (2) sự hấp
dẫn, (3) chất lượng kỹ thuật, (4) độ tin cậy tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.
Thư viện của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
7 Luận văn thạc sĩ:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) của khách hàng tại Khu vực Đồng Bằng Sơng Cửu Long (2014) Mai Văn Trí Đề tài nhằm xác định thành phần nào ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng, từ thái độ sẽ nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long. Kết quả chỉ ra rằng: (1) Cảm nhận sự hữu ích, (2) Cảm nhận dễ sử dụng, (3) Cảm nhận sự thú vị, (4) Cảm nhận sự tín nhiệm, (5) Cảm nhận rủi ro tác động đến thái độ của khách hàng
Thư viện của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
8 Luận văn thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Đinh Thông Thái Đề tài nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định gửi tiết kiệm của khách hàng tại HDBank. Kết quả
Tham khảo từ các luận văn Cao học
HDBank (2014) chỉ ra rằng: (1) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại, (2) thái độ tốt đối với việc tích lũy thơng qua hình thức gửi tiết kiệm, (3) chương trình khuyến mãi hấp dẫn tác động
đến ý định gửi tiết kiệm tại HDBank
của Trường Đại học Mở TP.HCM
1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là một đề tài khá phổ biến cả trong nước và thế giới, theo tác giả ghi nhận thì rất nhiều nghiên cứu Giá cả cảm nhận (PR)
Mối quan hệ, người ảnh hưởng (PI) Cơ sở vật chất (SD)
Khoảng cách- vị trí điểm giao dịch (BL)
Uy tín - danh tiếng của Ngân hàng (BR)
Sản phẩm dịch vụ phong phú (PS)
Hiệu quả Marketing (MR)
Hành vi lựa chọn ngân hàng vay vốn (BE) H1 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) H2 (+) Dịch vụ khách hàng (CS) H8 (+)
tìm ra nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng, tuy nhiên nghiên cứu xác định nhân tố lựa chọn ngân hàng để vay vốn thì cịn khá ít, trong đó nghiên cứu “Các
nhân tố ảnh hướng đến quyết định của khách hàng khi vay vốn ở Hy Lạp” của
Frangos (2012) được xem là khá tương đồng với đề tài mà tác giả đang theo đuổi. Do đó, qua phân tích cơ sở lý thuyết đặc biệt là hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, tham khảo nghiên cứu của Frangos (2012) và các nghiên cứu trước đây, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính (kỹ thuật phỏng vấn tay đơi, phỏng vấn chun gia), tác giả đề nghị đưa vào mơ hình nghiên cứu các nhân tố sau: giá cả cảm nhận, dịch vụ khách hàng, khoảng cách - vị trí các điểm giao dịch, uy tín - danh tiếng của ngân hàng, sản phẩm dịch vụ phong phú, mối quan hệ - người ảnh hưởng, hiệu quả Marketing. Tất cả các biến quan sát đều được đo lường bằng thang đo Likert năm (5) mức độ, từ “hoàn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn tồn đồng ý”. Trong đó:
Biến độc lập: (Xem Phụ lục 4: Cơ sở xây dựng thang đo)
- Giá cả cảm nhận (PR):