Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về Marketing
1.4.1. Kinh nghiệm 1: Máy tính xách tay Samsung
1.4.1.1. Lý do lựa chọn
Tác giả lấy hoạt động Marketing-mix của sản phầm MTXT Samsung ở Việt Nam vì có sự tương đồng với đề tài tác giả đang nghiên cứu, điểm tương đồng đó là Samsung là một doanh nghiệp sản xuất thiết bị công nghệ nổi tiếng với các sản phẩm được nhiều người biết đến trước đó như Tivi, Điện thoại di động và sau đó Samsung bắt đầu phát triển kinh doanh một sản phẩm mới ở thị trường Việt Nam là MTXT.
Chính thức giới thiệu sản phẩm ở thị trường Việt Nam vào năm 2008, sau 4 năm kinh doanh, kết quả đem lại của sản phẩm MTXT không được tốt như mong đợi khi so sánh với các đối thủ như ASUS, Dell, HP và đặc biệt khi so sánh với các sản phẩm nội bộ khác của Samsung điển hình là điện thoại thơng minh để rồi Samsung phải chính thức rút lui khỏi thị trường MTXT đầy tiềm năng ở Việt Nam. Chính sách Marketing-mix chưa hợp lý của sản phẩm đã dẫn đến kết quả không mong muốn này và đây là bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác có thể tham khảo và rút kinh nghiệm.
1.4.1.2. Hoạt động mà công ty đã thực hiện
Sản phẩm (Product): Được biết đến với chất lượng cũng như thiết kế đẹp mắt, các sản phẩm Samsung như Tivi, Điện thoại di động, Tủ lạnh được nhiều người tiêu dùng sử dụng và MTXT Samsung cũng thừa hưởng các tố chất đó với thiết kế thanh lịch,
phù hợp với nhiều đối tượng người dùng nhưng về chất lượng, sản phẩm MTXT của Samsung chỉ được đánh giá ở mức trung bình trong thời gian đầu, nhưng đây là yếu tố mà các chuyên gia đánh giá có thể tạm thời chấp nhận được vì với năng lực sản xuất của Samsung, chất lượng khơng khó để thể được cải thiện thế nhưng sau đó 3 năm, phản hồi từ phía khách hàng và đại lý khơng có chiều hướng tốt hơn về chất lượng MTXT Samsung, cụ thể:
- Sản phẩm thường tỏa nhiệt nhiều khiến người dùng không được thoải mái khi sử dụng.
- Chất liệu sử dụng cho sản phẩm khơng cịn giữ được màu sắc sau khoảng 6 tháng sử dụng so với các sản phẩm của hãng khác.
- Mẫu mã khơng có sự khác biệt so với năm trước làm cho sản phẩm có cảm giác bị lạc hậu. Số lượng mẫu mã khơng tăng thêm, cấu hình sản phẩm cũng giới hạn làm hạn chế khả năng lựa chọn của người dùng.
Giá (Price): Thời điểm ban đầu với thiết kế tương đối lạ mắt, đẹp nên sản phẩm
của Samsung được bán ra với giá thành cao hơn đối thủ ở cùng cấu hình và tính năng, nhưng 3 năm sau, với chất lượng sản phẩm không được tốt như phân tích ở trên mà chính sách giá Samsung vẫn khơng linh hoạt, giá thành còn cao so với chất lượng mang lại, bên cạnh đó sự cạnh tranh của thị trường khiến các hãng sản xuất MTXT liện tục giảm giá và cho ra mẫu mã mới đã làm Samsung trở nên không phù hợp với thị trường, thế nhưng Samsung lại khơng có sự điều chỉnh trong thời gian dài.
Phân Phối (Place): chịu ảnh hưởng nhiều do chính sách sản phẩm và giá khơng
hợp lý, chính sách phân phối cũng gặp khó khăn trong việc phát triển mở rộng kênh, đại lý ngày càng ngại kinh doanh sản phẩm của Samsung và cuối cùng nhà phân phối cũng rút lui vì khơng có người bán hàng và người tiêu thụ.
Chiêu thị (Promotion): Chính sách chiêu thị cũng chịu ảnh hưởng lớn cho chính
sách sản phẩm và giá cả gây ra. Mặc dù liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, đơi khi giá trị chương trình gấp nhiều lần đối thủ nhưng sức mua của sản phẩm không tăng lên vì khơng tạo được sức hút đối với người dùng từ bản thân sản phẩm.
1.4.1.3. Bài học rút ra
Sự thất bại từ việc triển khai chính sách marekting-mix không hợp lý: với sự
bất hợp lý trong chính sách Marketing-mix mà đặc biệt là ở chính sách sản phẩm và chính sách giá thiếu linh hoạt, khơng cải thiện theo tình hình thị trường và nội bộ dẫn đến mất dần khách hàng trong kênh phân phối mặc cho chính sách chiêu thị có được triển khai liên tục với chi phí lớn.