Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về Marketing
2.5. Đánh giá thực trạng Marketing-mix sản phẩm BĐTKD ASUS
2.5.2. Chiến lược về giá
Giá cả là một biến số quan trọng, sau khi đưa ra chiến lược sản phẩm cần phải xác định cho sản phẩm đó một mức giá hợp lý. Trong tình hình kinh tế vẫn chưa hồi phục như giai đoạn hiện nay, việc người mua cân nhắc khoản tiền bỏ ra cho nhu cầu của mình là điều tất yếu đặc biệt đối với một sản phẩm được xem là sản phẩm phụ trợ. Vì áp lực thị phần, các hãng đối thủ liên tục điều chỉnh giá giảm hoặc đưa thêm sản phẩm giá rẻ để chiếm lại thị phần điển hình là TP-Link. Đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt, ASUS lại cần phải chú trọng hơn về chính sách giá sản phẩm để đảm bảo sức cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược về giá chịu ảnh hưởng lớn từ việc định vị sản phẩm, với chiến lược sản phẩm tập trung chủ yếu vào phân khúc cao, tránh đụng độ về giá cộng thêm lợi thế về thương hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ, ASUS định giá các sản phẩm cao hơn so với đối thủ trên thị trường, cụ thể cho phân khúc thấp N150 là 3-5% cao hơn, phân khúc tầm trung N300 cao hơn từ 5-10%, phân khúc cao cấp N300HP và băng tầng kép sẽ cao hơn 10-15%. Tuy nhiên trên thực tế, giá bán của ASUS cao hơn rất nhiều so với đối thủ lẫn mục tiêu đề ra ban đầu, bảng so sánh dưới đây cho thấy giá trên thực tế của ASUS ln cao hơn ít nhất 35% so với đối thủ chính là TP-Link. Đây là một mức chênh lệch giá khá lớn, với mức giá chênh lệch này, người dùng đã có thể chọn một sản phẩm của đối thủ thuộc phân khúc cao hơn 1 bậc thay vì là sản phẩm phân khúc thấp của ASUS. Lấy ví dụ giá mã sản phẩm RT-N10E thuộc phân khúc N150 của ASUS đã có giá tưng tự với mã sản phẩm TL-WR841 của TP-Link. Chính vì thế, sức mua của ASUS khơng nhiều dẫn đến gặp khó khăn trong việc thúc đẩy doanh số cũng như thị phần trên thị trường.
Bảng 2.9: Tỉ lệ chênh lệch về giá của ASUS so với đối thủ
(Nguồn: ASUS Việt Nam)
STT Phân khúc Hãng sản xuất Mã sản phẩm Giá bán lẻ (x1000 VND) Tỉ lệ cao hơn về giá của ASUS so
với đối thủ (thực tế)
Tỉ lệ cao hơn về giá của ASUS so với đối
thủ
(mục tiêu của công ty) ASUS RT-N12HP 1340 35% 10%-15% TP-Link TL-WR841HP 990 ASUS RT-N12+ 600 54% 5%-10% TP-Link TL-WR841 390 ASUS RT-N10+ 450 61% 3%-5% TP-Link TL-WR740 280 1 N300HP 2 N300 3 N150
Sự chênh lệch về giá này giữa ASUS và TP-Link ở thị trường Việt Nam xuất phát từ tổ hợp nhiều lý do chủ quan lẫn khách quan mà dưới đây là một số lý do chính có thể đề cập đến:
- Chi phí sản xuất cao hơn: Do chi phí nguyên liệu đầu vào, ASUS sử dụng
các linh kiện điện tử với chất lượng cao hơn khi nhập vào từ các nhà sản xuất có danh tiếng, những thành phần chính có thể kể đến như RAM, FLASH, CHIPSET. Tiếp nữa là quy mơ sản xuất đối với BĐTKD của ASUS cịn rất nhỏ, dẫn đến chi phí vận hành cao hơn gấp nhiều lần so với đối thủ chính TP-Link, hiện tại quy mơ sản xuất của TP-LINK có thể gấp 8-10 lần so với ASUS.
- Do đặc điểm cạnh tranh của thị trường: Việt Nam là một thị trường
đang phát triển tốt của thiết bị mạng nói chung và BĐTKD nói riêng, chính vì thế mục tiêu đầu tiên của nhiều hãng là chiếm thị phần lớn thay vì mục tiêu lợi nhuận, chính vì thế các nhà sản xuất đua nhau giảm giá bán dẫn đến lợi nhuận chỉ còn ở mức thấp, nhưng với lợi thế về quy mô sản xuất và chi phí đầu vào nên rất khó để các nhà sản xuất nhỏ như ASUS ở thời điểm hiện tại có thể cạnh tranh trực tiếp. Dẫn chứng ta có thể so sánh giá của các mã sản phẩm bán chạy nhất của TP-Link ở Việt Nam so với giá ở một nước lân cận lấy điển hình là Philippine. Bảng dưới đây thể hiện rõ sực khác biệt này. Theo số liệu từ bảng, ta thấy giá 2 mã sản phẩm ở phân khúc thấp của TP-Link là TL-WR740 và TL-WR841 ở thị trường Việt Nam có giá thấp hơn ở thị trường Philippine lần lượt là 38% và 39%. Mức chênh lệch cực kì lớn này đã dẫn đến “chiến tranh giá” ở phân khúc này ở thị trường Việt Nam là rất gay gắt mà chỉ có những nhà sản xuất với quy mơ và lợi điểm chi phí mới có thể bám trụ.
Bảng 2.10: Tỉ lệ chênh lệch về giá của TP-Link ở Việt Nam so với thị trường Philippine
(Nguồn: ASUS Việt Nam, tham khảo giá bán lazada.vn và lazada.com.ph)
Để minh chứng cho các đánh giá về chiến lược giá sâu và khách quan hơn, tác giả đã thăm dò 154 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm hoặc biết đến sản phẩm này và cho kết quả như hình 2.6, 2.7, 2.8:
STT Phân khúc Hãng sản xuất Mã sản phẩm Việt Nam (x1000 VND) Philippine (x1000 VND) Tỉ lệ thấp hơn về giá của TP-Link Việt Nam
1 N300HP TP-Link TL-WR841HP 990 1050 6%
2 N300 TP-Link TL-WR841 390 630 38%
Hình 2.6: Biểu đồ khảo sát mức giá chấp nhận được đối với một BĐTKD (Nguồn: khảo sát của tác giả) (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Trước hết là thăm dò về mức sẵn sàng chi trả của khách hàng để mua 1 BĐTKD nói chung (Hình 2.8).
Kết quả cho thấy 8% khách hàng cho rằng giá hợp lý cho BĐTKD là dưới 300.000 VND, lớn nhất là 46% chọn từ 300.000 VND – 500.000 VND, 25% chọn từ 500.000 VND – 1.000.000 VND, 9% chọn từ 1.000.000 VND – 1, 500.000 VND, 5% chọn từ 1.500.000 VND – 2.000.000 VND, 7% chọn trên 2.000.000. Trong khi đó nhìn lại dãy sản phẩm hiện có bây giờ của ASUS, tất cả sản phẩm có giá trên 800.000 VND.
Bên cạnh đó ta có thể thấy phân khúc giá trên 2.000.000 VND lại chiếm 7% lớn hơn 5% của phân khúc giá 1.500.000 VND – 2.000.000, chứng tỏ người dùng có khuynh hướng chọn sản phẩm nếu đã thuộc phân khúc cao cấp thì sẽ là rất cao cấp, đây có thể là đối tượng khách hàng không chịu ảnh hưởng nhiều về giá mà chịu ảnh hưởng nhiều từ những tính năng và chất lượng mà sản phẩm mang lại. 8% 46% 25% 9% 5% 7% Dưới 300.000 VND 300.000 VND – 500.000 VND 500.000 VND – 1.000.000 VND 1.000.000 VND – 1.500.000 VND 1.500.000 VND – 2.000.000 VND Trên 2.000.000 VND
Hình 2.7: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá và chất lượng mang lại của BĐTKD ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Về đánh giá mức tương xứng giữa giá và chất lượng mang lại của BĐTKD ASUS, nhiều khách hàng đánh giá chất lượng mang lại của sản phẩm ASUS còn cao, chưa tương xứng với giá, cụ thể 17% cho rằng rất cao, 25% chọn hơi cao, chỉ có 54% cho rằng sản phẩm và chất lượng tương xứng và 4% cho là rẻ.
Hình 2.8: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá BĐTKD ASUS và các hãng khác (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Đánh giá mức tương xứng về giá giữa BĐTKD ASUS và đối thủ, 32% khách hàng cho rằng quá cao, 47% nhận xét cao, 17% cho rằng tương xứng và chỉ 4% phản hồi là rẻ.
Nhìn chung về chính sách giá đang có điểm hạn chết lớn là giá chưa cạnh tranh hoặc quá cao trong khi giá đối thủ tiếp tục điều chỉnh giảm dẫn đến doanh số sản phẩm không cao. 17% 25% 54% 4% Quá cao Hơi cao Tương xứng Rẻ 32% 47% 17% 4% Quá cao Hơi cao Tương xứng Rẻ
2.5.3. Chiến lược phân phối
Về kênh phân phối của ASUS, hiện ASUS có 75 đại lý bán hàng trên 352 đại lý toàn quốc (chiếm 21%). Trong khi đối thủ chính TP-Link có đủ phủ tới 91% thị trường, 320 đại lý trong tổng số 352 đại lý kinh doanh mặt hàng BĐTKD của TP-Link.
Hình 2.9: Độ phủ kênh đại lý của ASUS và TP-Link (Nguồn: ASUS Việt Nam) (Nguồn: ASUS Việt Nam)
Về cấu trúc kênh phân phối, ASUS có 2 Nhà phân phối cấp 1, hàng hóa sẽ từ đây xuống đến đại lý và bán thẳng ra người tiêu dùng cuối, trong khi đối thủ điển hình là TP- Link, cấu trúc kênh phân phối phức tạp hơn với chỉ 1 Nhà phân phối cấp 1 nhưng có tới 20 Nhà phân phối cấp 2, các nhà phân phối cấp 2 này rất sẵn sàng hỗ trợ (cơng nợ, hàng hóa tích trữ trước) cho các đại lý đặc biệt là đại lý nhỏ tại khu vực mình phụ trách để có thể xây dựng mối quan hệ kinh doanh tốt hơn đối với nhà phân phối cấp 1, bênh cạnh đó TP-Link còn phát triển kênh bán hàng online thông qua các website như lazada.vn, tiki.vn, chính vì vậy mà độ phủ kênh của TP-Link là rất hiệu quả so với ASUS. Sơ đồ dưới đây thể hiện sự so sánh về cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP-Link:
Thành phố/Khu vực Tỉ trọng doanh số thị trường Số lượng đại lý ở khu vực Số lượng đại lý kinh doanh Độ phủ kênh ở khu vực Hồ Chí Minh 40% 152 37 24% Hà Nội 25% 75 25 33% Đà Nẵng 10% 16 3 19% Cần Thơ 5% 9 2 22% Khu vực khác 20% 100 8 8% Tổng 100% 352 75 21% Thành phố/Khu vực Tỉ trọng doanh số thị trường Số lượng đại lý ở khu vực Số lượng đại lý kinh doanh Độ phủ kênh ở khu vực Ho Chi Minh 40% 152 142 93% Ha Noi 25% 75 69 92% Da Nang 10% 16 14 88% Can Tho 5% 9 10 111% Khu vực khác 20% 100 85 85% Tổng 100% 352 320 91% ASUS TP-Link
Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP-Link (Nguồn: ASUS Việt Nam) (Nguồn: ASUS Việt Nam)
Đối với cấu trúc kênh phân phối, nhà sản xuất luôn mong muống một cấu trúc kênh tối giản nhất, càng ít cấp độ càng tốt vì khi đó khả năng ảnh hưởng kênh từ nhà sản xuất sẽ là hiệu quả hơn, các chính sách thay đổi sẽ lan truyền nhanh hơn và đặc biệt sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận quá nhiều cho các đối tượng tham gia kênh phân phối. Nhưng về thực tế điều này lại rất khó thực hiện, vì các hạn chế của nhà sản xuất về nhân lực, về tài chính, về quan hệ với khách hàng, họ phải cần đến nhà phân phối cấp 1 và cũng tương tự đối với nhà phân phối cấp 1, họ phải cần đến các đối tác phân phối cấp 2, cấp 3 hoặc là đại lý. Hiện tại, ASUS cũng đã nhận ra điểm yếu ở độ phủ của kênh phân phối và đang có các hoạt động để tìm cách cải thiện nhưng chưa thật sự hiệu quả cũng vì lý do đã nêu ở trên là sự hạn chế trong khả năng hỗ trợ các đại lý đặc biệt các đại lý mới, đại lý chưa có quan hệ đối tác với nhà phân phối cấp 1 sẽ khó có được sự hỗ trợ về mặt cơng nợ lẫn hàng hóa.
Bên cạnh đó, chính sách sản phẩm, giá, chiêu thị cũng tác động gián tiếp đến khả năng phân phối. Để tóm lược, tác giả xin tóm tắt các nguyên nhân gây ra điểm yếu kém trong kênh phân phối của ASUS như sau:
- Giới hạn của nhà phân phối cấp 1: đó là sự giới hạn về khả năng tài chính, nhân lực, khả năng phân phối và quan hệ của các nhà phân phối cấp 1 dẫn đến độ phủ kênh chưa đạt hiệu quả đặc biệt là các đại lý mới, đại lý nhỏ hoặc ở các tỉnh xa 2 thành phố chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
- Ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và giá cả đã dẫn đến đối tượng khách hàng mục tiêu của ASUS bị giới hạn, đối với đại lý kinh doanh BĐTKD cũng vậy, cũng nhiều đại lý chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm cấp thấp dễ bán, quay vịng vốn nhanh, do đó độ phủ kênh của sản phẩm ASUS bị nhiều hạn chế.
- Các chính sách chiêu thị, tiếp thị sản phẩm chưa thật sự rộng rãi để phổ biến thông tin sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa đánh đúng vào việc làm cho người mua hiểu và cần sản phẩm, chưa tạo được nhu cầu cho thị trường dẫn đến đại lý ngại kinh doanh mặt hàng của ASUS.
Để minh chứng cho các đánh giá về chiến lược phân phối sâu và khách quan hơn, tác giả đã thăm dò 154 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này hoặc biết đến sản phẩm và cho kết quả như hình 2.11, 2.12, 2.13:
Hình 2.11: Biểu đồ khảo sát nơi khách hàng tìm mua BĐTKD (Nguồn: khảo sát của tác giả) (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Khảo sát cho thấy một lượng không nhỏ khách hàng chọn phương thức mua online (24% chọn), 14% sẽ đến những cửa hàng vi tính gần nhà, 52% sẽ chọn các cửa hàng vi tính lớn, uy tín, 8% nhờ người quen biết mua hộ. Qua khảo sát này cho thấy, ngoài kênh truyền thống là các của hàng vi tính, online là một hình thức đang phát triển và rất tiềm năng.
24% 14% 52% 8% 2% Mua online Cửa hàng vi tính gần nhà Cửa hàng vi tính lớn, uy tín Nhờ người quen biết mua hộ
Hình 2.12: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối của ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả) (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Có 9% khách hàng cho rằng sản phẩm rất dễ mua, 33% cho rằng dễ mua, tới 44% nhận định khơng dễ để tìm mua sản phẩm ASUS và 14% cho rằng rất khó.
Hình 2.13: Chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng về sản phẩm ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả) (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Có 34% khách hàng cho rằng trình độ tư vấn của nhân viên bán hàng còn kém, 43% cho rằng ở mức trung bình, chỉ 18% cho rằng khá và 5% nhận thấy tốt.
Nhận xét về ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược phân phối:
- Ưu điểm:
Mạng lưới phân phối đã có độ bao phủ ở các địa phương chính.
Đã có các đối tác quan trọng để phục vụ kênh phân phối như nhà phân phối cấp 1, đại lý lớn, đại lý nhỏ.
- Khuyết điểm:
Độ phủ của kênh phân phối còn thấp do hạn chế của nhà phân phối cấp 1. Chưa quan tâm đầu tư phát triển các kênh bán hàng mới như kênh online.
9% 33% 44% 14% Rất dễ Dễ Không dễ Khó 5% 18% 43% 34% Tốt Khá Trung bình Kém
2.5.4. Chiến lược chiêu thị
Bên cạnh chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, chiến lược chiêu thị đóng vai trị cực kì quan trọng trong việc phổ biến sản phẩm đặc biệt là những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng, tăng cầu về sản phẩm từ người tiêu dùng, một chiến lược chiêu thị tốt sẽ tạo nên ấn tượng hoặc dấu ấn trong đầu người dùng mỗi khi nhắc đến một hay một vài đặc điểm nào đó của sản phẩm. Về chiến lược chiêu thị của ASUS có 1 số đặc điểm sau
2.5.4.1. Về quảng cáo:
Công ty thực sự chưa giành ngân sách cho chiến lược quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm BĐTKD, thiếu hẳn các hoạt động quảng cáo chính thống trên tạp chí cơng nghệ, trên trang chủ của những tờ báo mạng có tiếng. Các hoạt động hiện có của ASUS tập trung vào những hoạt động ít tốn kém chi phí như in ấn các tờ rơi để gửi đến đại lý hoặc khơng mất chi phí như thực hiện các bài đánh giá sản phẩm trên diễn đàn, báo mạng. Bảng dưới đây là số liệu so sánh các bài viết được đăng tải trên các báo công nghệ và các website đánh giá sản phẩm công nghệ hàng đầu Việt Nam hiện nay, số lượng bài viết của ASUS thật sự còn rất khiêm tốn so với đối thủ TP-Link, từ đó dẫn đến khả năng nhận biết sản phẩm rất kém so với đối thủ.
Bảng 2.11: So sánh số lượng bài viết về sản phẩm trên các báo công nghệ của ASUS và TP-Link
(Nguồn: ASUS Việt Nam, 2014)
Về các hoạt động xây dựng hình ảnh tại của hàng, đại lý như làm tủ kệ trưng bày tại cửa hàng bán lẻ, làm bảng hiệu cho đại lý cũng rất quan trọng, nó giúp hình ảnh xuất